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作者/侯硕丽

桃娘小火锅被巴奴放弃了。

这其实不是一个新消息，早在去年4月，巴奴就从桃娘的股东行列中退出，桃娘的创始人去年也“中途退出”了。

与此同时，桃娘原本有的21家门店，也多家正处“暂停营业”或“歇业”状态。

曾几何时，小火锅是餐饮大佬们争抢入局的“香饽饽”，海底捞、吉野家、和府捞面、南城香等知名餐企纷纷推出小火锅产品。

而经过几年的市场洗礼，大佬们的小火锅生意却有着不同的走向：有的被放弃，有的如火如荼……

这次，职餐对比了三家餐企，在同一个“小火锅火爆”是市场机会下，对比它们切入的不同路径和打法及现状。也尝试探讨，面对新的品类机会，餐企们该如何抓住红利，并且长久经营。

01

餐饮巨头逐鹿“小火锅”，有的惨淡经营，有的如日中天

近几年，火锅的平替版本——小火锅品类愈来愈有火爆的态势，不仅引得年轻人大排长队，也引得餐饮大佬南城香、吉野家、巴奴、和府捞面争相入局。各大品牌都希望通过挖掘新的品类，加固自己的护城河。

不过，虽然同为小火锅，但大佬们打造的品牌模式与偏好并不完全相同，结果也各不相同。

1 、桃娘下饭小火锅：主打下饭的火锅快餐，股东退出，陷入闭店风波

桃娘小火锅是由巴奴投资孵化的一人食火锅品牌，在2021年在北京开出第一家门店，2023年桃娘开放加盟。

作为一个火锅和快餐结合的新物种，桃娘的定位是“下饭”，定位要做“超人气国民饭堂”，人均29元，以套餐的形式来售卖，菜品固定搭配，以此提高顾客点单效率。小锅底下放上酒精灯，菜品加火煮沸后奉客，来形成和麻辣烫冒菜的区别，成为了小火锅品类的创新者。

但据记者了解到，自去年开放加盟后，门店数量不增反降，去年下半年起北京连关4家门店，截止今年4月17日，桃娘全国门店仅21家，北京10家、天津1家、河南5家、 江苏1家、陕西1家、湖北1家 、河北1家、 黑龙江1家。在北京的10家门店里，已经有两家暂停营业。

此外，桃娘创始人已经在去年卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理层。其中巴奴创始人杜中兵已经从股东中退出。

2、吉野家小火锅：小火锅是补位产品，尝试打造牛肉饭外的另一大招牌

1992年，北京开了第一家吉野家门店，创下日销2000碗牛肉饭的记录，永远座无虚席。在2016年吉野家盯上了小火锅这个领域，更是在2021年多家门店重新装修，换成了吉野家火锅。

店内店外都宣传着自己的slogan，叫做“牛肉是精髓，锅底是灵魂”，6款SKU ，以套餐形式售卖，每周三火锅日还会买一送一，定价在48元左右。

现如今，吉野家小火锅已经没有独立的门店，而是在原来的门店招牌上加了火锅二字“吉野家 火锅.牛肉饭”，在吉野家小程序上可以看到“吉选火锅”系列，共有5种sku可以选择，主要是以套餐形式售卖，价格在39.9-43.9之间，人均40左右，酱料另加3元。

下午2点之后开始售卖单品小火锅，下午6点之后，小火锅开始买一送一活动，两个人均30多就可以吃到。从吉野家的小火锅的宣传活动来看，能看出确实是想把小火锅作为另一个“招牌”。

但从小火锅的售卖形式来看，吉野家小火锅更是像被当做一类菜品来卖，作为一种产品补位策略。从大众点评来看吉野家被提最多的还是吉野家照烧鸡饭和牛肉饭。

3、南城香小火锅：主打高性价比，被称为小火锅品类的“课代表”

南城香可以说是最晚进入小火锅赛道的了，在去年以极致性价比在小火锅赛道卷了起来。

它的小火锅下午四点才开始供应，共三种套餐，其中原切安格斯肥牛锅和原切鲜羊肉锅为39.8元，最便宜的蔬菜锅仅22元，锅底包含清汤和辣锅两种可以自行选择。在自助区的蔬菜可以无限量免费吃，三种小火锅都包含锅底和配菜。

在自助区，南城香提供了木耳、土豆、茼蒿、豆腐等近20种蔬菜供选择，底部写着“当日时蔬当日用”，顾客可以想吃多少就拿多少。旁边是调料区和餐具区，小料免费、米饭自取、水果和咸菜免费提供。

在食材上，小火锅的肉采用100%原切肉，当日时蔬当日用，让顾客吃的放心。

从目前的消费者反馈来看，南城香的小火锅得到了不少顾客的肯定：“性价比直线拉升”、“体验结果还不错”“随便吃到撑”……

02

当品类风口来临时，餐企该如何抓住机会并跑出来？

面对“小火锅”这个餐饮市场的香饽饽，很多餐饮品牌都尝试攫取品类红利，但有的不温不火,有的如日中天,这背后暗藏着怎样的市场逻辑呢？

1、挑战：路径决定风险，创新陷阱不可避免

面对小火锅这个品类“黑马”，各大餐饮企业都选择了创新求变，突破传统的思维和模式，想要在小火锅赛道脱颖而出，形成自己的核心竞争力。

桃娘把小火锅定位为“下饭”，尝试以一种新的模式来重塑小火锅赛道；吉野家则将小火锅作为一种产品补位；南城香抓住品质和性价比性价比优势打出小火锅赛道的差异化......

如今看来，桃娘小火锅的结局看似更惨淡一些，但不可否认的是，以创新的姿态去切入市场定会面临更多的不可控因素和风险。

因为之前没有人做过这个品类，意味着包括，产品、服务以及新的市场客群等在内的完整门店模型都需要品牌一点一点去尝试。

特别是红利期过了之后，品牌也会迎来“质疑期”。比如，桃娘小火锅在2021年在北京开出首店之后，非常火爆，门店几乎座无虚席。但火爆背后，桃娘小火锅也迎来了许多不同的声音，比如火爆是因为顾客的猎奇心理，只是想“尝鲜”而已，来了一次就再也不来了；再比如面对麻辣烫冒菜等品类的竞争难以打出差异化等。

这些都是创新带来的“陷阱”，是每个餐饮创新者面临的挑战。

但高风险与高收益并存，品牌倘若打磨模式，适应市场，最终能成功跑出来，也会首先占领市场先机。

因此，每个餐企在面对风口时，路径选择不同，所面对的风险以及结果也不一样，道路选择本无对错之分，但结果自有市场验证。

但创新精神，永远值得肯定。

2、突破口：深耕品类痛点，给予顾客新的价值点

那当品类红利摆在眼前，餐企又该如何抓住呢？

深耕市场需求，解决品类痛点，给予顾客新的价值点。这或许是唯一的出路。

就小火锅来说，小火锅跟麻辣烫和冒菜一直因为相似度过高，而被诟病。在顾客的认知里都觉得小火锅和它们没有区别，那顾客为什么不去选择吃麻辣烫和冒菜呢？那样还选择空间还大一些。

从顾客角度出发，吃火锅的消费群体在选择就餐时大部分考虑的点就在于，吃的饱，吃的健康，还得便宜，也就是现在所说的“质价比”。如果这三者都给到了，那就不难跑出来了。

反观从小火锅赛道杀出来的南城香，则在这三点上下功夫做出了差异化：在食材方面，当日时蔬当日用，采用100%原切肉，保证了品质；小火锅采用自助模式，米饭和蔬菜免费续，让顾客吃的饱；蔬菜锅仅22元一位，相比市面上的小火锅，性价比可谓是拉满。

解决了小火锅品质的问题、新鲜的问题、性价比的问题，自然也就能获得市场的正向反馈。

南城香创始人汪国玉曾言，在当今餐饮市场，没有社会价值的餐饮企业做不大，而南城香的社会价值在于，为人民做好一日三餐，让百姓吃得健康。

无论市场如何变更，始终不变的仍然是从顾客的消费价值出发。

职业餐饮网小结：

面对竞争越来越激烈的市场，几乎每一位餐饮人都希望发掘新的品类，获得品类红利，独辟一片蓝海来增强自身的核心竞争力。

在创新求变过程中，品牌选择的路径不同，所面临的风险也不一样。有的面临风险挑战时“倒下了”，有的可能发展的如日中天，这是难以避免的。

作为品牌，唯一能做的就是，遵循市场逻辑，修炼内功，给顾客新的消费价值点。