来源/Mall先生

编辑/Darii

在韩国汝矣岛，有这样一座商场，凭借着30岁以下年轻客群超过50%的销售贡献占比，开业当天就创造约90亿韩元（约合人民币4,700万元）的销售，并成为韩国商业史上最快实现年销售额1兆韩元（约合人民币52亿元）的购物中心。

作为首尔三大CBD之一，总面积8.4平方公里的汝矣岛上，坐落有金融监管局、韩国金融投资协会等重要机构，LG电子、MBC、KBS电视台等大型公司和总部也都选址于此。为其赢得了“韩国的华尔街”的称号。

但楼多屋少，本地居民有限的生态环境，使得这里的商业也会出现CBD特有的“潮汐现象”——办公人潮褪去后的周末总是格外宁静。

直到2021年，现代百货首尔（The Hyundai Seoul ）正式在此亮相，通过三年的运营，力破了项目落地前“百货公司无法在汝矣岛存留”的质疑。

如今，无论是工作日还是周末，来现代首尔快闪店排队打卡的年轻人，或是涌入商场的车辆，都见证着汝矣岛的新活力。

项目入口前的人潮

在汝矣岛实现商业与实体消费并存的转型背后，也让人不禁好奇——现代百货首尔，究竟有着怎样的吸引力？

01

自然与未来融合的空间

既可以欣赏美丽江景，又可以一边品小吃一边看街边演出，如果是在一个晴天来汝矣岛汉江公园，眼前的草坪大概率会被野餐垫填满。

除了欣赏江景和散步放松外，这里也是韩国年轻人露营和野餐聚会的热门场所。

汝矣岛汉江公园的年轻人们

而距离公园步行五分钟，在一众灰白色写字楼中，现代首尔百货别具特色的红色“脚手架”式外立面尤为醒目。

项目外观

作为首尔规模最大的购物中心，现代百货首尔并没有像集团旗下其他项目那样，选用所在地区命名，而是将“首尔”放进了名称中，希望将项目打造成具有首尔代表性生活方式的新地标。

现代首尔百货的建筑面积共8.91万平米，约等于13个足球场。利用面积上的优势，项目在百货大楼典型结构的基础上，以“未来主义”和“自然友好”为概念，创建了一种新型的混合商业模式。

如果说脚手架式的外立面设计是“未来主义”的延伸，那么位于项目内部的大型室内瀑布花园，以及5层的超大面积“声音森林”，则是“自然友好”概念的落地。

区别于大部分商场希望在1楼奢品区打造出的高级概念，现代百货首尔突破性地将国际大牌与公园般的惬意装置相融合。

走进项目中，最高处达12米的大型室内瀑布首先映入眼帘，水流声替代了传统的背景音效，放松舒适的环境也让围绕着瀑布的座位区，成为不少顾客休憩的地方。

大型室内瀑布

同时，项目也打破了“百货商店没有窗户”的设计，在建筑顶部打造了自然采光设计，让阳光可以穿过采光系统透进项目中。

站在1层仰视向上时，还能看到遍布每个楼层的绿植从栏杆处探出枝头，给人一种在公园中购物的全新体验感。

项目中随处可见的绿植

以“自然友好”的概念为核心，项目中近一半的销售面积都被打造成了室内景观和休息区，如此大手笔的场景打造背后，也有着现代百货首尔对于“购物疗法”的创新实践——

在通过消费获得物质满足的同时，希望顾客在消费场景中也能得到抒压和精神补给。

为了减少空间的压抑感，项目内部几乎没有设置立柱，总体构造呈现一个宽阔的长方形环式动线。

宽敞的环式动线

外围的两侧是普通铺位区，而每一层的中心则被规划为拥有开放式专柜、休憩区等各异功能的岛式区域，再由艺术品或绿植装饰将两个区域连接，模糊了公共空间和零售空间的界限。

中庭的连接处

作为项目中最大的亮点之一，5层的中心区域被打造成了一处超大面积的“声音森林”。以汝矣岛公园为原型，3,300平米的空间被填满了近百种树木盆栽，明亮的光线也让这里宛如室外。

声音森林

这一不输给真实户外空间的绿意场景，不仅成为顾客购物后的休息场所，也吸引周遭的办公者和居民，来这边工作或打磨时间。

据统计，顾客在此的平均停留时间为37分钟，是项目内零售品牌店铺平均停留时间的9倍之多。

环境舒适的休憩区

为了给顾客更沉浸式的购物体验，针对不同楼层的空间设计，项目邀请了一众国内外的设计公司进行风格碰撞。

主打餐饮的B1层由韩国本土公司Kesson设计，在空间宽敞度和灯光明亮度上都有更高的要求；

光线明亮的B1层

聚集年轻品牌的B2层零售区，交由同样来自韩国的设计公司Betwin Space，裸露的金属式顶部管道设计，碰撞出了充满年轻力的工业风。

B2层的工业风设计

1至6层则由美国知名设计公司CRTKL主刀设计，遵循开放式的空间理念，将走廊的动线宽度增加到了8米。

宽敞的走廊动线

其中，涵盖国际精品、时装鞋履、箱包家具等中高端品牌的1-4层，由来自加拿大的设计公司Burdifilek参与合作，采用了内嵌式的门头设计，配合品牌调性，使整体风格更为简约高级。

统一的门头设计

5层则由景观设计公司韩国Allee共同参与设计，除了“声音森林”外，该楼层的主要业态为家电和儿童零售，拥有可举办艺术展览和文化表演的综合文化空间、儿童游乐场和儿童咖啡馆。

氛围温馨的儿童业态区

作为餐饮及综合空间的6层，不仅有着超1,100平米的综合文化空间，也是会员中心所在楼层，在挑高上别具优势。

空间最为开阔的6层

功能性及风格各异的楼层规划和设计，也为项目在品牌的构建上，提供了更多排兵布阵的空间。

02

主攻MZ世代的品牌构建

据数据分析公司Data & Research统计，去年一到三季度，现代百货公司在韩国六大百货品牌季度搜寻量中排名第一。

其中，现代百货首尔店更是当选为“顾客停留时间最长的购物中心”，这背后离不开项目的品牌构建，对于年轻消费者的抓手作用。

现代首尔百货地下6层、地上6层的整体建筑中，共入驻了来自国内外的600多个品牌。

品牌密度最高、青年消费者密度最大的区域为B2层零售区，近70家的品牌数量，比普通楼层多出了近40%。

面对如此庞大的数量，如何利用规划实现空间价值最大化，项目进行了铺位的拼接组装。

几乎所有店铺都为开放式空间

在招商初期，项目团队通过分析社交媒体数据，提取出了露营、生活方式等在MZ一代（千禧一代和Z世代）之间流行的关键词，用作店铺区域的规划，并针对性地邀请符合类型的品牌入驻。

如今，这里能看到环保户外品牌Patagonia、NIKE RISE概念店、人气潮牌KANGOL。

Patagonia与KANGOL

还开设了北欧时尚生活方式品牌Arket亚洲首店、音响平台ODE与独立书店STILLBOOKS合作的LSR X STILL BOOKS、日本人气包袋PORTER TOKYO等国际品牌店铺。

LSR X STILL BOOKS和PORTER TOKYO

韩国品牌的线下首店也是项目中的一大亮点，目前已有超200家韩国品牌，通过入驻现代百货首尔，正式进军线下市场。

大胆引入这些“连管理层都没听说过的K-FASHION品牌”看似是一件冒险的事，但这恰好也是现代百货首尔针对MZ一代的招商战略。

风格各异的韩国年轻品牌

这些看似小众的品牌在落地线下之前，大多已经通过线上运营，积累了一定量的品牌粉丝，而年轻人又热衷于追求新鲜、特别的事物。

即使因为品牌数量影响到了购物时的动线规划，但可以从一家品牌轻松穿到另一家品牌的“无缝式购物”，反倒也呼应了年轻人偏爱的“挖宝式”的购物心态。

如今，该楼层的品牌数量也已从开业时的不足30个，上升至了近70个，从数字上印证了风格性的品牌矩阵打造，在年轻消费群体中的人气。

人气超高的杂货品牌NICE WEATHER

B1层则是拥有14,671平米的韩国规模最大的食品馆，近70家品牌中不仅有GEUM DWAEJI SIKDANG等米其林推荐餐厅，也能找到道地的韩式小吃。

整层空间皆为美食区

同时还设有总面积达1,322平米、以快餐车为铺位造型的22 Food Truck Piazza美食区，以及红酒主题综合文化空间。各国美食的集聚不仅满足了不同消费者的餐食需求，也成为了周边上班族和居民日常饮食的选项之一。

快餐车美食区

通过差异化的空间配置和品牌构建，现代百货首尔希望将习惯于网购的MZ一代重新带回百货店。

其中，针对国际品牌、高端大牌的地上区域布阵，无疑也是巩固线下消费竞争力的重要一环。

品牌量级方面，现代百货集团有着相当大的优势。1985年开业的现代百货狎鸥亭总店，就因聚集一众高奢品牌，时至今日仍是首尔圈内中产阶级们最爱逛的商场之一。

大牌云集的现代百货狎鸥亭总店

为了吸引年龄圈层跨度更广的客群，在此基础上，现代百货首尔的品牌招商也更为多元。

1层以占据去年项目总销售额25.6%的海外奢侈品销售额，成为对项目整体客单价贡献率最高的楼层。

不仅汇聚了LV、GUCCI、PRADA等十余家国际奢牌，以及TIFFANY&Co.等近十家大型珠宝品牌，中庭区域还被划分为美妆护肤区，除了DIOR、LANCOME等知名品牌外，另设有一处特殊的“Bar式”小众香水集合店。

美妆护肤区

2-3层包含了不少国际精品鞋履品牌以及时装集合店，更不乏Jimmy Choo、Tory Burch、Mue等知名品牌和首次登陆韩国的品牌入驻。

2-3层以服饰品牌为主

4层为体育用品和家具区，除了始祖鸟、snowpeak等知名品牌外，还设有高端高尔夫球店TINO5 FGS等专业运动品牌。

A.P.C GOLF及LANVIN BLANC

5层一半的销售空间以Ralph Lauren Kids等儿童品牌为主，另一半则为LG MEGA STORE、SAMSUNG MEGA STORE等电子体验区。

JELLY MALLOW与LG MEGA STORE

6层融入现代技术，不仅设立了一家基于亚马逊云计算服务打造的“Uncommon Store”无人商店，同时还引入了SMT Lounge、EATALY等高端餐饮品牌。

SMT Lounge

在铺位面积仅占销售面积一半的情况下，还能提供如此多元的品牌选择，加之商业和休闲共存的环境打造，共同推动现代百货首尔，成为首尔除江南、明洞以外首家销售额达到1兆韩元的门市。

03

跨越年龄层和国界的营销

如果说现代百货首尔的空间和品牌布局，是实体商业的成功案例，回过头看项目在线上及线下的营销，同样也有着十分亮眼的表现。

据官方统计，首尔市民每两个人中就有一人来现代百货首尔参观过快闪店，每两天项目就会开设一个新的快闪店。

包括New Jeans、BTS、StelLive等当红的K-POP明星和虚拟偶像，以及名模Kendall Jenner推出的“818龙舌兰”等时下人气品牌都曾在这里举办快闪活动，吸引许多粉丝参观。

New Jeans快闪店

早在规划前期，项目就在B1、B2、3、4层这些年轻力更聚集的楼层，预留了固定的快闪区域。

B2层的区域划分

其中B2层拥有3处快闪区域，靠近地铁站的一侧是项目中最大的一处快闪空间，目前正举办宠物IP快闪，在客流的加持下人气十分火爆，需在现场预约后才能入内。

宠物IP快闪

据统计，目前项目消费者中20岁到30岁的人群消费占比，已达现代百货首尔总销售额的50.3%。

为更好地维护这部分客群，项目以月为单位，推出了原创的K-CULTURE课程，包含K-Food韩餐体验课、K-POP舞蹈教室等在青年群体中有着高人气的活动。

4月文化体验课

针对周边的住户以及家庭客群，项目还在6层设立了一处名为“文化之家（Culture House）”的社区中心，内部包含了活动大厅、日托所、舞蹈室，以及可开设计算机、绘画和烹饪等各种课程的空间场所。

文化之家功能丰富的内部场景

此外，项目中每一层都设有婴儿推车专用电梯。

婴幼儿友好设施

除了婴儿推车租赁区外，5层更是规划了一处幼儿休息室，配有私人哺乳室、换尿布台、婴儿椅、睡眠室、厨房等，为幼儿和父母提供更好的体验服务。

幼儿休息室

而在时装鞋履品牌汇集的2-3层，同样设置了服装修缮室、衣物洗涤室、鞋包修缮室等配套服务项目，由专业人员提供针对性的售后服务。

服饰及鞋包修缮室

项目同时还为高净值用户提供了三个不同等级的VIP俱乐部，内部不仅拥有高级酒店般的精致空间，还为会员们贴心提供了餐饮和周到的个人购物服务。

VIP俱乐部

目前项目的国内顾客中，有很大比例都来自10多公里外、有着成熟商业区的地区。数据背后，现代百货首尔运营和营销上的推动力不容小觑。

而针对外国消费者，尤其是中国游客，现代百货集团在微信、微博、小红书上都开设了账号，向中国消费者第一时间传递最新的活动和项目动态。

在中文版的官网中，不仅详尽介绍了现代百货首尔的构造和交通信息，也对汝矣岛汉江公园、汝矣岛公园等周边的旅游景点做了汇总和介绍，为未来游客的出行规划提供了便利。

现代百货中文官网

正是有着如此细致的运营，让现代百货首尔的人气在疫情后快速升温。

2022年，项目外国顾客的销售额比2021年增长了731.1%，去年更是增长近900%。未来，现代百货首尔还将与更多国外的项目和品牌合作，进一步开拓国际市场。

04

结语

据现代百货集团数据统计，造访现代百货首尔的外国消费者分布，已从30个国家增加到了近期的70个国家，项目的累计游客人次也已突破1亿。

成绩背后，是项目突破CBD的地块环境限制，对目标客群消费潜能的精准识别。

传统的室内型购物环境，早已不再是年轻人出行目的地首选，而比起连锁品牌，更会玩、更敢玩的小众网店，也正在转移年轻人的线下消费欲。

现代百货首尔成功的背后，正是将商业与自然做了更有机的结合。露营般的舒适环境被搬进了采光明亮的室内，大牌+小众创意品牌的组合形态也带来了更多购物上的选择，让顾客可以自由调节购物和休闲中的平衡。

这种深入年轻群体兴趣点，所做的品牌引入和活动设计，也不失为一种贴合MZ世代内心需求、实现压力释放的购物疗法。

而现代百货首尔店，也正透过“重新发现线下”和打造“最大化空间体验价值”的零售新范式，逐步成为年轻人心中、甚至是整个韩国的代表性地标。