直播电商下半场,快手可以没有辛巴吗?
来源/庄帅零售电商频道
撰文/庄帅
辛巴再次在直播带货过程中发飙,4月20日晚开播后不久,辛巴因直播间中部分负面评论而逐渐情绪失控,大喊快手为“垃圾平台”。
称太原老葛和马洪涛等人屡次碰瓷他蹭热度,并放话:平台如不为他声张正义,他将接受各大传媒采访,揭秘平台情感剧本主播和平台的肮脏所为,友情提醒平台,此举将“搞垮平台”!
这一次辛巴言辞一如既往地激烈,快手也很果断,痛下狠手,接二连三地将辛巴的账号及关联账号一个个进行了封禁。
辛巴之于快手的重要性在下降
3月20日,快手公布2023年第四季度及全年业绩。其中电商部分表现亮眼,全年GMV则超过1.18万亿,成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。
作为财报中“其它服务”的存在,电商业务占比仅为12.4%,但是增速却高达44.7%,收入达141亿元,预计2024年占比有望达到14.1%,具有很大的增长潜力。
2023年8月,辛选集团公布的2022年度报告显示,集团年成交总营业额为500亿元。结合广东电商峰会论坛公布的2023年度网络主播净收入50强(统计时间为2023年1月1日-12月31日),辛巴排名第二,年度净收入也超过了30亿元。(根据辛巴的导流直播带货模式,这里的收入相当于利润)
这样看来,辛巴的GMV仅占到快手电商GMV的二十分之一左右,并不是外界所传言的三分之一。
实际上,在未上市之前,快手就一直试图通过算法调整、平台机制等技术和运营措施,不断降低平台上超级主播尤其是辛巴的影响力,同时不断加大品牌自播的扶持力度。
财报数据显示,2023年,快手电商的月均动销商家数同比增长超过90%。
在2023年快手电商引力大会上,快手科技创始人兼CEO程一笑提出了三个重要的经营风向标,分别是:低价好物、优质内容和贴心服务,并表示将把资源向优质经营者倾斜。
去年8月上线了“大牌大补”频道,将符合要求的品牌商品在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发,并在单季度投入近亿元现金,对优质商品进行补贴。
快手还通过扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等计划赋能优质商家与达人,双十一期间,“大牌大补”整体GMV同比增长达300%,品牌商家整体GMV增长达3倍以上,其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。
除了直播电商之外,快手从2023年开始搭建泛货架场域,如今已集合了推荐、商城、搜索、店铺等多种场景,使得商家能够在直播间以外的非内容化场景下经营生意。
根据快手公布的数据,2023年,四季度泛货架场景GMV取得了超过大盘的增长,占电商GMV总额的20%以上。而在2024年初的年货节中,泛货架GMV较上一年货节增长了383%。
「庄帅零售电商频道」在研究辛巴在快手开设的官方企业店铺发现,该店铺共分为母婴亲子、美妆护肤、家庭清洁、日常洗护、生鲜速食、粮油调味、食品酒饮、手机数码、文玩具/乐器、时尚箱包十个品类,不仅商品数量少,销售的商品仍然以直播导流为主,大部分均来自品牌在快手开设的旗舰店商品,还有部分商品来自京东在快手开设的官方店铺。
近期好孩子专场,214件母婴亲子商品全部都是好孩子在快手开设的“好孩子旗舰店”和“昆山好孩子童鞋专营店”的商品。
而店铺内除了美妆护肤(共30件)、家庭清洁(32件)、日常洗护(22件)三个类目商品数量达到两位数之外,其它品类均为个位数,部分商品还显示售罄状态。(数据截止日期为2024年4月23日16时)
虽然辛巴对外宣称有着强大的供应链体系,但实际上销售的商品主要来自品牌旗舰店和专卖店,通过直播导流赚取佣金和坑位费。
当然,也有可能许多品牌的快手店铺是由辛选集团开设并提供代运营服务。如果是这样,辛巴对于快手还有着一定的供应链价值。
只不过,当品牌商家纷纷加速在快手开设旗舰店,得到快手官方越来越多的补贴和流量支持,与东方甄选拥有自营商品的供应链相比,辛巴这种导流到品牌店铺的直播电商模式,重要性已经大大降低。
也就是说,在供应链层面,辛巴之于快手的重要性还没有东方甄选之于抖音电商的重要性高。
在消费者层面,辛巴818专属店的带货口碑仅为三颗星,系统显示是“落后”。黑猫投诉平台搜索“辛巴”,共有814条消费者投诉,涉及不发赠品、虚假宣传、产品质量有问题、卖假货、延迟发货等问题。
直播电商新生态,快手需要新一哥
无论是供应链层面、消费者口碑,还是辛巴动不动就怼其它主播、怼平台的举动。都在迫使快手加快电商新生态的建设,避免平台的良性发展和口碑被超级主播裹挟。
辛巴对外的言论似乎也在萌生退意,20日当晚随着“小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”四个主播账号因辛巴被封后,他找来了从未带货直播过的助手建新的账号开播,直言“快手不需要我”,并遗憾地表示自己将“退役”。
4月21日中午,辛巴电话叫停了旗下大主播“蛋蛋”正在进行中的直播带货,并指挥旗下其他主播暂时停止直播带货,进入休息状态。
实际上,早在今年3月份的年度首场直播中,辛巴就曾透露有意退出直播带货,要换一个赛道,例如学习人工智能等。
一边是辛巴本人表态要离开快手退出直播带货,另一边则是辛选集团持续加码供应链建设和直播切片带货业务。
2024年以来,辛选集团与国内多个农产品生产基地签订种植、加工合同。
4月初,辛选集团发布内部信,宣布成立直播切片带货子公司,主要负责短视频内容创意、策划、剪辑、店铺运营和流量投放等关键流程。同时该子公司还将参与海外渠道短视频内容分发与商务合作。据了解,“切片分销”将成为辛选集团2024年重点发力的领域之一。
或许只有辛巴离开了,辛选集团才能有更大的发展。
快手作为平台,除了加大力度引入品牌商家在平台开设旗舰店,提供补贴提升品牌自播和提高泛货架商城销售比重之外,确实如辛巴所言,也在积极扶持其它主播的成长。
这次辛巴怒怼快手的导火索正是另外一个快速成长的“超级主播”——拥有粉丝超过6000万的太原老葛,直接挑战了辛巴“快手一哥”的地位。
对于太原老葛在快手的崛起,辛巴归结为“情感主播”路线,即对方只知道在直播间演出情感剧本,通过为用户提供“情绪价值”带货。
辛巴4月20日当晚称快手为了打压自己,有意加大了对情感主播的扶持。
经过「庄帅零售电商频道」对@太原老葛【不忘初心】 的快手账号和老葛优选快手官方企业店铺的分析,无论是粉丝数量,还是作品数量都与@辛有志 辛巴818 差距甚大,但是从短视频作品的点赞、阅读量来看,太原老葛的许多作品已经领先辛巴。其中,最近一条“甘肃 加油”的短视频点赞量更是达到了25.7万。
老葛优选与辛巴818专属店均显示为4年老店,老葛优选共有1.1亿总销量,299.7万粉丝成交,4453人评价“质量很好”。
虽然老葛优选店铺的总销量与辛巴818专属店的6.1亿,1012.2万粉丝成交人数有很大的差距,但是老葛优选带货口碑为4颗星,系统显示“良好”,优于带货口碑仅为3颗星,系统显示为“落后”的辛巴818专属店。(数据截止日期为2024年4月23日17时)
黑猫投诉平台搜索“太原老葛”,共有232消费者投诉,也远低于辛巴的814条。
从快手店铺的带货口碑和黑猫平台的消费者投诉数据,辛巴怒怼快手并称老葛优选只是通过“演戏”博取消费者的信任来卖货,与自己“用心甄选商品,真正为家人谋福利”相差十万八千里的说法,显然站不住脚。
针对辛巴的无端指责,太原老葛马上作出反击,不仅在直播时好几次“委屈到哭”,还直面辛巴进行有力的回应:你不能因为别人喜欢我你就天天干我,我玩互联网到现在提过你一句吗?难道你不提我不会卖货啊?
太原老葛的意思很明显:作为快手一哥,辛巴怎么还需要蹭我的流量,难道是因为卖货卖不动了吗?
根据「庄帅零售电商频道」对直播带货领域的研究,直播带货从2023年开始进入下半场,形成内容场、营销场和货架场的融合,对于导流型主播来说,除了营销能力、场控能力、直播话术的策划能力之外,选品能力成为制胜的核心。
首先,自从李佳琦“打工门”事件之后,无论是超级主播,还是中小主播,都很难再通过胁迫品牌商提供所谓的“全网最低价”来获得价格优势和赚取超额利润。
其次,随着抖音快手加大对品牌商家的扶持,越来越多的品牌加入平台开展直播带货业务,对主播形成了分流,超级主播也不例外。
最后,抖音快手纷纷上线货架商城,并进行流量倾斜。对于导流模式的主播店铺,商品的丰富度同样提出了更快的要求,之前精选SKU的直播带货模式不符合平台电商新生态的要求。
通过对比老葛优选和辛巴818专属店,「庄帅零售电商频道」发现老葛优选的商品分类做得比辛巴818专属店更为细致,商品数量也更为丰富。
老葛优选共分为20个类目,而辛巴818专属店仅为10个,每个类目下面还会细分多个子类,商品数量也比辛巴818专属店多得多:例如食品酒饮下面就有14个子类共有175件商品,辛巴818专属店的食品酒饮仅有两个子类且仅有两件商品,其中一件还显示“已卖光”。
无论是带货口碑,还是商品的丰富度,老葛优选已远在辛巴818专属店之上,快手新一哥正在冉冉升起。
结论
经过分析,「庄帅零售电商频道」认为辛巴之于快手已经没有那么重要,原因有三:
一是越来越多品牌商家选择在快手开设旗舰店,辛选集团所谓的供应链优势变得不再突出。
二是以太原老葛为代表的新势力正在快速崛起,这些“新超级主播”情绪稳定,选品能力和平台运营能力更强,也更符合快手电商新生态的要求。
三是辛巴以情绪波动的不稳定状态和制造各种突发事件的做法,与当下追求性价比和好服务的消费心态形成冲突,对平台造成了负面舆情,严重地还影响快手的股价和其它商家及主播的正常经营。
那么,对于辛巴及辛选集团来说,未来该如何应对?
「庄帅零售电商频道」认为辛巴或将逐渐隐退,只在618、818、双11等关键大促节点出现,或作为辛选集团的IP创造出一些更为积极健康的营销事件,带动整个辛选集团的业务增长。
另外,辛选集团需要加强供应链建设,或在农产品品类进行自营,不断丰富商品和提高团队的选品能力,否则很难再得到平台的扶持,与其它主播、品牌的竞争也将不断处于下风。
至于多平台全渠道的经营,虽然辛巴宣称“这一生除了快手外不会服务任何平台”,但这只是其个人言论。作为公司的辛选集团完全有可能在辛巴引退之后走出快手,到抖音、淘宝天猫、京东和拼多多进行直播带货,甚至不排除到线下开设实体店。
辛巴就曾透露过关于今后的去向 “我想办法把超市开起来,用另一种方式不离开大家。”
直播电商下半场,哪怕旧的不去,新的也会来!
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