3月26日，由联商网主办的2024中国超市周在河南许昌许都大剧院举行。

第二届中国超市周延续“美好之路”为主题和2023中国超市周精彩的主体模式，即保持“1+X”的会议矩阵，通过一场主论坛(中国超市总裁峰会)+数场分论坛+两场专题高级研修班+两场主题展览，构建中国超市周的完整会议系统，打造零售行业名企领航、专业护航、强效互动的线下沉浸式学习交流体验，真正做到为零售行业的真知分享、美美与共做出贡献。

在3月28日的分论坛会议之《中国超市生鲜经营论坛》上，远大好百客哈尔滨南岗店副店长张跃军进行了主题为《强化生鲜品类运营，构建精品超市核心竞争力》的精彩分享。

张跃军指出，目前超市的同质化比例越来越大，客人的来店频率正在降低，差异化经营将成为生鲜行业的共识。他表示，好百客长期坚持对美食项目的运营，并视其为差异化经营的的核心体现。通过美食文化的传播和高品质、健康生活理念的倡导，好百客已建立起独特的品牌优势。

远大好百客哈尔滨南岗店副店长张跃军

以下为张跃军分享全文(经联商网编辑）：

大家早上好。今天非常荣幸收到了联商网的邀请来参与2024年中国超市周活动，跟全国这么多优秀的同行在一起做交流和分享。

首先跟大家做一下自我介绍，我来自中国最北端的省份黑龙江，就职于黑龙江远大购物中心好百客食品馆——由中国远大商业集团自主运营25年的精品超市。今天我将对好百客生鲜经营的品类结构，差异化的运营主张，高级市场化的运营策略以及生鲜精细化管理细节做一下分享，分享主题为“生鲜品类运营，构建精品超市差异化的竞争力”，希望同行多多指教。

介绍一下好百客食品馆，它是致力于以生鲜和食品的精致食品馆。好百客有好客之意，我们力求为顾客提供便捷和愉悦的购物体验，提供贴心的预见式的服务以及舒适充满设计感的购物环境，给客人带来与众不同的购物感受。

好百客的发展历程，它1999年在远大购物中心开业，初期作为购物中心满足客人日常用品消费需求的配套超市。2003年单店(南岗店)业绩首次突破1个亿，2012年销售业绩突破3个亿，年销售业绩最高接近4个亿，目前已成为远大购物中心的核心经营业态。

积淀了14年以后，好百客在2014年正式踏上了连锁经营之路，首开第一家分店(哈尔滨群力店），此后在2016年到2023年分别开出海口店、成都店和长春店，计划未来在济南、贵阳、云南继续展店。

在开出了多家门店以后，好百客放缓了发展脚步，主动下调了5%的业绩指标，希望沉淀下来做好我们的商品，做好经营的发展。

好百客经营理念的核心逻辑则是围绕经营定位，在顾客心智中创建差异化，是基于一个简单的规则进行微小创新。这个简单的规则，就是通过具有优势的商品和服务，满足个人日常生活高品质需求，同时在经营中倡导客人去感受健康生活理念，为客人提供便捷和愉悦的购物体验，并力求做到极致。

业绩情况方面，好百客(南岗店)在2019年以3600平的营业面积创造了单日670万的销售额，单店年交易笔数达300万笔，年坪效大约在10万+左右。

01

好百客生鲜经营品类结构情况

好百客生鲜坚持定位于做与家人能够分享的、具有味道记忆的美食，并且致力于将街边美食五星级化，以生鲜食品为主打，把美食项目作为经营的核心，这一点在2005年明确了食品馆的定位之后，由始至终贯彻至今，生鲜经营品类无论是面积，还是业绩展出都占了很大的比重，超过50%以上。其中，生鲜经营中又以生鲜的美食加工项目为核心。

以南岗店为例，经过多年磨砺，现在全店生鲜品类业绩达到51%。其中美食项目业绩占比达到生鲜的40%以上，是最有优势的品类。

对于美食项目，好百客有一套自己的经营逻辑，在食材同质化的情况下，我们力求把食材做深入，从而形成从净菜到净切菜，预制菜，外带美食，再到堂食食品的美食闭环，坚持高品质，出品健康安全且具有好味道的美食，引导和解决顾客对高品质生活的个性化需求。

在合作性质上，经销形式占比20%左右，业绩占比是15%；代销占比50%，业绩同样是15%左右；联营模式在合作形式中只占15%，但业绩产出是最高的，达到40%；租赁同样占比15%，业绩产出为30%左右。

在商品结构上，好百客侧重美食项目作为差异化核心体现，结合地区饮食特色来培植好百客独有美食品牌，并与本土著名美食品牌联营合作，打造话题和口碑。

从生鲜经营构成分为自营项目和供应商项目，为什么有很多自营项目？其实它在我们经营中可以带来一定优势：首先用自己的团队会有自主权限，能够充分发挥美食加工差异优势，也可以更好地实现好百客对于很多美食的想法，比如利用自营项目主导组织地域美食节活动等等，更多地向客人传递我们对美食文化的理解，成为生鲜经营品类中美食项目的核心。

在自营项目方面，我们有年销售业绩1000万级以上的好百客面包房，它是四个自营项目之一。另外四川料理中的单品-夫妻肺片、拌菜等，也是在哈尔滨地区口碑排名第一的。

作为以生鲜为主打的精致食品馆，好百客有甄选自全国乃至全世界的具有产地标志的好食材。好百客对好食材的定义需要具备洁净、安全、优质、好味四个特质。食材产自优秀的产区，用贴切自然的农工方式生产出来，这样才能保证原有的自然味道；在美食加工的过程中尽力去唤醒美食故事，打造出具有味道记忆的美食；选择更加快速的运输方式，保持食材的新鲜和原汁原味。我们还有一些具有差异化特点的食材，比如说四川、云南、黑龙江等地的标志物产。

好百客加工的美食有一个原则，就是要打造能与家人一道分享具有味道记忆的美食，因此我们大概在20年前就已经交由自营厨师团队去开发半成品的预制菜商品，以配菜的方式呈现，清洗、分切、配料都由我们来完成，省去顾客前处理的步骤。同时我们会向客人推荐制作的方法，比如如何去微波，如何使用空气炸锅去制作，上下火的温度，烹饪的时间等等。在产品包装上，我们会把这样的过程会做标签化的体现。产品主打的核心理念就是营养、好味和快捷，年销售额大约在700万左右。

在服务上，好百客也在传递着美食文化和美食理念，同时对我们的供应商伙伴也有一个培植的系统。多年前，我们很多合作供应商也是穿着背心、短裤，拖鞋，骑着三轮来送货，现在都很多像炸麻花项目供应商年业绩都已经达到500万以上。另外，我们也在全国寻找优秀商品合作资源去开发自有品牌，截止2022年底，好百客一共开发了236款自有品牌。

营销上，好百客的主要营销逻辑不仅仅是推荐商品，而是要把美食文化和倡导高品质健康生活的理念传递给客人。

02

好百客生鲜品类差异化运营主张

好百客食品馆走过了25年，并不断地发展壮大，就不得不提一下我们的差异化之路。好百客始终坚持清晰的经营定位，差异化的主张，实现的根源就是不断地创新。从差异化的理念到差异化的商品，差异化的服务和差异化的营销手段，始终思考是怎么做到跟别人不一样。

在满足客人购物需求的基本功能上，提出了超市+的概念，以高品质和健康作为营销行为和商品推荐的核心主张，并且始终遵循，通过商品的选择以及对空间、气质和营销活动三个方面做出引导，全方位解读我们的经营理念。

那么生鲜运营如何实现差异化的主张？核心是三个维度：

第一，满足客人，把美食项目作为生鲜的核心，基于超市基本功能去匹配商品属性，坚持清晰的生鲜经营定位。

第二，不断地创新营销商品和服务，提升顾客便捷和愉悦的购物体验。从2006年好百客倡导热忱服务开始，到现在逐步升级为场景化的服务，不断保持服务升级迭代。

第三，贯彻倡导高品质、聚焦健康生活的营销主张。

对于美食自营项目商品和经营管理方面，我们是怎么做到差异化的？核心坚持就是对品质和口味的管控。对于品质的把控，面包房做到每日定时定量出品，做到当日出清，剩余的商品就做到员工内部消耗了，不会再第二天继续销售给客人。对于原料方面，我们始终坚持原产地的原料，比如四川料理始终坚持用四川的原料，使用四川的厨师；儿童手工水饺坚持用有机蔬菜、品牌矿泉水和面；年销130多万的辣子鸡坚持都是用鲜鸡来完成，而不使用冻品。所有美食项目商品不使用转基因的原料，安全使用预包装食用油，废油也都有专业回收公司上门回收。

自营美食项目的愿景是为顾客提供生活场景的需求和问题的解决方案，比如针对家庭聚会的场景，2018年开始我们在自营项目的营养家配菜推出了净切系列，包括净切肉和净切菜，从节约的生活理念向客人推广，它也成为我们好百客差异化服务理念体现之一。

此外，好百客加工美食的标签还聚焦在打造街边美食五星级化。那如何实现呢？比如为了实现高品质，追溯食材原料的来源，调料、配料品质的差异和相应特点，找寻最优。为方便携带我们就要考虑包装耗材，确保美观、完整以及客人的方便使用，不会出现散落或漏汤等等情况。为了达到最佳的口味，我们就需要了解烹饪制作的过程中不同工艺的特征是什么，带来什么样不同的口味结果，为顾客提供最佳烹饪方式的引导。为了客人购买得便捷，我们同时提供线上和线下渠道，为了方便客人分享给他的亲友，我们也开发了分享装和提供邮寄的服务。

好百客外带美食也致力于为客人提供最便捷的形式，保证顾客优雅地购物，在外带美食包装陈列和推广方面，改变了原来直接售卖形式只满足基本盛装需求的包装。比如说卷饼除了可以盛装以外，还考虑到顾客食用场景下的需求，每一卷都单独配纸质的外包装纸再加上盛装的纸盒和玻璃纸袋，方便客人又保证食品卫生。此外，我们还提供一人份和一份多品的包装，这样一些比较贵的美食，可以通过小量装让客人一次购买体验多种口味，减轻购买压力。

好百客坚持做专业化的品尝和推荐，对于美食项目每年都有新品研发计划，这是生鲜经营的重点工作内容，基本上保持每个月20个左右，全年200个以上美食项目新品研发的节奏。

03

生鲜品类差异化营销逻辑

好百客在生鲜运营中主要的营销手段和推广方式，是强化品类聚焦和突出内容营销，各店也制定了自己对于优势品类的核心营销主张。

1.口碑营销-以首店南岗店为例，我们所做的这些营销活动，基本上都是不赚钱的，而是带领客人深入体验我们的美食文化。包括好百客地方美食节活动，涉及四川美食节，西安、湖南、山西、云南、江浙等等，每一次美食节基本都要提前三个月左右筹备，策划小组团队去到美食的发源地，从项目的挖掘，故事的采集，厨师的找寻，形象的设计，道具的找寻等等，力求带回最原汁原味的当地美食。

2.体验营销-2014年好百客首次开创了与国际主厨的合作先河，把好百客美食特色活动带到了一个新高度，目前举办了十余次，二十余场国际米其林厨师活动，主要利用每年四次白金盛宴去呈现，我们把它定义为一种体验营销，把米其林餐厅挪到了好百客卖场。我们还做过以世界各地流行美食为主的圣诞美食节，米其林主厨和世界和世界顶级食材兼备，形成了高定宴会，主厨亲自定制菜品、菜单、酒水，并从当地空运回来一些具有特色的餐盘以及高级食材，比如说进口的蓝龙虾，意大利的白松露等，每一场活动也会配合主题设定不同的环境营造。

3.理念营销-此次，我们还有一些灵活多变的小型美食营销活动，例如“小而精美”活动频率是大概15天/次。

这里介绍一下好百客高级市场化的进程。第一个是感官层面的高级市场化，主要通过改变卖场环境、陈列手法、售卖形式，利用客人的所见所闻来实现。第二个是体验层面的高级市场化，主要通过商品的礼品化，打造品牌概念的深化以及具有故事性和情感互动的营销手段，形成直接有效的交流。

此外，2018年好百客首次转型做了一个高级市场化的思路突破，就是好百客的农夫市集，把农产品放在一起，用不同的陈列手段去展示。此后，鲜食类商品也借鉴欧洲市集和台湾市场的售卖形式，变换衍生出了我们的品类市集，如樱桃季等创造了单日7万元的销售业绩。

以上这些差异化营销概括起来分为几类：美食节是口碑营销，国际美食节是体验营销，此外还包括小而美的活动等理念营销，万有食集等话题营销，圣诞节活动等场景营销。

最后，对于好百客生鲜品类的未来，我们有一个畅想：

第一，在未来卖场规划中释放更多陈列面积，提升空间的效能，同时扩大后场的空间以及供应商存储和加工能力。

第二，美食MD规划要参考日本的规划逻辑，把美食、外卖和餐厅有机地结合在一起，实现厨房、外卖、堂食三项功能。

第三，在市场与竞争层面，便捷性是现在最大的分流原因，未来可能有更多客人降低来店频率，但超市的同质化比例越来越大，希望差异化经营能成为生鲜行业的共识。

第四，单店盈利的时代现在也进入尾声，所以我们也会借助好百客的品牌优势，在不同城市占领一些高端市场，通过全国多店布局以规模化形成更大利润。

作为一名超市从业25年的人，最后希望所有行业人都能够把“坚持商品品质为生命线”这一原则永远坚持下去，这也是我个人对行业未来最大的期望。