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“刘强东”直播首秀成绩来了,京东加码做内容晚了吗?

来源: 联商网 明义 2024-04-17 19:30

出品/联商网

撰文/明义

“好久不见,我是你们的老朋友刘强东……”

4月16日下午6点18分,网友们发现,自“明州事件”以后,一直在幕后运筹帷幄、几乎不再公开露面的刘强东空降京东超市、京东家电家居采销直播间,当起了带货主播。

事实上,屏幕里滔滔不绝讲解着产品的并非真实的刘强东,而是刘强东形象的AI数字人——“采销东哥”。

虽然并非真人,但这场“直播首秀”依然吸引了众多网友围观。据京东官方公布的数据,不到1小时,直播间观看量超2000万,整场直播累计成交额超5000万。

众里寻他千百度,对直播垂涎已久但始终不温不火的京东直播,终于找到自己的带货“一哥”了吗?

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“东哥”首秀,打几分?

4月16日下午6点18分,主角准时出现在了京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间,不到5分钟的简单暖场后,这位顶着刘强东“皮肤”的“采销东哥AI数字人”迅速开启直播讲品的工作。

在京东超市采销直播间,“采销东哥AI数字人”讲解了13款商品;在家电家居采销直播间,则主要介绍了多款家电家居“闪电新品”,以及送出欧洲杯决赛球票、电视、空调、欧洲杯定制足球和10万红包雨等福利。

根据京东官方披露的数据,这场首秀交出了一张还不错成绩单,比如在京东超市采销直播间,创造了开播以来观看人数的最高峰,整体订单量也环比上周日均增长8倍。在家电家居采销直播间,则直接带动了Mini LED电视销售额环比日均增长200%、舒适功能的空调产品单日销售额环比超10倍。

抛开带货成绩,对于这位“新主播”的表现,观看直播的用户评价则褒贬不一。一些用户表示讲解地很详细,“虽然不是真人,但看着刘强东给我带货,这感觉很新鲜。”不过,更多用户则还是表达了不满。

数字人主播一直都存在缺乏互动、过于生硬的缺陷。“采销东哥AI数字人”也不例外,不少用户认为“山寨版的东哥”直播讲品就是在“念词”,而且直播时很少眨眼,几乎没有笑,尤其全程用“您”来称呼看直播的观众,更是让人出戏。对于常看直播带货的用户而言,这些无疑让整场直播显得非常枯燥乏味,缺乏氛围感。

其实,在此前直播预告中,京东曾表示“采销东哥AI数字人”在直播过程中,会分享刘强东在美食、读书、生活等方面的经历与心得。但不只是技术还是其他问题,分享经历与心得的环节并未出现,使得整场直播看起来就变成了单纯的产品讲解和品牌推荐。

显然,比起数字人,用户们更加期待刘强东本人走进直播间带货。

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醉翁之意在“营销”?

在直播结束后,京东方面提到,未来“采销东哥AI数字人”将陆续加入京东各品类采销直播间中。

从观看直播的用户评价来看,尽管首秀成绩并不算差,但不少人只是出于“好奇”、“图新鲜”才走进直播间甚至下单,但长远来看,但长远来看,冷冰冰的数字人可能成不了肩负起京东直播大旗的那位“一哥”。

那么,这场以东哥之名的直播,究竟意欲何为?对此,外界更倾向于这是京东的一次营销“整活”。

众所周知,直播间的成绩与流量息息相关,去年京东采销直播间便是靠着叫板李佳琦,获得了一定声量,从而成为了双11期间杀出的一匹黑马,并借机在消费者心目中营造了“不收坑位费、不收佣金,让利消费者”的形象。

比如昨晚的直播中,“采销东哥AI数字人”只播了40分钟不到就宣布下播,之后由真人采销主播继续播。有业内人士表示,这也是一种策略,“把流量拱起来之后,再换成真人直播接住和转化流量。”

除此之外,如今距离“618大促周期”只有一个多月的时间,此时让“采销东哥AI数字人”走进各品类采销直播间,或许也是意在提前给采销直播间加热度,为即将到来的618大战做好准备。这从“6点18分”的开播时间的设定便可见一斑。

也有少数业内人士猜测,“采销东哥AI数字人”的推出也许是一种另类试水,为刘强东本人亮相做铺垫。

除了为采销直播间送热度,“采销东哥AI数字人”也有给自家技术站台推广的意味。据了解,此次亮相的“采销东哥AI数字人”由京东云言犀打造。

近年来,随着品牌店播的普及,出于成本考虑,可实现24小时无人值守的数字人主播成为了品牌们一种新选择。京东云言犀数字人也借着这波趋势从内部场景走向外部产业,根据京东2023年年报,言犀数字人在超4000家品牌直播间开播,包括TCL、海尔、联想等家电数码品牌。

某种意义上,昨晚的这场首秀,不止是播给消费者看,也是播给品牌看的,向更多中小品牌展示言犀数字人的功能。比如“采销东哥AI数字人”同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间,就展示了“多直播间云端一键开播”的特色。

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京东直播来晚了吗?

在布局直播方面,京东来的其实并不算晚。从时间来看,京东直播业务早在2016年便已成立。

然而,彼时京东只把直播当工具,而非渠道。2019年,京东集团前CEO徐雷曾表示,直播是一个特别好的营销工具,但不要把生意建立在这之上。之后,即使京东改变了策略,但已经错失了最佳时机,最终起了个五更,却赶了个晚集,一直未能破圈。

数据监测机构克劳锐的报告显示,2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中,仅有1.3%的MCN机构选择京东直播,抖音这一数据为85.7%,淘宝直播为17.9%。

一直到去年双11期间,京东的直播大业终于迎来转折点。借着京东采销人员在朋友圈喊话李佳琦“二选一”,“京东家电家居采销”直播间趁热开播,随后各个业务线也火速成立京东采销直播小组,细分为了10多个不同品类业态的采销直播间。并借着这股“东风”,让星星之火“燃”成燎原之势,在大局已定的直播赛道开辟出一片新天地。

与从前相比,京东的直播已经取得了阶段性成功,但远不到高枕无忧的程度。在采销直播间红红火火的背后,也有着不小隐忧。

其一,凭借靠某个营销事件火出圈,往往后续不可避免会遭遇流量焦虑,采销直播间也不例外。尤其与董宇辉、小杨哥、李佳琦等头部主播相比,采销直播间最初是以“采销”这个群体概念而走红,这也导致后续打造持续流量时,缺乏核心人物。

其二,直播领域普遍存在虹吸现象。比如昨天刘强东数字人首秀观看人数直冲千万的背后,是平台其他品牌直播间流量上的黯淡无光。京东店播入口深,本身就难以获得流量,而平台将流量资源倾斜自己的直播间,则进一步加重来采销直播间与品牌直播间的马太效应。

当然,品牌商家也可以与京东合作,由采销直播间来负责带货。但对于想要部署私域流量的品牌来说,无疑将会把直播重心转移到其他平台,毕竟,京东自己的采销直播间越是红火,这些品牌商担心京东直播还有多少值得开发的剩余流量。

不久前,京东宣布了斥巨资扶持布局短视频、直播等领域的消息,称将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,以优质内容为用户带来更加优质的消费体验,并助力品牌商家寻找新增长点。

显然,鱼和熊掌不可兼得。在直播端,究竟是要将自己的采销直播间打造成一个超级IP?还是向抖音直播看齐,打造去中心化属性的直播生态?或许京东该好好思考一下了。

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