来源/首席商业评论 

撰文/宁缺

真是没想到，“咖啡贵族”星巴克也扛不住了。

近日，星巴克发布2024财年第二财季财报，星巴克的营收、每股收益等数据均低于市场预期，星巴克在中美两大消费市场均出现门店销售额下滑的情况，其中，最大市场美国门店销售额同比下滑3%，中国市场销售额同比下滑11％。

财报发布当天，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年以来最大跌幅。截至发稿，星巴克美股跌2.43%，报73.110美元，总市值828.12亿美元，下跌趋势依然持续。

无独有偶，就在星巴克股价闪崩前几天，“茶饮第二股”茶百道遭遇了上市即破发的局面。

这个头顶“中国连锁茶饮第一股”“2024至今港股第一大IPO”等光环的茶百道，上市当天就跌破了17.5港元的发行价，当日公司股价收跌27%，盘中最大跌幅超过38%，收盘总市值为189.14亿港元，一天蒸发了69.47亿港元。

在笔者看来，大幅下跌和首日破发意味着，资本市场对茶饮咖啡行业还不够有信心。

确实，在接连几年的高增长放缓之后，茶饮咖啡行业的想象空间也变得越来越小。现在友商们都在卷价格、卷营销、卷规模、卷产品，行业同质化竞争验证，不得不说，企业想吃下增量蛋糕的难度越来越大了。

茶饮咖啡卷向四五块？

第二财季财报显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，营收和净利都明显低于市场预期。

其中，星巴克中国门店的销售额同比下降了11%，远超过市场预期的1.64%降幅。不得不说，在中国咖啡行业的激烈竞争中，星巴克亦受到不小冲击。

为了应对市场挑战，星巴克中国自去年起采取了两种策略以增收。首先，通过促销活动以价换量，推出了“106元、103元/5杯”“满70元减15元”等多种优惠券，使得平均一杯星巴克咖啡的价格降至20元以下。

其次，星巴克开始下沉至县城市场，割县城“贵妇”。星巴克在2023年初披露的入驻10个新城市，全是三四五线城市。

高端品牌尚且如此，瑞幸和库迪的日子更不好过，就在前两天，库迪宣布要将价格战延续两年，9.9元价格战再度升级。

低价策略的背后是代价高昂的。星巴克的降价让它的高端定位受损，而瑞幸也出现增收不增利，甚至亏损的状态。财报数据显示，2024年第一季度瑞幸实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。而一直没有融资进来的库迪，财务状况更是堪忧。

值得注意的是，低端咖啡品牌更是以更低的价格抢占市场，现在有的低端品牌已经卖到四五块钱了。比如蜜雪冰城的咖啡子品牌“幸运咖”，一杯现磨美式咖啡只需5元钱，已经在全国开出超500家门店。

而像“干咖人”“打工人咖啡”“Cubic Coffee 三立方咖啡”等小众低价咖啡品牌更是如雨后春笋般冒了出来，他们的一杯美式咖啡也只需要四五元钱。

茶饮行业也是如此。餐宝典发布的一份报告显示，从2021年至2024年茶饮品牌的价格变化来看，乐乐茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整体降幅均超过10元；在50多个茶饮品牌中，56%的品牌有不同程度的降价。

在茶饮咖啡行业竞争日趋白热化的背景下，“价格战”成为最立竿见影的竞争策略。众多茶饮咖啡品牌纷纷推出优惠券、限时优惠等活动，意图通过低价策略吸引消费者，迅速占领市场并提升品牌认知度。

行业开始抢人大战？加盟商要注意了！

资本市场对茶饮和咖啡行业的热情正在降温，这也反映在星巴克、奈雪的茶、茶百道等品牌的表现上。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“近一两年的资本市场看重更多具有短、平、快属性的科技股、能源股，而食品行业刚好是相悖的，尤其是新茶饮行业，需要投资者有长期的耐心与恒心。”

如今的茶饮咖啡行业壁垒低，产品同质化严重，加速扩张，形成规模效应已经成为品牌间竞争的关键。

得益于较低的投资门槛、高标准化程度以及强大的可复制性，茶饮和咖啡行业已成为餐饮行业中连锁化程度最高的分类。

除了少数如星巴克、茶颜悦色尚未开放加盟之外，大多数茶饮咖啡品牌已经开放加盟，加速规模化。据2022年数据显示，新式茶饮的连锁化率高达44%，而咖啡行业的连锁化率为28%。

在茶饮行业品牌竞争日趋激烈，几乎“卷无可卷”的态势下，行业已经全面进入了疯抢加盟商的阶段。毕竟在加盟模式下，品牌的营收主要来源于加盟费，以及为加盟店提供的食材、包材等产品的销售收入。

对于茶饮咖啡企业来说，一些有实力、有资源、有经验的超级加盟商会成为他们竞相追逐的宝贵资源，因为这些行业经验丰富且在一线实操的创业者不仅能增加开店的成功率，还能有助于品牌快速拓展门店网络，推动企业的营收和盈利水平迈上新的台阶。

为此，不少茶饮咖啡品牌相继推出针对加盟商的优惠政策，比如咪咕咖啡不仅0加盟费，还实施“三免举措”，即免系统使用费、免首期培训费、免开业督导费。而且加盟商的首批原物料费用也将由品牌先行垫付。

喜茶2024年一季度新签约合作费全免；奈雪的茶单店投资降低至58万元起，2024年上半年签约的还有6万元营销补贴；书亦烧仙草0品牌费、0合作费与0服务费，城市店的加盟开店前期总预算从19万元降至13.7万元；茶百道2024年2-5月，根据签约情况，新加盟伙伴开店总计可减免4万-27万元，老加盟伙伴总计可减免9万-18万元……

可以预见到是，2024年，茶叶咖啡品牌间的抢人大战仍将延续，品牌间的厮杀会更加白热化。但庞大的加盟商管理也是一件难事，加盟制下，屡见不鲜的食品质量和服务问题亟待解决。

而且，加盟商也不是那么好“割”的了。根据餐宝典数据，从近两年餐饮创业者最想做的餐饮品类对比来看，2022年有34.3%的创业者对茶饮比较感兴趣，到了2023年这一比例降至29.1%。

潜在加盟商越来越少，但选择越来越多，自然而然对于品牌的要求也会越来越高，品牌想要吸引和留住加盟商，就不得不提高自身的要求，这包括提供更有竞争力的加盟费用、更完善的供应链管理以及更强的产品力等多个方面。

什么才是真正的护城河？

茶饮咖啡行业之所以内卷极为严重，很大一个原因在于，看不见茶饮咖啡企业的护城河究竟在哪。

其实在茶饮咖啡行业中，产品、模式都容易复制，但唯独品牌和供应链是不能轻易复制的，它需要资金和实力支撑，只有行业领先的企业才能玩转。

这两年来，头部品牌们纷纷大手笔加码供应链。比如，瑞幸在全球寻豆，对巴拿马咖啡庄园进行实地探测、成立埃塞俄比亚办公室、自建智能化烘焙工厂等；库迪咖啡在安徽当涂举行了华东供应链基地揭牌仪式，该基地是库迪咖啡全球第一个供应链基地。

茶饮行业中，喜茶持续深入上游茶园、果园、牧场和工厂，夯实供应链体系；古茗的原料加工基地正式施工破土，该基地花费10亿，预计2024年4月投产；蜜雪冰城的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目正式开园，总投资50亿元；茶颜悦色投资5.2亿元建设研发生产基地……

随着市场竞争的加剧和价格战的升级，品牌利润空间将进一步被压缩。在这样的背景下，供应链的完整度和稳定性至关重要，甚至关系到下半场品牌的生死。毕竟，马太效应下，强者恒强，弱者恒弱。

除了供应链之外，联名营销、出海和大健康趋势也成了茶饮咖啡企业寻求增长的新方向。

首先，联名成为茶饮咖啡行业常态化的营销手段，这两年来新茶饮、咖啡品牌的联名频繁联名，持续调动消费者的购买欲和新鲜感。

仅2023年，瑞幸咖啡就和“福娃之父”韩美林、卡通IP线条小狗、贵州茅台等品牌IP联名；Manner陆续和祖玛珑、薇诺娜、LV、Jo Malone等多个奢侈品牌、时尚潮牌联名；星巴克也在主动跟进，与中国本土“大闹天宫”IP联名。

茶饮行业也不例外，笔者统计，去年包括奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等奶茶品牌店均有联名事件。联名能够辐射更大的圈层，帮助提升品牌销售。

其次，国内茶饮行业的高度内卷，也让一些新茶饮、咖啡品牌出海寻求蓝海。库迪咖啡、瑞幸咖啡、甜啦啦和喜茶等品牌已经在海外市场开设了门店，并取得了初步的成功。

此外，随着健康饮食的兴起和消费者对健康饮品的关注度增加，茶饮咖啡行业也在向健康化方向发展。喜茶公布配方，霸王茶姬公布热量，上海更是开启了饮料“营养选择”分级标识试点，以满足消费者对健康茶饮的需求。

咖啡市场也在发生深刻的变化。除了追求“0糖0卡”的健康理念外，咖啡正逐步向颜值、社交及功能性方向拓展。越来越多的咖啡馆开始主打健身、运动等主题，为消费者提供更为丰富和多元的咖啡体验。

茶饮咖啡市场的增长似乎已近天花板，无论是追求规模扩张、筹备上市、优化供应链，还是寻求联名和出海，都指向了一个共同的现实——行业正面临转型的关键节点。在这样的变革浪潮中，真正的实力和价值将在市场退潮时得到检验，而那些只是随波逐流、缺乏独特性的品牌，则可能面临被市场淘汰的风险。