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韩束的增长悖论

来源: 伯虎财经 李木木 2024-04-09 07:33

来源/伯虎财经

作者/李木木

2023年,平替成为了年度关键词。新消费品牌们乘着知乎和小红书的流量洼地迅速崛起,又在这一波平替的浪潮里被淹没。花西子因为那句“反思自己”被送上热搜,完美日记在二级市场找不到说服投资人的方法。

韩束是个例外。

据青眼情报最新数据,2024年第一季度,韩束天猫平台GMV为1.79亿元,抖音平台GMV为20.07亿元,双平台总GMV为21.86亿元。蝉妈妈数据显示,韩束在天猫和抖音两大平台的总GMV为21.69亿元,这一数字较去年同期增长了惊人的450%。

在当下的情境里,韩束的成绩并不容易,韩束做对了什么?还有什么是没做到的?

01

韩束的崛起1.0:数据说话

韩束从明星代言,到当下抖音定制短剧的“巧思”,从电视购物时代崭露头角,到直播带货“风云再起”,都在持续提前“布局”,夯实“遥遥领先”。

在2023年,韩束就以红蛮腰、白蛮腰等低价套盒为突破口,巧妙运用抖音短剧形式进行推广,大杀四方。韩束去年在抖音平台的销售额不仅超越了美妆巨头欧莱雅和珀莱雅,更是成为抖音上首个销售额破30亿的美妆品牌,直奔百亿目标。

看数据,今年3月21日,韩束的母公司上美股份发布了2023年业绩报告,业绩公告显示,2023年上美股份营业收入高达41.91亿元,同比增长56.6%;归母净利润为4.61亿元,同比激增213.5%;毛利也达到了30.19亿元,同比增长77.7%;更为亮眼的是,其毛利率为72.1%,较2022年增长了8.6个百分点。

可见,整体营收、利润的双双爆发式增长,数据位于此前业绩预告的上沿。这也是上美股份自上市以来,营收首次突破40亿元大关。截至21日收盘,上美股份总市值已达到192.01亿港元,今年以来涨幅接近80%。

那么,这样的业绩猛增背后,最大的功臣是谁呢?答案无疑是旗下的扛把子品牌—韩束。

近看财报,韩束在2023年产生的收入高达3090.4百万元,较2022年增加了惊人的143.8%,占到了上美股份总收入的73.7%。

这样的业绩增长,韩束究竟是如何做到的呢?

一是销售规模量级的飞跃主要得益于抖音平台的强大销售能力。据魔镜洞察数据,2023年1-2月,韩束在抖音的单月GMV还在千万级别,但到了3月份,销售额突然飙升至过亿,并且在接下来的4月和5月保持着月均过亿的销售势头。更为惊人的是,到了下半年8月份,GMV迎来了突破,达到了4亿的大幅跃升。而在第四季度,韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。

这样的销售奇迹,难道仅仅是偶然吗?

答案是“否”,是韩束精准切中了抖音平台占比最大的下沉用户群体。

根据国家统计局数据,2022年中国下沉市场人口占总人口的70%,而QuestMobile的调研数据进一步揭示,美容护肤类目在下沉市场的可渗透空间最大,且下沉市场仍有较多美妆护肤需求未被满足,具备较大的增长空间。

韩束正好对下沉市场消费者的消费习惯有着精准的理解,其针对抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体,推出了高性价比的护肤套装。

其次,韩束大举“大单品策略”,在抖音平台上以高性价比的产品打动了下沉市场的消费者,实现了销售业绩的飙升。

小蛮腰系列套组作为主打“大单品”策略,且定价399元,受到了消费者的热烈欢迎。据统计,截至2024年3月2日,红蛮腰礼盒已销售超407万件。

事实上,韩束“大单品”布局成功,并非孤例。

目前市场中多数护肤品牌都采用“大单品”策略,例如赫莲娜的黑绷带、SK-II的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等。这些品牌都先以某个单品打出声量,再围绕大单品进行连带产品的补充,利用大单品的影响力带动销售规模进一步增长,逐步打造成一个系列。

韩束营销手法总是与时俱进,在抖音平台的崛起,成为业界的一个标志性事件。

02

韩束的崛起2.0:聚焦、性价比与自播矩阵

在美妆行业的激烈竞争中,韩束凭借其精准的市场聚焦、高性价比产品和强大的自播矩阵,成功脱颖而出。

韩束到底是如何做到这一切的呢?

一是“足够聚焦”,反复夯实,引爆市场。

看过韩束的短剧的人都会发现,剧中的植入与曝光都集中在红蛮腰套盒上。这款以抗糖、抗氧、抗皱为核心卖点的产品,已经成为韩束的标志性大单品。在短短一年内,红蛮腰系列在抖音自播的销量就突破了300万套,霸榜抖音六大榜单TOP1,全渠道销量更是高达504万套。

其次高性价比,打破国外大牌的“遮羞布”。韩束红蛮腰套盒定价399元,这个价格带不仅经过了市场验证,更充分体现了高性价比。

在国内外一众主打抗老的产品中,能做到这个价位的几乎没有。同功效的产品,韩束红蛮腰套盒在价格上具有压倒性优势。这样的高性价比策略,不仅吸引了大量消费者,也完全符合抖音瞄准的下沉市场用户的消费心理。

三是聚焦“韩束红”,强化品牌心智。对韩束来说,红色一直是其品牌基因中的一部分。今年刚过完20岁生日的韩束,宣布了品牌升级,其中主视觉色选用了红色。这种红色不仅贯穿在品牌基因中,也成为消费者对韩束的心智烙印。通过在各个平台的品牌旗舰店和直播间进行更新和统一,“韩束红”已经成为品牌坚守20年的象征符号。

最后,韩束背后有着不可替代、存在差异化优势的内功在支撑。

首先,是其柔性供应链打造能力。在快节奏的平台生态下,想要在抖音成功的品牌必须具备极强的生产力和供应能力。韩束母公司上美股份自创立起就布局自主供应链,建立了中外两大供应链智能工厂。

其次,韩束还具备重整组织体系下高效的运营能力。为了寻求新的增长和突破,韩束早在2021年上半年就重仓直播渠道并调整组织架构。据悉,韩束未来将开设更多单品直播间,甚至做到一个品一个直播间。

再者,韩束持续夯实科研底盘实现长久韧性生长。韩束的抖音爆发源自红蛮腰系列的走红,而底层逻辑是品牌将科研突破落地产品转化为确定性的业绩增长。在科研建设上韩束向来不惜重金,其研发投入占比为3.4%,位居行业前列。如今上美股份完成了国际双科研中心的布局构建了完整的科研体系。

然,韩束想要延续高增长还需跨越两大挑战。

首先是广告投放的挑战,吕义雄信奉重金营销对品牌的意义,其广告投放计划意味着如果不能实现增长将没有净利润甚至亏损。这种大胆的广告投放策略虽然带来了显著的品牌曝光度提升,但同时也伴随着高风险。

韩束能否持续保持高增长并控制好广告投放的成本,或是一个重要考验。

其次是产品性价比的挑战,韩束以399元全套护肤流程的高性价比吸引了大量价格敏感型消费者,然而随着市场竞争加剧和消费者需求的不断变化,韩束能否继续保持高性价比优势,并不断创新产品,以满足消费者需求也将是一个重要课题。

03

韩束的崛起3.0:挑战与机遇,

抖音势能外溢与品牌增长复制

随着市场格局的不断演变,韩束正面临关键挑战。

韩束成功方面,其创始人兼CEO吕义雄先归结为“重兵抖音、聚焦韩束、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒”,

那么,未来的增长之路是否平坦?抖音势能如何外溢?

韩束在抖音上取得的显著势能,能否有效地外溢到其他销售渠道呢?吕义雄就此提出2024年的战略重点:“加强抖音,重兵天猫,重返线下。”

看自身,韩束的核心发展聚焦于抖音平台,但其在天猫和线下渠道的存在感相对薄弱。众多品牌已经验证了一种打法:利用抖音、小红书等社交媒体引流,进而让天猫和线下门店承接这些流量。

增长模式可否复制?

据悉,韩束品牌总经理罗燕已开始管理一叶子和红色小象,这位被网传为韩束2023年增长关键人物的管理者,是否能将其成功经验复制到其他品牌,令人期待。但现实是,目前韩束品牌占公司营收比例超过七成,而一叶子、红色小象等品牌占比均不到一成。

韩束的成功,或只是一个孤例吗?

现阶段,上美股份的策略显然是在单渠道、单品牌上进行重压。这种策略的效果是显著的,但风险也同样明显。

这是一场“豪赌”吗?如果是,那赌赢的概率又有多大?

数据给出了部分答案。

洗护品牌一叶子去年收入为3.57亿元,同比下降32.7%,占总收入比例也从19.8%降至8.5%。母婴品牌红色小象的收入同样出现了大幅下滑,同比下降42.6%,占比也从24.5%降至9%。与此同时,专注于敏感肌婴童功效型护肤品牌newpage一页虽然同比增长了498.0%,但目前的体量仍然较小,仅为韩束的三十分之一。

看对手,随着越来越多的品牌涌入抖音,这一平衡能否持续?珀莱雅、卡姿兰等品牌也已经开始在短剧赛道发力,短剧营销不再是韩束的独家秘诀。

看大环境,抖音电商的流量红利是否即将见顶?

化妆品行业资深管理专家白云虎指出,上美股份目前的风险主要存在于两个方面:

一是单品牌单渠道的占比过高,这可能导致投资和经营出现“偏科”现象。一旦渠道出现问题,特别是受到政策性影响而导致流量限制或用户迁移,将会直接影响营收。

二是随着流量投放成本的上涨和“低价竞争”的压力,产品的毛利率可能无法提升,甚至可能出现下降。在营收缺乏增长的情况下,利润也可能受到挤压。

且太阳底下无新事。

过去,不乏依靠流量红利快速崛起的美妆品牌,如花西子、完美日记等。然而,这些品牌也同样面临着“成也流量,败也流量”的风险。花西子就曾因一场直播事故而声誉受损,完美日记也面临着居高不下的宣传费用。

可见韩束和上美股份面临的挑战并不小,从抖音势能的外溢到其他渠道,到韩束增长模式的可复制性,再到单渠道、单品牌的经营风险以及抖音红利的可持续性,每一个问题都值得深入思考。

04

结语

随着流量红利的渐行渐远,依赖短期流量崛起的品牌正遭遇严峻挑战:利润难以覆盖高昂的流量成本。一旦尝试削减流量投入以降低成本,营收便可能急剧下滑,亏损的阴影依旧挥之不去。

难道惊人的业绩只是昙花一现,注定随着“风口”的消失而摔落?

白云虎也指出:“业绩虽亮眼,但从品牌角度看,这样的模式真能持久吗?”

确实,品牌的可持续发展不能仅依赖流量,流量成本的不断攀升是因为市场竞争加剧和平台算法的调整。营收的断崖式下滑,则是因为品牌未能建立起足够的用户粘性和品牌忠诚度。

韩束必须思考:如何在流量成本上升的背景下,通过提升产品品质、增强用户体验、打造品牌形象,从而实现从流量驱动到品牌驱动的转型?这不仅是韩束,也是所有依赖流量的品牌必须面对的问题。

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