出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

“如果你知道要去哪儿，全世界都会为你让路”。这不是鸡汤，而是曾经贵人鸟的一句广告语。但如今来看，如果要去的地方走错了，世界将会把它断送。

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曾经的运动“头牌”熄火

贵人鸟作为国产运动品牌，亦是“晋江系”品牌之一。中国运动品牌中的绝大部分——安踏、特步、361度、鸿星尔克、乔丹、贵人鸟等皆是从晋江走出。

今年1月，贵人鸟收到福建证监局下发的《行政监管措施决定书》，其主要问题涉及贵人鸟公司未按规定及时披露关联交易；今年2月份，贵人鸟公司实控人、董事长李志华因涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查。

事实上，三年前的贵人鸟就已不再从事运动服饰业务。2021年4月，粮食贸易流通业第三方供应链服务平台泰富金谷成为公司重整投资人。泰富金谷主营业务为大米销售、粮食贸易、仓储加工等，公司法定代表人李志华被称为东北的“粮食大亨”。随后，以运动鞋服起家的贵人鸟便开始了向粮食贸易转型的道路。当年，贵人鸟扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润3.6亿元。

2022年8月，公司的实控人由创始人林天福易主为李志华，董事会选举李志华为公司董事长。

然而好景不长，2022年公司再次出现亏损，当年实现营收21.08亿元，归属母公司的净利润亏损0.09亿元。2023年9月，贵人鸟称将逐步退出运动鞋服业务，以粮食业务作为未来主要经营发展方向。然而粮食业务的发展并不如意。

2024年3月15日，贵人鸟通过公开拍卖的方式出售公司位于晋江市内坑镇的内坑工业园区资产，由福建省耀高体育发展有限公司以4亿元的价格竞得。

紧接着，3月22日，贵人鸟发布公告称，因“公司连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元”，公司收到上交所终止上市的决定，摘牌日为3月29日。这意味着，贵人鸟将彻底离开A股市场。

3月7日，ST贵人被停牌，股价定格在0.67元/股，公司总市值仅剩11亿元。在2015年最高峰时，贵人鸟凭借突破450亿元的市值，超过李宁、安踏成为中国市值最高的运动鞋服品牌。

即使退市，贵人鸟创始人和现任大股东也得“赔钱”。上交所下发监管函要求，贵人鸟公司即使退市，但依然要完成相关义务。其中包括，贵人鸟的子公司前期收购现任董事长李志华的关联资产，交易作价3.73亿元。公司支付过1.9亿元后，在今年1月16日决定“售改租”。按照股东大会审定的方案，李志华要在3月31日前返还1亿元，5月31日前返还剩下的8500多万余元。

另外，创始人林天福实际控制的香港贵人鸟集团在重整时作出业绩承诺，如果公司2021年到2023年净利润低于5亿元，贵人鸟将给予补足。事实上，2021、2022两年账面上虽然还有盈利1.59亿元，2023年却已经预告大亏4.95亿元。也就是说，对照当时的业绩承诺，林天福的贵人鸟集团要补齐8.36亿元的业绩缺口。

有贵人鸟的工作人员表示，退市只是上市公司的安排，对分公司鞋服业务经营不会有影响。贵人鸟在郑州的分公司仍然正常经营，员工们也在正常办公。

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贵人鸟做错了什么？

1987年，贵人鸟创始人林天福经营着一个家庭作坊，主要给国际品牌做运动鞋服代加工。不甘心只做代加工的林天福，在2002年正式推出自有品牌——贵人鸟。一如晋江系商人身上的敏锐和“赌性坚强”，林天福同样敢拼敢搏。

1999年，安踏以80万代言费，签下要参加悉尼奥运会的孔令辉，孔令辉顺利夺得了男子单打金牌，安踏一夜成名，营业额暴涨，迅速从生产批发商蜕变成知名品牌。

在安踏的示范效应之下，同行之间纷纷争抢体育明星代言，贵人鸟剑走偏锋，没有选择运动明星而是选择了刘德华和张柏芝这样的时尚明星。贵人鸟可能是中国运动品牌中最早走向“时尚化”诉求的品牌，这样的时尚化意识，比安踏后来的“运动时尚”概念至少提早了十年。

贵人鸟在当时还赞助了超级综艺节目《超级女声》、《快乐男声》。贵人鸟提出“运动快乐”的体育精神，树立了鲜明的青春品牌个性，因此在年轻人中名声大噪。靠着“娱乐明星+广告+品牌”的模式，贵人鸟很快脱颖而出，成为运动时尚的代表。

2008年北京奥运会掀起的全民体育热潮，又给贵人鸟添了一把火。贵人鸟砸重金赞助多支国家队，成为业内赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌。

与此同时，林天福带领贵人鸟大举扩张，2009年到2013年的三年间，贵人鸟的线下门店数量从1847增加到5560家，规模翻了三倍。贵人鸟以其性价比锁住了三、四线小城的市场，从2010年到2012年，贵人鸟的营业利润分别增长87.92%和12.58%。

2014年，贵人鸟登陆上交所主板，成为A股市场上第一家运动品牌，风头一时无两。2015年5月，贵人鸟股价在初上市时12.58元/股的基础上翻了5倍，最高点达65.47元/股。彼时，贵人鸟市值一度超过400亿元，是同为晋江鞋业的李宁、361度市值的4倍以上，创始人林天福也凭借190亿身家问鼎泉州首富。

上市即巅峰，可能是很多中国公司的宿命。贵人鸟登录A股之后，林天福的战略开始变得“混乱失焦”。

“被胜利冲昏了头脑”的贵人鸟在高光时刻没有持续深耕自己的运动服饰品牌，反而是切入赛事运营、体育经纪、体育服务、体育培训等多个领域，这样的斜切横跳，让贵人鸟浪费资源，迷失主航道。

2017年到2019年间，贵人鸟跨界投资泛体育行业，投入了体育基金、西班牙足球竞技公司、保险、体育博彩、各种体育APP和电竞战队，甚至还有网红和保险公司。其中，代价最为高昂的是贵人鸟花了2.4亿元成了虎扑的二股东。结果，2017年虎扑上市折戟，成了贵人鸟的巨大累赘。2018年，贵人鸟与虎扑分道扬镳，清仓了后者的所有股权。

据不完全统计，2015年到2017年之间，贵人鸟的总投资已超过20亿。与此同时，贵人鸟主营业务收入与资产总额也一路下滑，净利润从2015年的33.18亿元，直降至2019年的净亏损10.18亿元。2015年至2020年，贵人鸟资产负债率从50.6%激增至99.26%。仅五年时间，因盲目扩张、投资失败、主业不稳，贵人鸟一度濒临退市，创始人林天福也从泉州首富到债务缠身。

2021年，34岁的林思萍接替父亲成为贵人鸟董事长。河南暴雨期间，债务规模超过35亿元的贵人鸟捐赠了3000万元物资，百万网友涌入贵人鸟天猫直播间进行消费。“破产式捐赠”让贵人鸟的运动鞋服业务短暂迎来回暖。2021年7月24日、7月26日至30日，贵人鸟在股市里连续5日涨停，股价从2.64元/股涨到3.37元/股，为自2020年4月以来股价新高。

但这样自导自演的“情感大戏”毕竟只能博得一时的眼球和流量，没有清晰的品牌内涵，缺乏持续性的高质量运营，贵人鸟在轰动的喧嚣声后继续迎来长期的默默无闻。

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国产运动品牌为什么学不了安踏？

2015年贵人鸟开启“买买买”扩张的时候，国内运动品牌正迎来一次关键的品牌升级。

身处彼时运动鞋服的一片红海，安踏、李宁深耕鞋服赛道，重金投入三个维度：

第一，是产品创新。安踏早在2009年以约6亿港元的价格收购了斐乐(FILA)在中国大陆、香港和澳门的商标使用权和专营权。至此，安踏开启了“时尚运动”的经营之路。

第二，在于对门店的品质的创新和升级。早在2005年，李宁就提出“门店质量高于门店规模”，精细化运营门店，提升承接和转化的效率。

第三，高度重视运动品牌的新价值内涵注入。运动品牌需要不断维持新鲜感，注入新的价值主张。安踏在运动时尚领域创造巨大的“品牌红利”。而李宁则在2018年国潮风的新营销运动。

安踏在2011年的时候，全年营收超过李宁，登顶国产第一运动品牌的王座。2022年，安踏以536.51亿元人民币的全年营收超越耐克中国(514.22亿)，成为中国运动第一品牌。而此时的贵人鸟，与当初的同样发迹于故乡的“同宗兄弟”之间的差距已经是天壤之别。

事实上，很多国产运动品牌可能都有一个“安踏梦”，安踏的成功能否复制，最重要的是在于对“品牌价值的创新和对高品质消费人群的精准把握”。斐乐成为安踏“最能打”的高端化时尚品牌，其核心要素在于时尚与运动的高效结合，瞄准了一些高端化小众运动的聚焦输出——譬如瑜伽、滑雪等等高净值人群热衷的项目，在这样的价值传播以及目标人群“正向验证”之下，品牌势能得以成倍地放大。