来源/听筒Tech

撰文/才哥

京东找不到自己的“董宇辉”，刘强东便“亲自下场”做直播。 

4月16日下午6时18分，京东采销人员在直播间喊完“三二一，欢迎东哥数字人”的口号，刘强东变身AI数字人，同时出现在京东家电家居、京东超市采销两个直播间，正式开启了“直播首秀”。

当然，这并非刘强东本人，直播间里那个坐姿端正、微微发福，前额头发中间有一小撮白头发的主播，只是刘强东的数字人身份，被称为京东“采销东哥”。

当晚首批带货产品包括肉蛋奶、米面粮油等农产品，以及空调、电视等电器产品，为了这次“采销东哥”首秀，京东还准备了不少福利，如2024年欧洲杯决赛球票、618元超市卡等。

自从“明州事件”以后，刘强东尽管已经强势回归，主导了京东的战略转型，并发布了一些重要内部信，但几乎没在公众场合出现过，所以外界对这次刘强东的直播充满好奇，有人甚至提前就等在直播间。

但“采销东哥”并没有让大家眼前一亮，甚至引发了很多人的吐槽。

有人认为数字人没有体现出刘强东本人的个性和特点；也有人表示，“看到一个并不真实的刘强东在直播，感觉有些奇怪”；也有人直言，“缺少情绪价值和互动的直播间，毫无吸引力”。

虽然“采销东哥”当晚只播了大约半小时就匆匆下播，很多人对京东这次推出数字人直播的行为也有些不解，但这场直播还是带来了不错的流量。

当晚“采销东哥”刚上播时，两个直播间观看人次都是200多万，播了两三分钟后，观看人次超过300万，下播时，两个直播间的观看人次分别都达到了1100万以上，直播间点赞量也比平时多。

过去几年，京东错过了直播电商这波热潮，这两年有意加码直播带货，又苦于找不到大主播，因此只能大力推广京东采销直播间，但始终因为缺失一位有影响力的主播而少了吸引力。

这次推出刘强东数字人直播，是京东发力直播带货和内容电商的前奏。几天前的4月10日，京东宣布投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

看得出，继2023年全面推行低价战略后，京东今年将加大内容布局，不过，对于缺少内容基因的京东来说，做内容面临的压力并不小。

01

不受欢迎的数字人直播

在北京工作的王琴是京东的老用户，每年在京东的花费并不低，前两天看到刘强东数字人直播的消息时，非常期待，用她自己的话说，“一是出于好奇，想看看刘强东这几年外形有啥变化；二是想捡便宜，看看直播间有多大的优惠。”

但当她看到“采销东哥”的第一眼时，有些失望，王琴对《听筒Tech》直言：“从这个数字人身上完全看不到刘强东本人的个性和特点，直播间也没有互动，看着有点尴尬，看一会就退出来了。”

王琴认为，数字人的外型和相貌和刘强东本人比较接近，但“表情和动作太单一，说话也太过一本正经，感觉就是在念稿，一点都不生动，看着怪怪的”。

看过这场直播的小宁也对《听筒Tech》直言，“看到一个并不真实的刘强东在有板有眼地推荐商品，感觉有些诡异，没有兴趣看下去”。

小宁表示，无法理解京东为何要推出数字人直播这种形式，“既体现不出直播的特色，也看不出京东AI技术方面的先进性，而且看不到京东推出这类直播的诚意。”

王琴甚至认为，用数字人直播感觉像在敷衍，还不如看录制的视频。在她看来，京东这样做不但吸引不到用户，还会让她这样的老用户反感。

在小宁看来，用户之所以爱看直播，主要是因为主播是活生生的人，从主播那里可以获得情绪价值，可以感受直播间的氛围，或者参与互动，数字人直播根本达不到这个效果。

事实上，数字人直播已有较广的泛应用。艾媒数据显示，2022年中国虚拟人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.2%，预计2025年将达480.6亿元。

2023年中国AI数字人行业产品需求量TOP5的行业分别是电子商务及卫生、社会保障和社会福利业、教育、金融和交通运输业。尤其在电子商务行业中，虚拟主播低成本、高效率的特性，能够为商家创造更大的生意增量。

尽管数字人主播已基本具备AIGC能力，能够根据粉丝观众的实时提问和行为进行互动，但数字分身毕竟不同于真人，也很难跟用户之间建立情感连接。

数字人适合做视频内容，而不是直播，这是很多人的共识。从这个意义上来说，大家并不是只对刘强东的数字人形象不感兴趣，而是不太能接受数字人直播这种方式。

有网友称，京东应该让刘强东本人来直播，或者让刘强东的妻子“奶茶妹妹”来播，“这才是最好的方式，也一定会带来巨大的流量。”

如果刘强东真人直播，绝对算得上是一个重磅炸弹，在目前的互联网大厂中，还没有创始人亲自直播带货的先例。

此外，刘强东本人有比较鲜明的个性特点，也有过直播经验。早在2016年双十一之前，刘强东就曾亲自直播做饭，直播过程中还不忘推荐京东的产品，向大家强调“所有的食材原料都可以从京东买到”。

如果创始人直播带货，公司就会投入更多的人力和财力，那是另一个重量级的策略。当然，创始人直播带货也面临各方面的压力和风险，以让刘强东目前的级别和影响力，亲自下场的可能性不大。

不过，京东对这次直播非常重视，不但让“京东家电家居采销直播间”和“京东超市采销直播间”同时上阵，当晚还提供了不少福利，比如2024年欧洲杯决赛球票、618元超市卡等。

前期宣传推广方面也非常卖力，结合刘强东的形象IP，做了一些生活化和娱乐化气息十足的配图。

有业内人士认为，京东可能有意将“采销东哥”打造成直播带货一哥。但从目前的情形看，数字人直播不太受欢迎，对京东来说，也许不是一步好棋。

02

京东的内容短板

这次推出刘强东数字人直播，被看作是京东发力直播带货和内容电商的前奏。

就在几天前的4月10日，京东宣布投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，这意味着京东正在加大内容布局。

从本质上来说，电商主要由“人、货、场”三个要素构成，京东作为传统电商，前两个要素非常充分，也有较大优势，但在“人”方面存在短板。

最近几年，随着短视频的繁荣，直播电商越来越火，以抖音和快手为代表的新一代兴趣电商平台迅速崛起，对京东这样的传统电商平台造成巨大冲击。

而直播电商的兴起正是由于用户的消费习惯发生了很大的改变，“人”的要素被放大了 ，也变得更加重要了，京东却错过了这波热潮。

京东最初布局直播带货其实不晚，早在2016年，京东就成立了直播业务，与淘宝直播的成立时间差不多。当年罗永浩还在京东办过一次“老罗专场”，刘强东也亲自直播做饭。

但起了个大早的京东，最终却赶了个晚集，京东在的直播始终没有激起浪花。这与京东的战略有关，也与京东管理层的认知有关。

京东集团前CEO徐雷2019年还说过，直播是一个特别好的营销工具，但不要把生意建立在这之上，显然只把直播当作工具，而非渠道。

到了2020年，京东已经意识到了直播的重要性，但仅通过与快手合作的方式来拓展直播业务，之后直播带货越来越火，兴趣电商成了电商业务的一个重要模式，京东才开始发力，但为时已晚。

京东意识到了培养自己主播的重要性，也试着邀请明星和知名企业家到京东直播，董明珠、汪峰、罗永浩、黄圣依夫妇等都到京东直播过，但这些名人后来都没在京东长期直播。

京东也尝试引入外部头部主播，去年618期间，“交个朋友”入驻京东，罗永浩现身京东直播间开启直播，但罗永浩现在是一位很少出现在直播间里的头部主播，在京东直播间出现就更难了。

2023年年底，就在直播带货顶流董宇辉与东方甄选出现风波时，坊间有消息称，京东有意挖董宇辉，但董宇辉之后仍选择留在原来单位。

之后京东推出主播扶持计划，今年1月，有媒体报道，有京东人员在一个工作群中发布了一则通知，称京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

京东加码直播带货的急切心情不言而喻，但如今直播带货的格局大体形成，加上京东这个平台的流量远不如内容电商平台，要想培养出有影响力的主播，难度很大，也需要时间。

找不到大主播的京东只得大力推广自己的采销直播间，去年双十一期间，京东采销直播间喊话李佳琦，获得了较多关注，但始终因为欠缺一名有影响力的主播而少了吸引力，也少了特色。

直播带货的大量事实表明，仅靠某个营销事件火出圈还不够，需要有特色鲜明的核心主播，要有人设，否则热度很难持续。

对现在的电商平台来说，用户量级不可能再大幅增长，各平台之间竞争的重点就是用户购物频次和用户时长。

这方面，抖音和快手这些内容电商优势明显，而缺少内容流量来源的淘宝和京东处于劣势，这也正是京东这次宣称要投入10亿现金和10亿流量布局内容的原因。

但天生不具备内容优势的京东，要做内容难度很大，与抖音、快手、小红书这些平台比，京东在内容创作、分发和社区运营等方面缺少经验，建立和完善内容生态的基础设施也需要时间。

而且京东并没有在用户中建立起内容的心智，有用户对《听筒Tech》表示，平时都是想好要买什么，才来京东，买完就撤，“在京东生产和分享内容是一件奇怪的事。”

03

疲于应对压力

无论是推出数字人直播，还是投入重金做内容，背后都是京东面临多重压力的残酷现实。

直播电商落后，低价优势丧失，同时要面对来自拼多多和抖音、快手方面的竞争压力，京东有些急了，也开始转型。

除了加大内容布局，扶持直播电商外，京东还有一个重要战略是全力推行低价。

自2023年以来，京东重拳推出低价战略，先是以全所未有的力度推出了“百亿补贴”，之后又推出了“9块9包邮”、“京东秒杀”等销售活动。

到了2023年底，京东还和淘宝一样，推出了“仅退款”这个服务，直接学拼多多的做法，这对京东来说，既是为了主动亲近用户，也是面对竞争不得已而为之。

京东一直以来都以自营为主，这对其推行低价并不利，也很难让低价落到实处，为了改变这一现状，京东过去一年都在以各种办法吸引第三方商家。

为了拉拢第三方商家，京东承诺给第三方商家更公平的流量政策，甚至让自营商家和第三方商家“赛马”，相互比拼，谁的价格更低，商品选择更多，谁就可以获得更多的流量倾斜。

为了更好的推行低价，京东还进行了内部变革，先是精简组织层级，取消事业群层级，京东零售CEO直接领导事业部，精简后基层员工到CEO的层级只剩三层。

为了低价，京东现在连商业模式都发生了变化，决心之大可见一斑，现的京东，和淘宝也越来越相似了。

只是，全力推行一年的低价战略，并没有取得实质性的成效，至少在业绩上没有体现出来。

3月初，京东披露了2023年四季度以及全年的财报，虽然2023年四季度还是2023年全年，京东的收入和净利润均实现了同比增长，但收入增速明显放缓，不仅低于2022年的收入增幅，与前几年的收入增幅相比，更是大幅下滑。

另一方面，作为京东核心业务的京东零售，盈利能力不仅没有提升，反而出现下滑。

此外，第三方商家的大量增加也没有给京东带来业绩的提升，京东平台及广告服务收入反而同比下降。

在发布财报当晚的电话会议上，京东CEO许冉表示，今年将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设，并将用户体验提升和市场份额增长作为2024年度重点。

看得出，京东还会继续火拼低价，还会考虑出海，在年初的新春贺信中，京东也提到了“供应链能力出海”。

但海外市场又是京东错过的另一个风口，现在各互联多大厂早已在海外进行布局，尤其是电商巨头们，这两年更是在海外市场大杀四方。

比如阿里旗下的速卖通就在海外征战多年，拼多多旗下的TEMU在北美市场占据了不小的市场份额，字节跳动旗下的TikTok Shop也一直在拓展海外业务。

过去两年，由速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop这四家平台组成的“出海四小龙”组团出海，先进攻欧美市场，再转战亚洲和拉美地区。

因此，现在的海外电商领域竞争已经非常激烈，对京东来说，无疑又赶了个晚集。

文中王琴、小宁为化名。