来源/首席商业评论

撰文/宁缺

五粮液发布财报了。根据五粮液2023年财报显示，五粮液实现营收832.72亿元，归母扣非净利润301.16亿元，同比分别增长12.58%和12.96%。

值得注意的是，尽管五粮液的营收和净利润均实现了增长，但其净利润增速却创下了近三年的新低。从2021年至2023年，五粮液的净利润增速呈现出逐年下滑的趋势，分别为16.67%、14.3%和12.96%。

资本市场对于五粮液的财报反应也略显冷淡。截至发稿时，五粮液的股价为151.75元，微跌了0.33%，市值约为5890亿。

虽然五粮液的财报看起来还是不错，但白酒行业增长乏力的乌云还在上空盘绕。

其实不止五粮液，今年酒企的日子都很不好过，被誉为“酱香科技”的飞天茅台价格一降再降，习酒窖藏、汾酒等白酒龙头均出现了严重的倒挂情况。

市场的起伏不定以及各种未知因素，给白酒企业敲响了警钟。即便是行业内的领军企业，在变幻莫测的市场环境中也难以独善其身。悲观情绪在行业内蔓延，再加上国际动荡、宏观环境的不稳定以及消费市场的低迷，白酒企业们正面临着前所未有的挑战。

01

茅台价格下跌，苦的只是经销商？

自4月份以来，飞天茅台的价格持续走低，市场上有传言称许多大佬正在抛售茅台，导致散瓶价格从2800元下降至2500元以内，降幅超过10%。

为了核实这一情况，笔者亲自走访了多家线下烟酒店。调查结果显示，尽管线下门店的茅台酒价格确实有所下降，但并没有像网上传言的那么夸张。

在附近的一家捷强烟酒店里，茅台酒当日的价格为2900元。而在其他几家店铺中，飞天茅台价格略有不同，分别报价为2900元、2850元和2750元。

但是线上电商平台上的飞天茅台售价明显低于线下。其中，最低的是拼多多官方百亿补贴，销售价格低至4900元/2瓶，折合为2450元/瓶。

一位受访的烟酒店老板表示，当前是传统的淡季，加上电商低价补贴的影响，使得传统门店经营更加困难。同时他提到，由于茅台价格波动不定，许多小型烟酒店不敢囤积库存，只在客户明确需求时才向上级调货。

除了季节性因素和市场环境外，今年茅台价格下跌还有两个特殊原因。

首先，去年底贵州茅台推出的新品种——巽风酒，375ml巽风酒定价1498元/瓶，投放量为20万瓶，并于4月7日开始提货。按照容量换算，这相当于500ml标准飞天茅台约2000元的价格，与飞天茅台形成了直接竞争，冲击了其价格体系。

其次，是低价值零售产品的接连推出，稀释了茅台的品牌价值和品牌影响力。在过去的三年中，茅台为了迎合年轻化的市场趋势，尝试了各种跨界联合产品，但这一举措反而使原本稀缺且定位为超高端品牌的茅台品牌价值受到稀释。

不过，此番飞天茅台的价格下跌，并不影响茅台的核心利益和消费者利益，苦的仅是经销商而言。

从茅台自身的视角来看，尽管飞天茅台的价格有所下跌，但其市场价格仍远高于出厂价，短期内并不会对茅台的业绩造成显著影响。相反，这一价格调整有助于减少市场上的投机炒作和囤积行为，使市场回归理性。

过去三年，茅台公司积极调整销售策略，直营销售比例从疫情期间的5%大幅增长到2023年的超过50%。其核心目标是将飞天茅台的市场价格引导回至官方指导价1499元，以削弱代理商主导的二级市场结构对市场价格的过度影响。

然而，对于经销商而言，这无疑是一个重大冲击。因为这大大缩小了他们的利润空间，这也解释了市场上出现经销商“恐慌抛售”现象的原因。一位经销商表示：“从前，茅台的价格波动对于我们来说只是赚多赚少的问题，但现在，市场上一些小的经销商已经不愿意备太多货了。”

02

“保价”还是“保量”？

对于未来茅台降价是否会持续，行业内人士给出了不同的看法。

有人认为茅台价格短期内下跌，但未来依然强势。因为茅台在宴席、商务与礼品市场的民生刚需属性没有变化，随着社会经济的不断恢复，飞天茅台的需求也会在三季度进入恢复周期，从而企稳反弹。

但也有人认为即使后续回涨，也难以到达原来的高度。“500毫升飞天茅台估计不会，因为巽风酒375毫升的，价格1700左右，变相把500毫升的价格降低了，所以不大可能上去了。”一位经销商对笔者说道。

长期以来，茅台酒不仅被视为一种消费品，还被认为具有投资、收藏和金融的属性，因此人们普遍认为“藏茅台胜于黄金”。然而，现在茅台酒的消费属性和金融属性都呈现出减弱的趋势。

一方面，由于高端消费市场的压力不断增大，商务饭局逐渐减少，茅台酒在高端场合的出现频率也相应降低。同时，大众消费市场的降级也导致那些原本选择喝茅台的消费者开始寻找性价比更高的替代品。

另一方面，前几年茅台酒的大规模囤积行为也对市场造成了影响。大量的茅台酒被囤积起来，使得市场上的供应量远超需求量，这对茅台酒的金融属性造成了冲击。经销商表示，“茅台的稀缺品类还是值得投资，有一定的金融价值，但是大流通的普通茅台会逐渐失去金融属性。”

只能说，飞天茅台的处境不容乐观。2024年，白酒行业依然面临着高库存、价格倒挂和消费预期降低等主要矛盾。很多行业内人士对未来的看法也比较悲观。一位经销商坦言，“C端经济环境不容乐观，市场消极，没有大的驱动力，个人感觉今年白酒还会震荡。”

在这种背景下，白酒企业却纷纷对出厂价提价。2月5日起，第八代五粮液出厂价上涨50元，由969元/瓶调整为1019元/瓶，上涨幅度约为5%；3月1日起，剑南春旗下核心单品水晶剑出厂价每瓶上调15元；3月15日起，山西汾酒旗下青花汾酒20每瓶上涨20元；4月1日起，红花郎10年、15年渠道供货价每瓶分别提价20元和30元……

为什么终端市场这么难，这些白酒还要涨价呢？西部证券在研报中提到，酒企提价多出于促进回款、拉升品牌占位、渠道利润重塑、增厚业绩等目的。

促进回款很好理解，就是通过提高产品价格，加快资金回流速度，提高现金流的周转率，从而增强酒企的运营能力和风险抵御能力；拉升品牌占位即通过提价在消费者心中树立高端品牌形象，从而在激烈的市场竞争中占据更有利的位置。

渠道利润重塑是指酒企通过重新分配渠道中的利润空间，对渠道进行重新梳理，甚至洗牌，从而提升整个销售网络的效率；增厚业绩即通过提高产品价格，酒企可以直接增加销售收入和利润，提升企业的盈利能力和市场竞争力。

这些举措综合起来，能够助推价格体系企稳。提价可以稳定市场价格预期，减少价格波动带来的风险。海通国际也在研报中称，淡季酒企释放提价信号，有助于抢占渠道资源，维稳市场秩序。

然而，提价并非没有风险。酒企在实施提价时必须综合考虑市场需求、竞争态势和消费者接受度等因素，确保提价策略的合理性和有效性，盲目提价可能会适得其反。

实际上，无论白酒企业如何提价，市场销售终端都越来越难卖了。市场上除了茅台之外，其他白酒的倒挂现象都很严重。

以五粮液为例，第八代五粮液最新出厂价为1019元/瓶，建议零售价仍保持在1499元/瓶。笔者在随机采访的几家门店中发现，五粮液普五的价格都已跌破千元。目前在淘宝上，八代普五的价格仅为963元/瓶，比出厂价还要低。

而其他品牌倒挂现象更是严重。如习酒窖藏1988销售价格为623元/瓶，线下终端均在500元，而淘宝百亿补贴之后售价仅为447元/瓶。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》也显示，因经销商急于变现，部分名酒和二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。

在高库存、价格倒挂的影响下，酒企面临“保价还是保量”的两难选择。为了应对挑战，许多酒企在过去两年已经开始削减产能。具体来看，中国白酒的产量自2012年至2016年间持续增长，但从2016年便出现了显著下降。到2022年，白酒产量降至671.2万千升，这一数字甚至不足2016年产量的50%。

进入2023年，产能继续减少，进一步下降至629万千升，显示出白酒行业去库存的决心。

03

白酒市场还有新机会吗？

对于白酒行业而言，挑战和风险的背后，也同样孕育着诸多新机会与新趋势。

首先，随着酱香热的逐渐消退，清香型白酒迎来了新的发展机遇。在过去的几年中，以茅台为代表的酱香型白酒一度成为市场的热门选择。然而，未来的三到五年将是“清香复兴”的关键时期。

与酱香型白酒相比，清香型白酒的酿造周期更短，成本也相对较低。在当前经济下行的背景下，这种成本优势使得清香型白酒能够更好地满足消费者对白酒性价比的期望。此外，清香型白酒市场目前的集中度并不高，除了汾酒之外，尚未有第二个具有显著影响力的清香型白酒品牌崭露头角，这意味着市场上存在着一定的发展潜力和机会。

其次，消费降级的大趋势下，“物美”“价廉”的口粮酒成为消费人群的第一选择，酒企可以选择拓宽价格带，从中寻找新机会。如茅台集团旗下的保健酒业有限公司在近几年开始扩展其产品线，涉足平价酒市场。

在2023年，该公司推出了价格在百元区间的酱酒品牌“台源”，今年糖酒会期间又发布两款茅台醇新品，覆盖300元—500元/瓶的平价酱香酒价格带，加码宴席市场以及商务场景消费。

再者，新成立的白酒品牌可以借助互联网营销来实现快速突破和超越。摘要酒就是一个很好的案例。作为金沙酒业旗下的高端酱酒品牌，摘要酒近年来在市场中迅速崭露头角，其醇厚的口感和高性价比赢得了新一代酒友的广泛赞誉，被誉为“贵州二茅台”。

在营销策略上，摘要酒展现出强烈的数字化和精准化倾向。通过实施五码合一的数字营销方式，它确保了产品的可追溯性和防伪性，有效提升了消费者对产品的信任度。同时， 摘要酒通过抖音、微信、微博等社交媒体平台，吸引消费者的关注和参与。以2024年龙年春节为例，摘要酒通过抖音和视频号等平台发布了多条创意短视频，并与千万级博主及优质KOL合作，最终实现了总播放量1.58亿，转评赞345.9万，累积覆盖1.69亿粉丝。

这些互联网营销策略使得摘要酒在竞争激烈的酒类市场中脱颖而出。数据显示，同期该品牌的线上电商粉丝数量增长了1158.43%，超过11万人被吸引至品牌直播间。

最后，做年轻人最爱的酒，也是白酒行业的新机会。在2022年里斯咨询撰写的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中提出，70%的Z世代和Y世代的年轻人认为白酒是不适合年轻人饮用的酒饮品类。

确实年轻人不爱喝白酒，是白酒行业的一个潜在的危机。近年来，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等白酒龙头都尝试在品牌、产品、营销各个维度去触达和教育年轻消费者。

以产品为例，针对当前年轻人普遍不爱饮酒、不善饮酒的现状，酒企在产品开发上采取了多元化的策略。

一方面，为了迎合年轻人的消费能力和口味偏好，酒企推出了更平价的系列产品。比如前文提到的“茅台醇”，茅台希望打造出价格亲民但品质不减的优质酒品，以吸引年轻消费者的关注。

另一方面，酒企也注意到年轻人对于饮酒量的控制需求，开始推出更小规格的酒。比如金沙酒业推出的金沙小酱，以及茅台的375毫升巽风酒，都是针对这一市场需求而设计的。这些产品不仅便于携带和保存，也更容易控制饮酒量，从而满足年轻人对于健康饮酒的追求。

时代在变迁，万物皆随其洪流而流转，连曾经坚不可摧的茅台价格也出现连续下滑，然而，这一切不过是暗流汹涌前夕的微妙征兆，暗示着即将到来的更大波动。

消费者购买力的降级和高端酒市场的疲软不断地映照出一个冷酷现实：昔日辉煌的白酒帝国正在遭遇前所未有的挑战。年轻一代对白酒的冷淡态度更是向整个行业敲响了警钟。黄金时代已成过往，白酒业似乎正站在一个漫长而寒冷的冬季门槛上，面对着不确定的未来和日益严峻的生存考验。