来源/36氪未来消费

作者/杨典 董洁

36氪独家获悉，小红书近日迎来社区内容负责人江源（花名：云帆），云帆在小红书内容运营部任职，负责社区所有内容，直接汇报给星矢。云帆此前就职于另一家社区平台，有着多年社区运营和商业化经验。

去年12月，36氪获悉谢云巍（花名：河童）即将离职。多位小红书员工向36氪表示，云帆正是前小红书社区内容负责人河童的继任。

河童曾任网易传媒高级运营总监，在小红书任职期间操盘“灯塔计划”，为小红书引入PGC（Professional Generated Content，专业生产内容），帮助小红书完成了DAU从几千万到1亿的突破。

成立十年，小红书对商业化克制而谨慎，小心翼翼地维系着小红书的内容价值和社区氛围。从去年开始，小红书在商业化上全面提速，搜索广告、直播电商、本地生活，每一项业务都开始加速跑。

从数据上看，小红书2023年用户增长的确有些疲软。QuestMobile数据则显示，2023年1月，小红书月均DAU规模在6838万，到2023年12月，小红书月均DAU规模达到9262万，3月~6月以及10~11月环比增速有小幅度下滑。

制图：36氪

这说明，加快商业化脚步的小红书正在进入许多内容社区都曾陷入的阵痛期——流量被电商业务薅走、社区氛围被广告稀释。

此前《金融时报》曾报道，2023年小红书营收达到37亿美元，净利润达到5亿美元，相比2022年收入20亿美元、亏损2亿美元，小红书不仅首次实现盈利，而且营收更是上了一个台阶。这很大程度得归功于广告业务多元化、高效率，以及电商业务带来的增量。

但盈利之后的小红书，并没有变得更轻松。

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重点发力垂类社区，持续提高广告变现率

36氪获悉，小红书2022年全年DAU在8400万，2023年全年DAU为1.06亿，2024年1-2月平均DAU约1.14亿，2024年小红书将持续做用户增长，目标是DAU达到1.3亿。

36氪制图

小红书内部人士向36氪表示，最近小红书新布局了很多垂类社区，游戏和泛知识类就是典型，而这两大垂类原本是B站的根据地。

不久前，小红书正式发布《小红书游戏月刊》，主动宣传起小红书种草对游戏产品的价值，里面提到随着小红书原生内容形态的不断完善，游戏类目已逐渐占领小红书热门高地，游戏相关内容阅读曝光量提升402%。

社区内容和广告业务相互赋能，游戏垂类的布局也意在瞄准游戏广告客户。

一个明显的趋势是，愿意在小红书上投放的游戏厂商变多了。去年底，小红书和《原神》开启了主题联动，今年4月，《原神》又把之前于微博上的签到活动搬到了小红书。

反映在人才需求上，小红书也有意寻找相关背景的候选人。36氪曾获悉，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨将加入小红书，向CMO之恒汇报。

赵维晨将任小红书互联网商业化负责人，拓展电商、网服、游戏等领域客户，这些客户在其他大厂商业化里的占比可能接近一半，但小红书此前鲜少有布局。

目前，小红书的广告客户主要集中在消费品行业。有分析师向36氪表示，2023年，小红书广告收入占比最高的是个护美妆（18%），其次为时尚穿搭（12.5%）、美食饮品（10%）、家居家装（8.7%）、母婴（7%）、黄金珠宝（6%）、汽车（5.3%）、日化百货（5.1%）。

除了游戏，2024年小红书将重点发力汽车、数码3C、潮玩、母婴、非K12教育、泛娱乐、本地生活等垂类赛道。

36氪还了解到，2023年，小红书ADS（广告加载率）是10%，2024年的目标是提升2个百分点至12%。这意味着未来在小红书首页信息流中，广告相关内容会更多。

在发力多个垂类赛道、提高广告加载率的背景下，据36氪了解，小红书将2024年的广告收入目标定为220亿，而2023年则为190亿，增长15%。

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电商提速，本地生活战略调整

去年8月，小红书把电商融入社区，打通从看直播到下单购买的交易链路，高举高打驶入直播电商。36氪了解到，小红书2024年电商GMV目标是同比去年增长近90%，电商佣金收入增长50%。

小红书电商最大的差异化是“货”。在拼多多带动下，淘天、抖音电商纷纷将“低价”作为电商的核心策略，小红书依然强调品质、设计、小众，而这部分生意的特点是单价高，但天花板低。

比如去年双十一，章小蕙直播间客单价就达到1695元；而小红书重点发力的家居品类，床、柜子、沙发都是大件，品类特性决定了客单价不低，据小红书披露，整个小红书家居行业客单价达到800元以上。

不过，小红书电商的绝大多数商品依然相对平价或低价，拉低了整体的客单价水平。有分析师向36氪表示，小红书直播电商客单价大约在240元，即便如此，相比其他平台仍然偏高。作为参考，华创商社援引统计局与邮政局数据表明，各大电商的平均客单价在下滑，24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件。

“如何做大众的电商生意，小红书还没有沉淀出足够的方法论。”一位小红书电商前员工告诉36氪。

据小红书披露，过去一年小红书电商年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。但也有一些品牌对小红书电商持保守态度，一个规模在30-40亿的新消费品牌告诉36氪，目前货还是会优先供给抖音电商，小红书上几千万的量太小了。

与此同时，小红书对于本地生活也有了新的战略规划。36氪获悉，2024年小红书本地生活目前确立了三大发展战略，涉及到城市布局、赛道选择、营销打法三个方面：

·在城市布局方面，小红书会直接全国布局，重点放在北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市，循序渐进，然后逐步向二三线下沉市场进行延伸。

·在赛道选择方面，优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路线的品类，迎合小红书平台核心客群喜好。

·在营销打法方面，线上扶持+线下孵化，针对商家达人或用户展开事件营销进行发酵，提升平台的品牌声量，为推进本地生活业务奠定坚实的基础。

去年4月，小红书开设了官方账号「土拨薯」，发布本地生活相关的内容运营、扶持措施等内容，该举被视为小红书正式入局本地生活。彼时，小红书在「土拨薯」发布的「食力发店计划」的招商类目主要有轻食、面包甜点、茶饮咖啡、西餐、日韩料理等品类，首批开放城市为上海、广州、北京、深圳、成都五个城市。

从目前调整后的战略来看，小红书此次本地生活在品类上更为聚焦，城市布局更广、更下沉。