来源/斑马消费

作者/任建新

91.83%、60.80%、71.93%。

这是三只松鼠在今年取得的成绩，分别对应公司一季度的营业收入和归母净利润增长，以及最近两个月的股价涨幅。

随着“高端性价比”战略的稳步推进，最近三个季度，三只松鼠已连续实现了营收和利润的双双大幅增长。

今年，三只松鼠已确定明确年度目标——重回百亿，在全中做强。Q1的36.46亿元营收，已为全年目标的实现，打下了一个扎实的底子。

01

松鼠全面回归

2012年，依靠一根网线，几个电商平台开店，短短几年间，三只松鼠就向全国用户卖出了上百亿零食。那时候，三只松鼠就是淘宝上最靓的“鼠”。

2019年，无疑是三只松鼠最风光的时候。公司创立7年之际，成功登陆创业板，成为“国民零食第一股”。同一年，公司年营收破百亿，在国内休闲零食领域“遥遥领先”。

然而，上市次年，公司就开始出现下滑趋势，2022年，更是走入谷底。

不过，从2023年第三季度开始，公司营收规模开始止跌回升，业绩同步大幅回暖。当年Q3、Q4，公司营业收入分别同比增长38.56%和29.18%，两个季度合计贡献增量超10亿元。全年营收与上年基本持平，归母净利润同比大增69.85%。

今年，三只松鼠表现出了更加强劲的增长势头。16日晚间，公司披露2024年一季报，当期实现营业收入36.46亿元、归母净利润3.08亿元，分别同比增长91.83%和60.80%。

连续3个季度的营收、利润双双大幅增长；公司向上增长的趋势，投资者也有明显的感知，今年2-4月，短短两个月时间，公司股价上涨超过70%。

三只松鼠业绩的大增，是公司对休闲零食行业和市场变化深刻认知，并及时作出战略调整的结果。

17日，三只松鼠创始人兼CEO章燎原，在第十七届中国坚果果干食品展发表了主旨演讲，他的观点得到了与会者的共鸣。

三年的特殊外部环境过后，所有行业都在巴望着刺激性、报复性消费的到来。但报复性消费没有到来，出现的全是变化。用户把钱包捂得更紧了，品牌认知度降低，对加价不再买账。

当很多人甚至专家学者都认为中国出现消费降级时，章燎原却将这一变化理解为消费理性化的升级。

正是基于这一理解和公司自身经历，三只松鼠得出一个结论：在当下这个时代，品牌不是用来溢价的，而是用来杀溢价的，这也正是自有品牌的价值所在。

从2022年底开始，三只松鼠在章燎原的带领下，祭出“高端性价比”大旗，展开了一场从内至外的大转型。

02

全链路挤水分

“高端”和“性价比”之间，本是一对矛盾体。既要品牌、产品高端化，又要用价格优势，吸引用户的购买行为，这几乎不可能实现。如果不能两者之间找到平衡点，又兼顾企业的利润，“高端性价比”就只是一句口号。

那么，三只松鼠是怎么做到的？

经过了十多年的发展，三只松鼠已建立起了品牌、规模、供应链等诸多方面的优势，尤其是在坚果品类上，已成为心智品牌。这些，都是基础。

与此同时，中国的交通效率提升，物流快递成本的降低以及AI数字化技术的变革等，都为企业总成本的大压缩提供了可能性。

在货架电商时代，三只松鼠正是通过自有品牌，直接建立起生产企业和用户的联系，缩短产品销售环节，用性价比赢得了用户。

“高端性价比”战略仍是如此。通过创新思维、先进工具的使用，对全链路、全要素整合重组，将链路压缩得更短，挤出供应链、流通等各个环节的水分，最终让用户在产品的价格上有明显的感知。

为此，三只松鼠率先向自己动刀。主动关闭上百家直营店和几百家联盟小店。皆因这些店型租金高、装修成本高，进而推高了产品售价，已不符合当下的市场需求。

关闭传统门店的同时，公司于2023年6月全面升级打造品质型自有品牌社区零食店。依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价，实现质高价优。以全价格带的低价，抗衡量贩零食低价格带的低价，实现“高端，也能有性价比”。

截至目前，三只松鼠社区零食店已开店近200家，在安徽、江苏、浙江等省份拓店顺利，未来将继续深化布局。

三只松鼠对降本的努力，不仅体现在公司内部，已延伸到了产品从生产到流通的全链条。例如，公司的产品抵达经销商的仓库后，通过怎样的链路到达终端网点成本最低？过去，这不应该是品牌方需要考虑的问题。如今，三只松鼠也和经销商一起，共同分析成本结构，以寻求一个最优解。这些细节上的努力，都是为了实现总成本领先，最终建立终端价格优势。

03

同行学得会吗？

三只松鼠认为，“高端性价比”是公司穿过至暗时刻摸索总结的经验，它具有行业的普适性。

但这并不是其他品牌和企业想学就能学会的。

例如坚果这个品类，三只松鼠已做了十几年，搭建了强大的供应链体系，它所有的优质坚果原材料都已做到了全球直采。与此同时，公司联合国内供应商，陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多地，建立了坚果原材料供给基地，逐步实现了优质坚果原材料的国产化种植。

带量采购、全球直采，加之原材料的本地化替代，就可在产品的源头率先建立起绝对的成本优势。

不仅如此，在坚果这一绝对优势领域，三只松鼠已进入自主制造环节，又可挤出生产加工环节的溢价。

公司“抖+N”的全渠道布局，在高端性价比的战略之下，更有助于爆款产品的打造。随着产品销量的不断增长，又将进一步压缩供应链成本。

全国化品牌影响力和核心品类优势的确立，全渠道运营能力的提升，全品类开发供应链的搭建顺理成章。

2023年，三只松鼠亿级大单品就高达13款；5000万级及千万级中腰部爆款分别多达14款和87款。

于是，在三只松鼠身上呈现出这样一种结果：爆款产品价格低于或远低于同行，但公司仍然有钱可赚。

这让其他品牌、其他企业怎么跟？怎么学？

对于2024年，三只松鼠已确立明确目标——重回百亿，在全中做强。Q1的36.46亿元营收，已为全年目标打下了一个厚实的底子。

三只松鼠“高端性价比”战略的提出和实施，才1年多时间，用户的感知远未达到深层阶段。随着该战略推进的不断深入，将给市场更丰富的想象空间。