出品/联商专栏

撰文/王斌

判断一家商场生意的好坏，主要是通过销售涨跌来判断。但若非经营者，一般很难掌握详实准确的数据。因此，最直观的方法就是到现场去观察。如果熙熙攘攘、川流不息，往往意味着生意还不错；如果客流稀少、陈列凌乱，很有可能已到了日薄西山的地步。

俗话说：外行看热闹，内行看门道。作为业内人士，应该如何看待零售业“你方唱罢我登场”的兴衰起落？幸存者是跟着一起卷，至死方休？还是干脆躺平，被动出局？相信没有人会甘心被竞争所淘汰，可市场却又是如此无情，客观规律不以人的意志为转移，若不能准确识变应变，就很容易出现战略决策失误，从而导致企业最终折戟沉沙。

本文试图从不同主体的视角出发进行剖析，通过多主体间的多次迭代博弈分析，以探寻零售竞争演进规律及发展趋势。

一、实体主导，渠道为王（1990年初至2003年）

1978年之前，国内消费品市场总体处于供不应求的状况，百货店是商品流通和分配最重要的渠道。在此阶段，商场无需开展促销活动，工厂生产什么，商场就卖什么，排队抢购时常可见。

自十一届三中全会以来，商品供应逐渐丰富起来，消费品市场慢慢由卖方市场向买方市场转变。特别是1992年之后，商品短缺现象基本消失（1993年取消票证），商场为促进业绩提升，开始推出打折赠券促销活动，并在广告的推波助澜下，迅速进入完全市场竞争的状态。

在此阶段“渠道为王”，商场“门难进、脸难看、话难听”的现象普遍存在，大商场“朝南坐”、“供零关系”恶化一度引起社会的高度关注。“品牌之间”、“品牌与商场”、“商场之间”以及“顾客与商场”进行着相互影响又相互促进的利益博弈。

1、品牌之间

处于供应链上游的品牌商，通过设计、生产等环节，将各类原材料转化为满足人们日常生活需求的各类商品，并以自营、经销或代销等不同方式，在各种面向顾客的渠道开展销售。为取得竞争优势，品牌会从定位理论出发，选择各自的核心目标客群，并从品质、价格、形象、店装等方面着手，以尽量独特的形象占领顾客心智，使自己能在无数同类品牌中凸显出来，并获得顾客的青睐。

随着生产端的优胜劣汰，国内供应链能力整体提升，中国逐步成为“制造大国”，并向着“制造强国”快速迈进。由此，品牌的内在品质差异日趋缩小。当需求旺盛时，品牌之间会保持默契，大家不是通过贸然发起“价格战”来抢占市场，而是采取大规模连锁的方式，将门店数量优势转化为销售规模优势，进而带来进货批量优势，从而对生产端的厂家形成更强的议价权，希望在零售价格波动不大的情况下，尽可能降低生产成本，获得更多“单件利润”。

在销售上升与成本下降的“双引擎”驱动下，品牌呈现良性成长，一些营销意识强的品牌会通过邀请明星代言、赞助比赛等方式，进一步强化独特形象，走向差异化竞争的发展道路。

此时，品牌之间的竞争烈度不大，单一品牌赚钱难度也不大。但要把品牌规模做大，需要以门店数量来积累市场规模，不仅时间长、还需要重投入的店铺装修和人员配置。

由于改革开放激发的巨大动力，宏观经济连续多年保持了高速增长态势，即便市场竞争日趋激烈，但仍然吸引了大批优秀企业家投身市场经济的创业大潮。在他们的带领下，创立了许多至今仍耳熟能详的国产品牌，如：海尔、格力、比亚迪、吉利、百丽、千百度、比音勒芬、雅莹、李宁、波司登……并在与外资品牌的激烈竞争中逐步站稳脚跟，成为国内消费品的主力军。

价格战之前：信息不透明、不对称，或者市场供不应求时没有品牌会主动挑起价格战。

2、品牌与商场

1998年下半年开始，国家实行住房分配的货币化改革，并在2001年的第十个五年计划中首次提出了“城镇化”概念，由此带来房地产的高速发展，与此相关的上下游60多个行业也进入黄金发展期，零售消费需求同步呈现出高度景气。

在此之前，地段好、客流大的中心城区商场已掌握了最具话语权的流通渠道。品牌为入驻这些商场，往往需要托熟人打招呼。借助市场优势地位，商场开始设置名目繁多的各类费用。并在此过程中就扣率、保底及结算周期等重要商务条件与品牌讨价还价，但总体来说商场始终处于上风。

品牌入驻商场后，双方焦点集中到如何提升销售额上来，都希望通过大力促销吸引更多顾客到店并转化为销售。顾客到店后，品牌通过市场定位、商品品质、促销活动及人员推销等各种手段力争让顾客买单。影响交易额大小的因素中，重点会关注“转化率、连带率和商品单价”等关键指标。顾客在消费能力、消费意愿和消费偏好等综合因素影响下，作出是否买单的决定。

即：销售额=客流量*转化率*客单价，其中：客单价=连带率*商品单价

但随着城镇化率不断提高，商业地产开始大量进场，零售渠道格局悄然发生变化，原有中心城区的商场客流被社区购物中心截流，业绩出现停滞不前甚至下滑。在渠道有了更多选择的情况下，品牌一改之前对商场言听计从的作风，开始对将要入驻的商场进行考察比较，不但要求客流充沛，还要考虑定位和形象与品牌自身是否匹配，品牌的商务条件议价能力显著增强。那些陈旧老化、观念落后的商场明显感觉生意不好做了。

第一轮价格战，一家商场率先打破价格平衡，促销刺激消费，顾客在价格吸引下，增加了消费，商场可通过定位予以区隔。

3、商场之间

市场供求关系在上世纪90年代中后期发生了根本性转变，即由卖方市场转变为买方市场。商场业态迅速出现分化，国外销售模式和商场布局引入国内市场，百货店失去了标准品类的销售优势。

首先是食品和日用小商品退出。在上海，以联华、华联为代表的标超连锁化发展，全国各地也先后出现类似的标超连锁企业，并成长为区域乃至全国性行业龙头。随后，以家乐福、麦德龙、沃尔玛及大润发等为代表的外资连锁型大卖场又以其品种丰富、价格实惠、品质可靠抢占市场，逐步替代标超而成为百姓日常生活最重要的商品供应渠道。

其次是家电类全面退出。以苏宁、国美、三胞、五星等为代表的大型专业家电连锁店一时风光无二，以强势促销和极具冲击力的整版报纸广告吸引着八方来客，让本想以价格联盟采购并销售家电的各大百货店溃不成军。

再者是以万达、龙湖等为代表的购物中心高速批量开业，零售格局发生根本性变化，除了市中心的老牌优质百货店，体量不大、经营不善的百货店已处于劣势地位。

在业态快速分化的市场环境下，存量商场开启了极其惨烈的搏杀，最直接表现就是节假日或周年庆期间的各类大促，“口号叫得越响，折扣打得越狠，顾客到店人数越多”似乎成为屡试不爽的招数。促销力度从最开始的“200减40”（8折），逐步升级到“满200减100”或“满200送200”（5折）甚至“满100减60”（4折）的超强促销，偶尔还有商家会以通宵营业为由头，进一步加大买赠力度，激发顾客消费热情。

在愈演愈烈的促销战推动下，商场必然要求品牌配合参加促销活动，并有不断提升促销力度的冲动，绝大部分品牌在商场强势压力下不得不卷入混战。在促销折扣力度越来越大的情况下，品牌会考虑如何保持既有回款金额。由于商品成本短期内无法明显下降，因此品牌只能通过提高“定倍率”，即提高商品零售价来对冲商场促销力度的不断提升。几轮大促下来，商品零售标牌价格已是之前的翻倍甚至数倍，顾客进入商场时目光所及都是高价商品，不免感叹：商场的价格实在太贵了，不打折根本买不起！

第二轮价格战，商家均跟进同样的促销力度，进一步刺激消费，但边际效益递减，在同等促销力度的条件下，商场进一步比拼环境、服务、定位。

第三轮价格战，一家商家再度将促销力度升级，促销进一步刺激消费；顾客在更低的价格吸引下，再次增加了消费，商场之间的定位区隔被打破。

即：成交价=商品成本*定倍率*折扣率

（1990年代中期，专业店及大卖场未出现前，太平洋百货的台式促销，勤进快销）

4、顾客与商场

虽说商家之间的“战争”打得火热，但购买与否的最终决定者还是顾客。由于年龄、职业、收入、文化背景及居住区域等因素综合影响，顾客满足基本生存后的需求开始日益多元。同时，受购买力不同的影响，不同层次顾客的消费侧重点也不同，但价格始终是影响购买决策的核心因素。

顾客与商场就价格产生了“看谁先眨眼”的博弈。受新入局商场越来越多，生意越来越难做的影响，商场总是最先眨眼的那个。顾客在摸清这个规律后，不但养成了坚持等商场打折促销的习惯，还会线下试样线上下单，让商场进一步沦为“试衣间”。顾客的“品牌忠诚度”日渐消退，“价格忠诚”现象日益突出。如此循环往复，“不打折不买，打折也不一定买”的消费定式基本形成。

任何促销都会随着时间呈现边际效益递减，“不打烊”、“年终大促”等促销利器渐成“鸡肋”。顾客对商场零售价虚高的负面评价越来越多，参与商家大促的热情持续衰减。一旦促销口号出现无法招揽顾客导致业绩出现下滑之时，品牌就会乘虚而入，纷纷提出下调扣率或其他商务条件的要求，否则就要撤柜离场（威胁策略）。

进入此阶段，商场利润跌幅将明显超出销售跌幅，加上劳务支出等各类经营费用刚性增长，许多商场进入微利甚至亏损期。而竞争压力又进一步推动营销费用等各类经营成本攀升，既有商业格局重组已不可避免。

第四轮价格战，商家均再度将促销力度升级，形成市场共同繁荣，但边际效应递减；顾客在竞争中形成了“不打折不买”的心态，商场进入恶性循环。（促销谬误）

第五轮价格战，专业店强制品牌商降价，明显低于实体店的促销后价格，顾客被低价吸引，持续流出，导致某些商品大类退出百货店。（逆向选择）

（以苏宁、国美为代表的专业店，以家乐福、大润发为代表的大卖场，规模经济）

二、电商突起，换道超车（2003年~2016年）

1994年4月20日，中国在一根64K国际专线的连通下正式接入因特网。1997年网易成立，1998年腾讯、搜狐、新浪、京东先后成立。1999年，几家开通不久的中文网站在北京、广州、上海三地按照不同网龄不同年龄段，采取网上报名、网上投票的方式推选出12人，在三地交叉进行测试，简单来说就是关在主办方提供的封闭小屋，每人有1500元电子货币（一卡通）和1500元人民币现金。要求测试者在陌生的城市，仅靠一台电脑，从网上购得食品和日用品，以维持72小时生存，上海的测试地点在华亭宾馆。

全部测试者共消费8773.84元，其中现金6919.5元，电子货币1854.34元。访问最多的网站是My8848。人们惊奇地发现，通过上网足不出户居然也能买到日常所需的各类商品，好奇的眼光中更多的是怀疑。就是在“看不懂、瞧不上”的氛围中，1999年9月9日，阿里巴巴正式成立，1999年携程网成立，2000年百度成立，2002年高德地图成立……2003年，突如其来的SARS疫情打乱了人们的生活节奏，极度依赖客流的实体商场遭受重大挑战。以B2B业务为主的阿里巴巴看到了危机背后蕴含的商机，顺势推出C2C模式的“淘宝网”，这标志着中国自此进入了电子商务时代。

1、品牌与电商

淘宝的异军突起并非一帆风顺。在其进入人们视野之初，主要精力是放在与ebay（易贝）的商业模式之争上。即电商网站应该免费还是收费？在资本加持下，马云宣布了“淘宝三年不允许盈利”的政策，在没有任何推广的情况下，淘宝20天就迎来1万名注册用户。在没有实体信誉支撑的前提下，淘宝推出在线聊天工具“旺旺”，给予买卖双方及时沟通便利，同时推出支付宝（此理念来自马斯克创立的Paypal），在国内信用卡尚不普及的情况下，成为线上购物最主要的支付手段，并起到保护买卖双方正当权益的功能，很好地解决了因相互间缺乏信任而不愿交易的问题。

此时的实体商场生意虽说也不好做了，但依然还是“朝南坐”。“非主流”品牌很难进入主流大商场，为谋求生路这些店主被迫在淘宝上开起了小店，甚至连同其他淘宝店主祭起了“低价”大旗，以此吸引疑心颇重的顾客。在“超低价”策略的驱使下，消费者不约而同地产生了如下心理效应：即便上当了，损失也不大！由于国内产能已开始出现过剩情况，且原有流通渠道链路很长，存在相当大的压缩空间和改进潜力，通过压缩流通环节就能形成价格比较优势。

为了快速提升业绩，一些胆子大的淘宝店主还铤而走险，通过仿造知名品牌以低价引流，一时间网上假冒伪劣产品层出不穷，不仅引起主流品牌们的强烈抗议，也让淘宝意识到了问题的严重性。但在巨大利益的诱惑下，淘宝只是半真半假地做些打假秀，加上电子商务立法进度明显跟不上实际业务的发展速度，电商平台以自己只是提供交易平台，不对商品品质负责，并用“谁开店，谁负责”为借口把商品质量责任推了个一干二净。由于知识产权、税收等监管均有所缺失，相比之下，网上销售的成本就明显低于实体商场，电子商务开始高速野蛮生长。

虽说实体店短期内还没有直接感受到电商带来的冲击，但不少在实体商场已经难以买到的小商品成为淘宝的重要组成部分，并有了“万能淘宝”的美誉。同时，为培育出有影响力的线上品牌，淘宝在各大类商品中以流量扶持方式培养“淘品牌”，如欧莎、七格格、裂帛、JUSTYLE、小熊电器、麦包包等，纷纷从淘宝网的成千上万个商家中拼杀而出，以低价逐渐抢占网购用户的心智。这些淘品牌的一个共同特点就是：售价只有线下同类商品的三分之一乃至更低，其性价比之高，让许多原本游移不定的顾客也纷纷下单购买。

2、品牌与品牌

在2008年4月10日淘宝商城（即后来的天猫）出现前，淘宝网对传统线下品牌几乎没有吸引力，除了极少数敢于吃螃蟹的品牌到淘宝开店试水之外，绝大部分线下品牌对淘宝网抱着观望的态度。

2009年11月11日，淘宝商城首届双11购物节一炮打响，当天销售额达到5000万元，相当于一家百货店一个月的生意，2010年双11销售额达到9.36亿元，相当于一家百货店一年的生意，2011年双11销售额更是达到33.6亿元，相当于一家百货上市公司一年的生意。在看到参加双11的商家尝到甜头后，许多观望品牌坐不住了，纷纷加入淘宝商城开店启动线上销售，2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，2012年11月11日，仅13小时销售额突破100亿，这意味着B2C模式基本站稳了脚跟。

面对线上业绩的狂飙突进，传统品牌面临是否上网的抉择。那些敢于“吃螃蟹”的传统品牌纷纷上网开店，为此还成立独立的电商部专门负责线上业务。这时大家普遍理解为：只要把商品图片挂上网，就是实现电子商务了！电商平台对传统品牌踊跃上线非常欢迎，还指派专门的“小二”提供对接服务。但线下品牌把商品搬到电商平台的做法绝大多数并未达到预期效果，甚至起了反作用，影响了线下业绩的同时还打乱了正常经营节奏。

影响的主要因素是：（1）顾客网购习惯低价，传统品牌的高定倍率模式不适应网上销售；（2）线上与线下团队业绩冲突，出现左右手互搏的掣肘局面，利益难以调和；（3）在引流补贴结束后，引流成本与物流成本高企，许多品牌虽能取得一定销售流水，但综合考虑各类费用投入后往往是赔本赚吆喝。然而电商平台却在巨大流量的加持下，以看似不高的佣金和巨额广告收入赚得盆满钵满。（电商平台实际是广告商）

3、商场与电商

当时实体店开始感受到电商分流效应后，首先想到的是，能否把自己商场里的商品也放到网站上去卖，开辟战场与电商平台正面竞争？以王府井、百联、天虹、大商等为代表的零售商业集团纷纷投入巨资建设独立网站，尝试通过自建平台方式迎接电商平台挑战。

然而，自建平台的最大问题不是没有技术，也不是没有资金，而是没有流量！由于经营模式上的先天差异，导致传统零售商与电商平台有着本质区别：

传统零售业“高定倍率、高零售价、高折扣率”的经营模式在电商平台补贴式“低价倾销”及不平等的税收环境冲击下节节败退，商场客流快速下滑实属必然。

4、品牌与商场

随着电商销售高速增长及物流便捷优势稳固和强化，顾客线上购物习惯逐步养成。绝大部分顾客在商场看到中意商品后，总会先去线上搜索比价一番，看是否有同样商品但价格更便宜，或是有无可平替但价格更低的商品。在国内强大供应链的加持下，顾客每次搜索往往都有满意结果，几乎总能找到价格更低的卖家。

互联网使得供应链各环节中的信息不对称显著改善，最终透明对称成为必然结果，传统品牌或商场以采购成本加成定价的方式彻底失去竞争力。不少顾客都在质疑，为什么商场的价格这么贵，并开始用脚投票，与商场渐行渐远。

雪上加霜的是自2012年国庆节长假起，国家实行高速公路免费通行政策将原本国定假日的城市消费人群分流到全国各地，境外游火爆导致中高端消费外流，传统商场客流量和销售业绩自2013年起出现了更加显著的下滑。

随之而来的是商场与品牌市场地位发生逆转，商场由“朝南坐”变成了“很难做”。品牌开始提出降扣、降保底等苛刻条件，且一言不合就主动撤柜。商场招商人员且战且退，不得不降低条件挽留品牌，一些商场品牌等级出现“断崖式”下滑，并坠入“业绩下滑-配货等级下滑-商务条件下降-业绩双重下滑-品牌等级再下滑-业绩深度下滑”的恶性循环。

当商场可销售的品类锐减后，实体商场开始将招商视线转向租金承受力不算太强的餐饮、文娱等业态，希望通过引入这些体验业态带来人气，并争取将客流转化为业绩。但实际结果却是即便客流有所增加，但与零售没有明显互动效应，顾客吃完饭、看好电影就扬长而去，“百货购物中心化”也未达预期效果。

与此同时，在顾客“大品牌、小价格”的需求驱动下，奥特莱斯业态进入发展快车道。其显著特征是品牌知名度高，但售价却只是中心城区商场的50%乃至更低，这让大批新兴中等收入人群趋之若鹜。百联奥莱、砂之船、奕欧来、佛罗伦萨等在全国各地连锁化经营奥特莱斯广场。期初，品牌只是将奥莱作为存货出清的“下水道”，但随着业绩大幅上升，品牌开始为奥莱设计生产专门的货品，供应链相应被重构，品牌的运营策略也由“1个奥莱店+N个正价店”向“N个奥莱店+1个正价店”的方向转变。

（商业模式深刻变化，从进销差价到流量分发，时代抛弃你都不会说一声再见）

第六轮价格战，电商平台以价格主导，通过流量吸引品牌入驻，品牌在体验到巨大流量后向平台转移，顾客被更低的价格吸引，持续向线上转移，线下商场客流衰减。

三、直播带货，降维打击（2016~2020年）

直播电商是指以视频直播方式达成营销目的的电商形式，是数字化背景下直播与电商融合的产物，网友们将2016年称为直播元年。处于萌芽阶段的标志性事件有：2016年1月快手直播功能上线；3月蘑菇街直播功能上线；5月淘宝开通直播；9月京东开通直播。

直播电商经过2017年探索，2018年成长，2019年进入爆发期。2019年直播电商成交金额达4512.9亿元，同比增长200.4%。2020年因新冠疫情，实体商场经营受到巨大冲击，直播电商优势更加凸显，成为所有企业寻求销量增长点的新赛道。

1、直播与电商

快手诞生于2011年3月，前身叫“GIF快手”，2012年11月从应用工具转型为短视频社区，成为用户记录和分享生活的平台。随着智能手机普及和移动流量成本下降，快手在2015年后迎来爆发。抖音于2016年9月上线，2018年10月用户量突破1亿，日播放量超10亿次，而推动移动视频社交软件爆发式增长的是国家4G牌照的发放。

2013年12月，工信部向中国移动、中国电信、中国联通分别颁发了第一张TD-LTE制式4G牌照，2014年被称为4G发展元年。2015年2月，工信部再次向中国电信、中国联通颁发了第二张4G业务牌照，即FDD-LTE牌照，标志着我国全面进入4G规模商用时代。2019年6月，中国颁发5G牌照，2020年即全面普及。截止2024年1月，中国累计建成5G基站337.7万个，覆盖全国所有地级市、县级城区，5G移动电话用户达8.05亿户。

随着互联网人口红利消失，新兴短视频平台因流量巨大成为电商巨头们最重要的“流量入口”。相较于传统电商，短视频有着比页面电商内容更丰富，展示更立体的优势，还有即时互动效果。虽说不是商品平台，但兴趣和内容是最好的营销手段，能充分挖掘顾客消费潜力，触发冲动消费。淘宝迅速在抖音直播窗口以发链接跳转的方式吸引流量，微信也推出短视频业务，希望以社交属性的直播方式再次杀入电商赛道。抖音和快手等直播平台也看到短视频流量蕴含的巨大商机，从一开始的第三方电商平台合作不受限，到2020年10月，开始禁止跳转第三方平台链接（抖音小店不受影响）。此政策意味着商家们在抖音直播卖货只能来抖音开店，抖音直播扛起瓜分电商业务的大旗。

面对抖音的限制措施，淘宝加大了短视频入口露出力度，加大短视频内容建设，多个品类头部商家被要求每月更新100条左右的短视频内容，力求在原有产品力和客流优势基础上吸引更多顾客从种草、购买再到复购。

2、主播与平台

2014年，李佳琦在快手上以美妆视频起家，被人们公认为 “直播一哥”，拥有超高人气和影响力。与李佳琦交相辉映的是有着“流量女王”之称的薇娅，她从2016年开始直播，随着不断创下销售记录，在天猫内的地位不断攀升。头部主播崛起带来的是渠道话语权逐渐被他们所掌控。主播利用销量优势要求品牌不断降价或签订保底价，要求在直播间的价格必须是全网最低。高性价比的商品本身就是流量，形成了“价格越低、品牌越多、客流越大”的正向循环。由于主播牢牢掌握了流量源头，这就打破了品牌、平台和主播三方的平衡关系。

直播的商业模式即品牌商支付“坑位费”作为收益保底，另外对交易流水进行分成的方式。由于直播电商的巨额交易流量，使得许多品牌纷纷以与头部主播合作为荣。因此，头部主播的基础收费水涨船高，商品价格却是越压越低。品牌也将主播直播带货作为营销推广费用，希望在打出名气后，再由中小主播或者自己的主播来铺开销售。一些自带流量的影视明星或知名人士也进入直播带货领域，虽说有不少动辄上亿的销售量，但类似吴晓波仅卖了三五罐奶粉的直播翻车也屡见不鲜。

薇娅和李佳琦的直播间在双11期间的销量表现非常惊人，一天的业绩已超过许多上市公司的全年营收。但没想到一路狂飙之后，税务问题却成为他们的梦魇。2021年9月，国税总局发出通知，要求主播们年底前主动报告并及时纠正涉税问题。薇娅以被处罚13.41亿元，且在各大主流直播平台的账户同时遭到封禁而退出直播界。

李佳琦则是在2023年因为一支眉笔再次站上风口浪尖。9月10日晚，李佳琦在直播间介绍国货美妆品牌--花西子的首乌眉粉笔（送两支替换装），直播间价格为79元/支，而产品在官方淘宝旗舰店单支售价为69元（不送替换装）。有网友在直播间评论眉笔怎么涨价了？李佳琦看到后立马反驳：“这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难……，差点花西子姓李了……哪里贵了？有的时候找找自己的原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作……”（在广州白云区美妆生产源头，这些眉笔的供货价仅为5~6元）。一番激情输出引起轩然大波，让许多忠实粉丝深感被冒犯而纷纷选择脱粉。俗话说，墙倒众人推。10月24日，京东采销喊话直指李佳琦背后的公司“二选一”，构成价格垄断；紧接着，疯狂小杨哥在直播间指责李佳琦“垄断货源”；11月，职业打假人王海质疑李佳琦直播间的和田玉疑似伪造……。

随着头部大主播的口碑塌方和影响力弱化，直播造就的流量高峰慢慢开始弱化。印证了“一鲸落万物生”的谚语，行业巨变给大量新主播、中小主播带来生长机会，品牌开始降低对头部主播渠道的依赖，转向把资源放在能够沉淀品牌资产的店播、以及部分不收坑位费的纯佣中腰部达人及KOC身上，品牌自播逐渐进入常态化。而电商平台也通过扶持商家自播以及更多的垂类主播，促使品牌、主播和消费者达到新一轮的利益平衡，进一步提升直播电商作为渠道本身的销售效率。

第七轮价格战，直播电商要求全网最低价，以主播流量优势带货，形成放大效应，顾客被最低价吸引，趋之若鹜，品牌被流量所裹挟。

3、商场与直播

直播使得商场原先可触及、可体验的优势进一步消失。实体商场此时与直播电商已完全不在同一个竞争维度，虽说他们也看到直播带来的巨大流量，并尝试着在抖音开直播引流，或在微信短视频上开设直播频道，但由于内容单调无趣，很少有顾客为了线下商品的优惠而进入直播间，即便是进入直播间的过客停留时间也是非常短暂的。与互联网刚刚兴起时的情况类似，流量严重不足，而投入成本居高不下的问题再次让实体商场感到困扰，在未能取得明显效果后，商场的直播业务慢慢停滞或者退出，即便有所保留，也仅是做些宣传推广。

在经过摸索后，“数字人”以24小时在线直播，降本增效成果显著而引起商场经营者们的关注，虽说“数字人”的直播效果较真人略有欠缺，但由于“数字人”不要休息、不抱怨，还不要加班费，于是成为快速普及的直播方式。商场慢慢摸索出直播的目的最好是在线“种草”，或在线出售优惠券，从而将顾客从线上导入到店消费。各类直播平台成为最好的广告发布媒介，“小红书”则成为了女性顾客的最佳搜索引擎。

4、商场与商场

在电商巨头们高歌猛进的攻势下，实体商场逐渐离开了舞台中心，一些商场甚至因为经营不佳或者合约到期而闭店。人们虽有惋惜，但却没有留恋。苏宁、国美、家乐福、大润发、永辉超市等实体零售企业在大溃败的过程中，成为瞩目却不那么光彩的焦点。其中，尤以苏宁电器对家乐福并购后导致的共同衰败而成为人们事后分析的典型案例。

除苏宁长期以来债务危机埋下的隐患外，最根本的原因在于进入新零售时代，电商平台以线上线下合力的方式持续加压，使得顾客价格心智被彻底颠覆，在此情况下，未能适应新的市场环境的传统实体卖场对消费者的价值越来越弱，实体商场产生的经营业绩已无法覆盖其运营成本，不转变商业模式，只能不停走下坡路，接受整个行业的升级竞争与“代谢”。

黄光裕出狱前，国美还能勉强维持，但在他出狱后的18个月内，先是将国美APP改名为“真快乐”，并希望通过所谓的直播电商来打翻身仗，结果却是以拖欠职工薪酬和供应商货款而屡次登上热搜。简单粗暴的促销方式在新环境下已难以打动顾客，眼花缭乱的价格优惠难以形成长期的消费流量，没有持续的流量也就没有持续的业绩。加上粗放式的运营管理，实体商场在转型推动下各类运营成本激增，最终加速了国美的消亡。

同样陷入流量困境的传统百货也在行业洗牌的冲击下迎来关店潮（如上海太平洋百货淮海店、巴黎春天虹口店、福州王府井百货、苏州大洋百货等等）。

日子相对好过一点的是奢侈品聚集的高端商业中心，或是以体验业态聚集的生活方式型购物中心。国内免税政策的出台，也让海南免税岛效应迅速放大，海南离岛免税业务在2023年已经超过437亿元。

（直播电商时代，只有更低，没有最低，几家独大的广告商）

下篇：零售竞争演进规律及发展趋势透析(下)