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茶颜悦色连开7家小酒馆,年底将开30家

来源: 餐观局 孟一 2024-04-24 18:29


出品/餐观局

作者/孟一

茶颜悦色开的小酒馆昼夜诗酒茶,从4月15日正式营业后,目前已运营一周多。

餐观局获悉,昼夜诗酒茶定位休闲型兴趣小酒馆,产品是极具差异化的茶酒,一杯茶酒十几元,全天营业,4月20号就在长沙开出了7家店,主力店型面积80到150平。

昼夜诗酒茶内部人士告诉餐观局,预计到2024年底在长沙开出30家直营店,未来可能会尝试更小的店型,顾客或站着喝,或边走边喝。

餐观局实地探访发现,基本每家昼夜诗酒茶门店都座无虚席,三五好友结伴,找到座位,点上一杯酒,畅聊或小聚。有些门店甚至会有社牛员工带动现场氛围,或唱歌,或跳舞。并且开店一周,昼夜诗酒茶已从最初只有芥末饼干这种小食,变成已上新4款热食,如茴香小油条、小酥肉等,会员价8—10元。

目前,茶颜悦色开出了540多家门店,再加上旗下4个子品牌合计开出了超过600家门店。在竞争白热化的茶饮市场,茶颜悦色坚持直营、走出去的步伐也相对缓慢,但在子品牌、产品的创新上一直在“卷自己”。

这次跨界进入小酒馆的赛道,而且开的都是独栋楼的百平米店面,独创茶酒产品,瞄准喝酒小白这个酒馆赛道的增量客群,顾客们能接受昼夜诗酒茶这样全新的茶酒产品吗?这个小酒馆又能成为茶颜悦色的第二曲线吗?

图|餐观局制作

01

茶颜开的小酒馆

预估日营收过万?

餐观局走访了几家昼夜诗酒茶门店,发现其门店面积比茶颜悦色更大,往往是独栋楼,上下两层都是小酒馆。

和茶颜悦色点单流程一样,需要到现场点单,点单需要排一次队,核销再排一次。

排队点单时,负责点单的工作人员会耐心解答;可能是为了顾客体验,工作人员会主动跑到排队的队伍中去,主动引导顾客提前选好产品,比如询问顾客平时喝酒多不多,喜欢清爽口味还是其他,随后推荐合适的产品。

昼夜诗酒茶菜单分为三种类型,茶单、酒单、大店专供,茶单上主要是0.5度的鸡尾茶,酒单上是1-3度的鸡尾酒,大店专供主要是度数更高的酒,或容量更大的酒,最高的度数在十几度左右。

酒的单价在十几元到二十几元,顾客如果充值了茶颜的会员,余额也可在昼夜诗酒茶使用,叠加优惠,一杯酒10元出头就可拿下。

点单和核销加起来大概会花费15分钟,拿到酒的同时,工作人员还会赠送同款产品的卡牌,杯垫、明信片等,都是用漫画的形式呈现。

现场,整体灯光颇有小酒馆的气氛,水泥风的墙上涂满了顾客画的画、留的言,甚至是写的简易诗。小夜灯、艺术字、户外风的小桌子小椅子,共同构成了文艺小酒馆的氛围。

图|餐观局制作

现场顾客以年轻人居多,餐观局是周末去探的店,昼夜诗酒茶全部都开在长沙核心商圈五一广场附近,基本是都挨着茶颜悦色或茶颜悦色的子品牌古德墨拧、鸳央咖啡在开店。昼夜诗酒茶的店基本是店店排队,店店座无虚席。

以昼夜诗酒茶的星月楼西北角店为例,它的二楼还没开放,只有一楼和外摆区,大概有六七十个餐位,全天一直有源源不断的人在排队。餐观局粗略估算,如果按每人点一杯酒,人均15元,平均待40分钟来计算,全天从上午10点营业到24点,该店的日营收应该能做到1万元到1万五千元左右。

餐观局采访现场体验时发现,有顾客点了一杯酒品尝后觉得口味有些淡,去找工作人员加糖,没想到直接帮她重新做了一杯,整个过程花了一分钟不到。这也是延续了茶颜悦色“不满意重新做”的承诺。

来昼夜诗酒茶的顾客,基本都是和好友一起,会互相品尝各自的酒,不少顾客都表示,最好喝的是“麻瓜的黄油世界”这款酒,入口爽滑,既有奶香,口感又清爽。

写满各种文案的水泥墙,特质的灯光,高颜值的酒和同款的漫画风卡牌,这些都是顾客在现场高频拍照的素材。

除了这些日常拍照打卡,现场顾客基本会围绕昼夜诗酒茶的产品命名展开热烈讨论,比如在念一些产品名时,觉得有趣又有羞耻感,这些产品名称分别有,“我是孙静文”,“他爱我,结结巴巴”。

图|餐观局制作

有顾客告诉餐观局,自己就是冲着喜欢某个名字点的酒。有个顾客说自己喜欢哈利波特,所以很喜欢“麻瓜的黄油世界”这个名字;有顾客表示就很好奇“谁是孙静文”,所以点了“我是孙静文”。

还有顾客会自带吉他在现场练习;有的店会设置投影仪音响,一些社牛顾客会在现场演唱,现场传来阵阵欢呼;有的店,会有社牛员工跳舞,就着一块空场地跳起活力舞蹈,顾客挪动椅子排排坐,面向跳舞区,现场气氛达到最高潮。

02

小酒馆的火爆超出茶颜预期

餐观局在门店独家采访到了品牌负责人,为什么要做小酒馆,差异化是什么,未来战略是什么?

昼夜诗酒茶团队自己也没想到,小酒馆会这么火。

图|餐观局制作

昼夜诗酒茶的定位是一家以艺文/诗歌为主题的休闲型兴趣小酒馆,它更像是下班路上的一杯微醺,希望顾客在这里畅所欲言,让情绪和内心都有释放的空间。也鼓励顾客拿起笔,在墙上写写画画进行表达,比如可以写诗,不需要对仗工整、区分长短句,只需写出内心所想即可。

它是全天营业的小酒馆,是开放式的,价格亲民,环境也比较舒适。产品更多是一种奶酒饮料,适口性更好,接受门槛更低。不会像特别专业的酒吧,让喝酒小白顾虑重重,不敢进店。

在产品上,昼夜诗酒茶是以「氮气」为差异化元素、「鲜打氮气」为核心工艺,呈现独特风味的特色茶酒。围绕红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶四种茶,再加上金酒、朗姆酒、白酒等几种酒,以及奶基底,去调制出各种千变万化的茶酒产品。目前,昼夜诗酒茶共有37款产品。

茶颜为什么会做小酒馆?其实这可能是一个自然而然的事情。

茶颜的初心是“探索一片茶叶子的无限可能”,之前茶颜和三顿半咖啡合作时,出了一款产品玛丽颜,茶颜发现消费者对茶和咖啡的结合还挺感兴趣,于是2022年8月做了鸳央咖啡,主打茶咖,目前已在全国开出了100多家店。2023年,茶颜尝试了茶与柠檬成立了青柠乳茶品牌——古德墨柠。

而在鸳央咖啡和古德墨柠两个子品牌中,尝试了茶和酒的结合,下午4点半供应酒产品,这其中收到了不少好评,茶颜团队也有了信心,于是就单独把酒拿出来做了昼夜诗酒茶。

包括在昼夜诗酒茶中,也运用了一些从茶颜悦色身上验证成功的产品。比如黄茶,市面上听得很少,但在茶颜悦色顾客点得比较多、综合反馈比较好,因为黄茶,有种豆香,也是一个很有辨识度的口味。

在昼夜诗酒茶,顾客在品尝到一些酒或小食时,会有那种看起来平平无奇,但一品尝会超出预期的感觉,有惊喜,有记忆点。其实这也是昼夜诗酒茶包括茶颜研发的思路,那就是要创新,要给顾客惊喜。

昼夜诗酒茶的每个产品背后也都有一个故事。其中,代表产品有,握紧拳头的花、以梦为马、我是孙静文、少年晴天、从前慢、一杯书店。“我是孙静文”是茶颜一个文案老师的名字,也寓意着普通、朴实的小人物;“握紧拳头的花”,花看起来很脆弱,但它的香气能击碎一整个街道……

图|餐观局制作

昼夜诗酒茶的品牌负责人表示,目前酒馆开业才一个星期的时间,仍在摸索和调整阶段,客流不十分稳定,节假日高峰和天气不好的时候会有浮动。茶颜计划2024年在长沙开30家昼夜诗酒茶门店,全部是直营模式。

目前茶颜悦色虽然已经走出去了,比如在湖南市周,武汉、重庆,南京等地都有店,但茶颜采用的是直营模式,所有员工都是从长沙派出去的,开店会相对慢一些。

昼夜诗酒茶目前将店型分为常规店型和须尽欢店型,主要店型的门店尺寸在80-150平方左右,根据门店大小单店标配员工13-18人左右。未来昼夜诗酒茶可能会尝试更小的店型,或站着喝,或边走边喝。

03

用茶饮思维做酒

模式能跑出来吗?

开酒馆是个好生意吗?

用最快速度上市的海伦司小酒馆,在经历了过山车式的业绩,又连续亏损几年、闭店几百家后,终于在2023年扭亏为盈,净利润达到1.8个亿。但海伦司和疫情前的海伦司自己也不可同日而语。

此前奈雪的茶做的奈雪酒屋,高峰期开了22家店,后来也关店了。

以喜家德、老乡鸡、眉州东坡为代表的餐配酒模式,也都铩羽而归。

看起来,小酒馆的生意并不好做。

每个餐饮品牌都想通过小酒馆,或提高客单价,或扩大经营时段,或打造第二曲线,但从实际来看,跨界并不容易,单纯的增加酒品类,或者做传统酒馆生意,很难让顾客买账。

此前,奈雪酒屋,做的是面向女性顾客的低度鸡尾酒和无酒精饮料生意,在一线城市的热门商圈开200平大店,有顾客打卡后表示很普通,比拼不过其他特色小酒馆,奈雪酒屋最后也无法实现收支平衡,无奈闭店。

看起来,茶颜做的这个小酒馆昼夜诗酒茶,做的是茶酒,有足够的差异化,好像很难找到同龄产品,找到参照物。而且,一杯酒价格只要十几元,而且主打年轻人的解压、微醺,踩中了年轻人的最在意的两个点,穷鬼消费和情绪消费。情绪价值好像真成了生意密码。

图|餐观局制作

这两年,确实有一批主打情绪价值的餐饮品牌起来了,比如火锅里服务员现场跳舞的怂火锅,营造放松用餐环境的系列时尚餐饮泰式大排档……

在小酒馆领域,也有人这么做,比如跳海酒馆,被称为“打工人收容所”,目前已开出20多家店,主要卖精酿啤酒,单杯均价70元,擅长举办各种活动,比如北京5家门店每年会有200场活动,包含摇滚、嘻哈、音乐、画展等等,据官方透露开出的店已实现了盈利。

而同样主打情绪价值的昼夜诗酒茶的茶酒更便宜,客单价更低,它能持续实现盈利吗?

有业内人士分析,做奶茶的逻辑是跑量,做酒的逻辑是要找到优质客户,毕竟点一杯酒和点一瓶酒的利润是不一样的。

看起来,定位做茶酒、做微醺的昼夜诗酒茶应该也是奶茶的跑量逻辑,问题是,它能一直保持这么大的流量吗?尝鲜和打卡过后,用什么持续吸引顾客?是靠茶颜擅长的产品研发,还是借鉴跳海持去续组织活动?

茶颜目前还没有进军到一线城市,昼夜诗酒茶能走出长沙,走出湖南,到一线城市北上广深开拓市场吗?恐怕昼夜诗酒茶的模式还需持续验证。

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