出品/刺猬公社

作者/米月

色彩鲜艳明亮的灯牌，琳琅满目的商品，令人心动的价格——在18线小县城，能够和奶茶店的数量一决高下的，恐怕只有零食集合店了。

零食集合店是一种专营食品饮料的新型商店，至少拥有1500种以上的零食单品，价格只有商超、便利店和夫妻店的80%左右。过去一两年，零食集合店门店数量从无到有，暴增到数万家。

而对于北上广深等一线城市人来说，和零食集合店的相遇一般发生在回到三四线和县城小镇老家的时候。CBD里容不下的零食很忙们，似乎在五环外的广阔天地稳稳地安放下了肉身。

零食集合店，到底是如何在下沉市场火起来的？

要理解零食集合店，首先要了解零食行业的前世今生；读懂了零食集合店的竞争优势，也就能回答那个“我回老家县城开个零食店，能赚钱吗”这样的消费行业“终极问题”。

01

从跑马圈地，到合纵连横

从商业发展的角度看，零食集合店的大规模出现，意味着零食渠道变革进入了新阶段。这是商业演进过程中的自然结果。至于能持续多久，能否延续，其答案藏在历史之中。

截至目前，零食销售渠道共经历了四次重要的业态变革。

20世纪90年代，一些超级大单品——国民零食旺旺雪饼、娃哈哈饮料、康师傅方便面——通过遍布全国的经销流通网络，将产品分销到夫妻店、小型超市；

2000年前后，随着沃尔玛、家乐福等大型商超进入中国市场，同时零食品牌如来伊份、良品铺子等也推出了连锁专营店，大连锁成为这一时期的主要销售渠道；

2010年后，以百草味和三只松鼠为代表的零食电商企业快速发展，凭借丰富新颖的品类和高端零食定位，获得大量年轻人的青睐，借电商渠道打破了地域限制。

自2020年以来，新兴的量贩零食等业态逐步兴起，出现了诸如零食很忙、赵一鸣零食、老婆大人等量贩零食连锁品牌。

由此可见，大约以10年为一个世代，消费渠道就要进行一次较大的更新，每次更新都要分走一些旧有渠道的流量，并产生新的行业巨头。经过4年的角逐，量贩零食已经形成了“两超多强”格局。 

“两超”是指由零食很忙和赵一鸣零食合并而成的零食很忙集团，以及万辰集团合并旗下四大量贩零食品牌形成的好想来品牌零食。

目前，凭借将近8000家门店，零食很忙集团位居行业规模榜首，而好想来品牌零食也拥有超过6000家门店，仅次于零食很忙。零食有鸣、爱零食、糖巢、零食优选等品牌的门店数量也都在1000家以上，共同组成“多强”格局。

“两超多强”格局的形成过程，堪称一部零食界的春秋战国史。

2017年，零食很忙在长沙开出了第一家加盟店，并以长沙为大本营快速扩张；2019年，“赵一鸣零食”品牌正式成立，江西首家直营店开业，2020年全面开放加盟。

2021年2月，零食很忙正式走出湖南、进军赵一鸣的大本营江西，布局全国，即将完成A轮融资。此时，起步于江西的赵一鸣零食门店数不到100家，还只是一个名不见经传的小品牌。尽管二者实力悬殊，命运的齿轮却已开始转动。

零食品牌具有鲜明的区域性，在成长初期，往往重点布局诞生地区，在当地形成较大影响力后再向附近区域扩展。赵一鸣零食在2022年投入使用三大仓储配送中心，其中两处都位于江西，足见对江西业务的重视。

当品牌走出诞生地，便会面临当地零食品牌的顽强抵抗。为了抢占市场，双方难免出现内卷竞争。作为当时的行业翘楚，赵一鸣零食和零食很忙之间的竞争更加激烈，最直接的手段便是价格战。你家全场68折，我就拿出5折优惠奉陪到底。 

当两家还在白热化竞争时，另外一家零食品牌——好想来，已经以4100家门店的成绩反超零食很忙，在2023年10月跃升至业内第一。

好想来品牌零食的背后，是已经完成上市的万辰集团。

在入局零食界前，万辰集团的主业是食用菌，后来发现成本上涨的速度太快，于是在2022年8月改做零食零售，量贩品牌零食“陆小馋”上线，并将原本的“万辰生物”更名为“万辰集团”。

是万辰，开启了零食集合店行业的大合并时代。2023年9月，万辰集团宣布旗下好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋4个品牌合并，统一命名为“好想来品牌零食”。这一次合并，标志着零食界“兼并战争”的开始。

合并后的好想来，不仅是当时行业规模最大的零食销售品牌，也是唯一一家背靠上市公司的品牌，一跃成为行业巨头；零食很忙与赵一鸣零食也迅速作出反应，在一个月后合并为零食很忙集团。行业第二与第三的合并，以6500家门店的总体量重回榜首。面对强劲的新对手，昔日宿敌，最终选择握手言和。 

至此，零食界的总体格局已大致形成，但品牌竞争、合并、控股的战争却仍在继续。华西证券指出，零食量贩行业已经度过品牌数量激增，行业无序扩张的草莽阶段，进入了行业整合发展的新阶段。 

02

零食集合店，“好吃”在哪儿？

对于那些没有去过零食集合店的一线人群来说，零食集合店相比于传统商超渠道，优势可以概括为：品类多样、价格低廉、方便快捷，追根溯源，其源泉在于规模化效应和完备的供应链是零食集合店的根本。

量贩零食行业的跑马圈地，本质上是企业对规模效应的追求。门店数的提升意味着渠道吸引力的增强，不仅可以减少企业在营销宣传上的成本，更重要的是，在面对零食生产商时，量贩企业将掌握更大的主动权。

无论是大牌零食，还是白牌工厂，都更愿意供货给知名度高、优质点位覆盖率高的渠道，从而增加零食集合店的单品种类。

主动权还表现在渠道议价权的提升。只要门店规模够大，即便利润率只有2%，供货商也可采用薄利多销的策略，与量贩品牌实现共赢。对于主打低价、利润微薄的零食集合店而言，顾客对价格尤为敏感，因而对成本的控制也更为严格。

“品牌引流，白牌盈利”是零食集合店盈利的奥秘。而大品牌零食的品类和价格，都更加依赖规模效应。

打通供应链，既是实现规模效应的前提，又是规模扩大的必然结果。

在量贩零食业态兴起前，品牌一般需要通过渠道商将产品层层分销到一线零售点，渠道商层层加价，最终零售商加价空间大大受限，顾客也不得不为更高的价格买单。 

量贩零食店则能够直接与工厂对接，减少中间商赚差价，用来降低商品价格；他们大多不采用赊销模式，而是现货现结零账期，避免了垫资和坏账的问题，因此具备了更强的议价能力，压缩厂家利润至10%~20%，再以10%左右的低加价率供货给加盟商。

除去经销商，量贩零食品牌还会直接掌握供应链上游，通过自建工厂，自产自销，在降低成本的同时，亲自把关产品质量。三只松鼠之所以能够走出“高端性价比”路线，关键便在于自建工厂掌握原料供应，实现从原料到生产发货的供应链纵深，全面进入坚果自主制造。

这些零食集合店甚至还会深入到物流环节，强大的仓储物流体系堪称连接工厂与加盟商的大动脉，对于提高门店商品的周转效率至关重要。2023年，赵一鸣零食已在全国建成9大仓储物流中心，截至2023年底，好想来已与建成22座仓储中心，并与京东、好速来共建物流体系。

更丰富的零食种类、更低廉的价格、更快的上新速度、更方便的采购过程，使零食集合店脱颖而出，而传统的小卖部、便利店和商超休闲食品区，多少有些力不从心。

03

加盟零食集合店，一个坏生意

截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破 2.2 万家，加上良品铺子、三只松鼠、来伊份等品牌零食店，估计门店数大约 3 万多家。 

零食集合店迅速扩张的同时，面临的问题也日益显现，受到冲击最大的无疑是一线加盟商。 

在加盟选址时，各大品牌都有着严格的加盟要求：门店不少于120平方米、门头宽度不低于10米、所在乡镇常住人口不少于3万人、位于单日人流量不低于5w人次的商圈……可见，量贩零食品牌对加盟商寄予厚望。赵一鸣零食为加盟商提供两个半月的时间寻找店址，选址通过率甚至只有5%。

可即便采取如此严格的加盟政策，品牌在激烈的行业竞争中，依然会为了抢占市场份额舍弃加盟商的利益。

2019年，笑笑在长沙的一个小区加盟了零食很忙，除了她以外，小区里还有另外两家不同品牌的零食集合店。 

和奶茶行业一样，“贴脸式”加盟在零食界并不是什么新鲜事。 

万辰的招商政策中曾包含针对竞争对手的条款，在对手门店200米以内开店的加盟商，会获得活动补贴等支持。小红书上有一批零食很忙的加盟商和好想来的加盟商表示，对方招商人员给自己打电话，如果“翻牌”做对方品牌，还可以获得额外补贴的年租金或转让费。 

零食店的集中势必会分散客流量，减少利润。笑笑的店单日营业额在1万左右，生意不好的时候只有几千。而加盟一家零食店，至少需要五六十万，许多加盟商投入近百万，最快两年以后才能回本。失去距离保护的加盟商，回本时间只会更加遥遥无期。 

此外，价格战作为最直接、常见的竞争方式，也成了压倒加盟商的稻草。2023年7月，爱零食方面公开表示若其四川、湖北门店的100米内出现友商门店，那么门店内商品价格可以直接达7.9折，最低5折，爱零食会补足中间的差价。 

但并非所有品牌都会为加盟商补足差价。价格战一旦开始，加盟商也就没了选择，只能加入这场低价竞争，最后落得个两败俱伤的结局。

而加盟商之间的混战中，看似占到便宜的消费者，也并不十分幸运。

“品牌引流，白牌盈利”，这就意味着并不是所有零食都会低于市场价。尽管原价6元的268ml雀巢丝滑拿铁咖啡在零食集合店售价4.5元，仍有不少白牌散称商品高于传统线下商店的价格。在门店中边逛边买，也很容易让顾客在无意识中买下计划之外的商品。

除了部分商品价格虚高外，消费者还不得不担心食品安全问题。相较于大牌零食，白牌工厂更为不透明，让消费者承受更多的食品安全风险。

至于在零食集合店贩售的品牌，由于量贩渠道对大牌商品采取低价策略，扰乱了原有的价格体系，直接影响到商品在其他渠道的销售。比如在早期，零食很忙售卖从不同渠道流入进来的农夫山泉矿泉水，正常渠道售价2元，零食很忙只卖1.1元。之后，农夫山泉拒绝与零食很忙达成直采合作。

在去经销商化的大势所趋下，更多的品牌商选择向渠道妥协，以特供款等方式提供与其他渠道不同的商品，尽可能兼顾量贩渠道的销量与整体价格体系。

华西证券预测，大陆地区的零食市场容量为8.75万家，目前还存在将近3倍增长空间。由于“两超多强”格局下，头部玩家断层领先，真正能够实现万店规模的品牌恐怕不会超过4家。也正因如此，量贩零食品牌才会纷纷布局万店版图，快速扩大品牌规模。

然而，在跑马圈地的竞赛中，零食品牌们几乎都忽略了差异化品牌策略。除了品牌logo和内部装修，顾客很难再分辨出两家不同的零食集合店。

对比同样注重门店规模的奶茶行业，不难发现，无论是在产品、营销，还是价格上，奶茶品牌都强调各自的品牌特色，这也成为奶茶店能够密集存在的重要原因。在这一层面上看，同质化的零食集合店远不如奶茶行业“百花齐放”，更像大家互相“借鉴”，最后拿出了好几种奶茶，但都是香飘飘味儿的。

因此，年轻人回到老家县城开一家零食集合店，与其考虑能不能赚钱，不如先想想怎样才能避免被割韭菜。

文中笑笑为化名。