出品/联商网

撰文/明义

“好久不见，我是你们的老朋友刘强东……”

4月16日下午6点18分，网友们发现，自“明州事件”以后，一直在幕后运筹帷幄、几乎不再公开露面的刘强东空降京东超市、京东家电家居采销直播间，当起了带货主播。

事实上，屏幕里滔滔不绝讲解着产品的并非真实的刘强东，而是刘强东形象的AI数字人——“采销东哥”。

虽然并非真人，但这场“直播首秀”依然吸引了众多网友围观。据京东官方公布的数据，不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。

众里寻他千百度，对直播垂涎已久但始终不温不火的京东直播，终于找到自己的带货“一哥”了吗？

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“东哥”首秀，打几分？

4月16日下午6点18分，主角准时出现在了京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间，不到5分钟的简单暖场后，这位顶着刘强东“皮肤”的“采销东哥AI数字人”迅速开启直播讲品的工作。

在京东超市采销直播间，“采销东哥AI数字人”讲解了13款商品；在家电家居采销直播间，则主要介绍了多款家电家居“闪电新品”，以及送出欧洲杯决赛球票、电视、空调、欧洲杯定制足球和10万红包雨等福利。

根据京东官方披露的数据，这场首秀交出了一张还不错成绩单，比如在京东超市采销直播间，创造了开播以来观看人数的最高峰，整体订单量也环比上周日均增长8倍。在家电家居采销直播间，则直接带动了Mini LED电视销售额环比日均增长200%、舒适功能的空调产品单日销售额环比超10倍。

抛开带货成绩，对于这位“新主播”的表现，观看直播的用户评价则褒贬不一。一些用户表示讲解地很详细，“虽然不是真人，但看着刘强东给我带货，这感觉很新鲜。”不过，更多用户则还是表达了不满。

数字人主播一直都存在缺乏互动、过于生硬的缺陷。“采销东哥AI数字人”也不例外，不少用户认为“山寨版的东哥”直播讲品就是在“念词”，而且直播时很少眨眼，几乎没有笑，尤其全程用“您”来称呼看直播的观众，更是让人出戏。对于常看直播带货的用户而言，这些无疑让整场直播显得非常枯燥乏味，缺乏氛围感。

其实，在此前直播预告中，京东曾表示“采销东哥AI数字人”在直播过程中，会分享刘强东在美食、读书、生活等方面的经历与心得。但不只是技术还是其他问题，分享经历与心得的环节并未出现，使得整场直播看起来就变成了单纯的产品讲解和品牌推荐。

显然，比起数字人，用户们更加期待刘强东本人走进直播间带货。

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醉翁之意在“营销”？

在直播结束后，京东方面提到，未来“采销东哥AI数字人”将陆续加入京东各品类采销直播间中。

从观看直播的用户评价来看，尽管首秀成绩并不算差，但不少人只是出于“好奇”、“图新鲜”才走进直播间甚至下单，但长远来看，但长远来看，冷冰冰的数字人可能成不了肩负起京东直播大旗的那位“一哥”。

那么，这场以东哥之名的直播，究竟意欲何为？对此，外界更倾向于这是京东的一次营销“整活”。

众所周知，直播间的成绩与流量息息相关，去年京东采销直播间便是靠着叫板李佳琦，获得了一定声量，从而成为了双11期间杀出的一匹黑马，并借机在消费者心目中营造了“不收坑位费、不收佣金，让利消费者”的形象。

比如昨晚的直播中，“采销东哥AI数字人”只播了40分钟不到就宣布下播，之后由真人采销主播继续播。有业内人士表示，这也是一种策略，“把流量拱起来之后，再换成真人直播接住和转化流量。”

除此之外，如今距离“618大促周期”只有一个多月的时间，此时让“采销东哥AI数字人”走进各品类采销直播间，或许也是意在提前给采销直播间加热度，为即将到来的618大战做好准备。这从“6点18分”的开播时间的设定便可见一斑。

也有少数业内人士猜测，“采销东哥AI数字人”的推出也许是一种另类试水，为刘强东本人亮相做铺垫。

除了为采销直播间送热度，“采销东哥AI数字人”也有给自家技术站台推广的意味。据了解，此次亮相的“采销东哥AI数字人”由京东云言犀打造。

近年来，随着品牌店播的普及，出于成本考虑，可实现24小时无人值守的数字人主播成为了品牌们一种新选择。京东云言犀数字人也借着这波趋势从内部场景走向外部产业，根据京东2023年年报，言犀数字人在超4000家品牌直播间开播，包括TCL、海尔、联想等家电数码品牌。

某种意义上，昨晚的这场首秀，不止是播给消费者看，也是播给品牌看的，向更多中小品牌展示言犀数字人的功能。比如“采销东哥AI数字人”同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间，就展示了“多直播间云端一键开播”的特色。

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京东直播来晚了吗？

在布局直播方面，京东来的其实并不算晚。从时间来看，京东直播业务早在2016年便已成立。

然而，彼时京东只把直播当工具，而非渠道。2019年，京东集团前CEO徐雷曾表示，直播是一个特别好的营销工具，但不要把生意建立在这之上。之后，即使京东改变了策略，但已经错失了最佳时机，最终起了个五更，却赶了个晚集，一直未能破圈。

数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，抖音这一数据为85.7%，淘宝直播为17.9%。

一直到去年双11期间，京东的直播大业终于迎来转折点。借着京东采销人员在朋友圈喊话李佳琦“二选一”，“京东家电家居采销”直播间趁热开播，随后各个业务线也火速成立京东采销直播小组，细分为了10多个不同品类业态的采销直播间。并借着这股“东风”，让星星之火“燃”成燎原之势，在大局已定的直播赛道开辟出一片新天地。

与从前相比，京东的直播已经取得了阶段性成功，但远不到高枕无忧的程度。在采销直播间红红火火的背后，也有着不小隐忧。

其一，凭借靠某个营销事件火出圈，往往后续不可避免会遭遇流量焦虑，采销直播间也不例外。尤其与董宇辉、小杨哥、李佳琦等头部主播相比，采销直播间最初是以“采销”这个群体概念而走红，这也导致后续打造持续流量时，缺乏核心人物。

其二，直播领域普遍存在虹吸现象。比如昨天刘强东数字人首秀观看人数直冲千万的背后，是平台其他品牌直播间流量上的黯淡无光。京东店播入口深，本身就难以获得流量，而平台将流量资源倾斜自己的直播间，则进一步加重来采销直播间与品牌直播间的马太效应。

当然，品牌商家也可以与京东合作，由采销直播间来负责带货。但对于想要部署私域流量的品牌来说，无疑将会把直播重心转移到其他平台，毕竟，京东自己的采销直播间越是红火，这些品牌商担心京东直播还有多少值得开发的剩余流量。

不久前，京东宣布了斥巨资扶持布局短视频、直播等领域的消息，称将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

显然，鱼和熊掌不可兼得。在直播端，究竟是要将自己的采销直播间打造成一个超级IP？还是向抖音直播看齐，打造去中心化属性的直播生态？或许京东该好好思考一下了。