出品/消费钛度

作者/贾白雪

曾经连续多个财季实现增长的阿迪达斯大中华区业绩，在最新财报中，依旧是阿迪达斯的业绩亮色：大中华区2024年第一季度贡献营收9亿欧元，同比增长8%。这也是自阿迪达斯从“有质量的复苏”迈入“有质量的增长”阶段后，连续四个季度实现增长。除了在业绩方面保持着强劲的增长势头，阿迪达斯在产品创新和品牌形象等方面均展现出了全面超预期的表现。有业内人士认为，阿迪达斯大中华区业绩“四连增”的背后，离不开阿迪达斯回归运动初心、引领运动时尚潮流以及推动品牌热度持续回升。

连续“有质量的增长”

日前，阿迪达斯公布了2024年第一季度财务报告。报告显示，今年第一季度，阿迪达斯在全球范围内实现了54.58亿欧元的营业收入，相较于去年同期增长了8%。在货币中性的前提下，阿迪达斯的营业利润达到了3.36亿欧元，毛利率同比提升了6.4个百分点，达到了51.2%。整体来看，阿迪达斯在本季度的业绩表现全面超过了市场的预期。

阿迪达斯全球CEO古尔登表示，2024年第一季度业绩好于预期。“Samba、Gazelle、Spezial及Campus等需求持续强劲，推动运动时尚业务业绩增长，同时跑步、足球、篮球等品类的高端产品表现良好。”

2024年第一季度，阿迪达斯大中华区依旧延续“有质量的增长。“2024年开局，在体育大年热度带动下，阿迪达斯在大中华区继续‘有质量的增长’，产品力、品牌力、科技力全面突破。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示。

财报显示，阿迪达斯大中华区在最近一季度营收9亿欧元，同比增长8%，这一业绩展现出了稳健的增长态势。值得一提的是，自2023年二季度以来，阿迪达斯大中华区已经连续四个季度实现了“有质量的增长”。

对于阿迪达斯业绩的持续复苏，摩根士丹利研报显示，“我们的调研显示，阿迪达斯营销能力和批发业务得到了提高，外部环境对该行业有利。运动时尚和运动表现的市场反馈都有所改善。”

由于第一季度表现好于预期，阿迪达斯决定上调2024年全年业绩预期。阿迪达斯预计，在考虑货币中性因素后，2024年的营收增长率将由原本的中个位数提升至中至高个位数，预计将实现7亿欧元的运营利润。

古尔登称：“虽然仍面临一定的市场挑战，但阿迪达斯已在各个方面取得进展，品牌热度不断回升。我们不会满足于短期利润，会继续加大在产品、品牌、市场营销等方面的投入，以保持可持续的增长。”

发力“中国创造”

阿迪达斯大中华区业绩“四连增”背后的重要原因之一，是阿迪达斯加码“中国创造”，以满足中国消费者需求的努力。

萧家乐称：”今年是一个特别的年份，既是新中国成立75周年，也是阿迪达斯品牌创立75周年，还是中德建立全方位战略伙伴关系10周年。中德产业链供应链深度互嵌，市场高度依存。”

今年开年，阿迪达斯便从中国传统文化出发，发布了“阿迪达斯&百年巨匠艺术巨匠联名系列”，将齐白石、张大千、李可染三位中国艺术大师的经典创作元素为灵感，上新了多款与中国艺术巨匠“联名”的龙年新春新品，受到消费者的欢迎。

同时，阿迪达斯上海创意中心推出的“轻机甲鞋”系列，凭借其独特的前卫造型，迅速在市场中崭露头角，并受到了国内外明星潮人的青睐。据了解，阿迪达斯在中国市场销售的产品中，有高达75%的产品是由中国本土生产制造。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，阿迪达斯在中国的发展，贴近了中国本土原创本身的特色和风格，以国际品牌与中国的传统美学理念的结合，以及与中国消费者的消费需求、消费观念的结合，也得到了中国消费者的认同。

此外，Samba等T头鞋系列一直保持着强劲的销售势头，而SL72则有望接棒潮流热度，成为新的潮流焦点。同时，OZMILLEN、OZTHEMIS等“老爹鞋”也成为了年轻群体和潮流人群的新宠。阿迪达斯在成都太古里、北京三里屯举办的adicolor巨型艺术装置展，以及与冬奥冠军苏翊鸣合作推出的adicolor系列联名新产品，也为阿迪达斯在运动时尚潮流领域注入了新的活力。

接下来，为了更好地服务本土消费者，阿迪达斯还将持续提升在中国的产能布局以及发力“中国创造”产品。萧家乐表示，阿迪达斯将继续坚持“在中国，为中国”，深度洞察消费需求和趋势，并加大与中国顶尖生产商、设计师在设计、研发、生产上的共创合作，以更好地为中国消费者服务。

加速回归运动初心

值得一提的是，在众多体育赛事和活动的回归与带动下，2024年体育消费热潮也在不断升温。古尔登在财报中还对巴黎奥运会、欧洲杯等大型体育赛事的举办，将点燃全世界运动热情充满期待。

除了巩固运动时尚业务优势外，阿迪达斯也开始加速回归运动初心：以“YOU GOT THIS”为态度，阿迪达斯通过创新专业运动产品，助力运动员们提升运动表现。这一战略不仅赢得了消费者的喜爱和认可，也进一步巩固了阿迪达斯在全球运动科技领域的领先地位。

在今年的一系列马拉松比赛中，阿迪达斯的最新产品——ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋成为了焦点。令人瞩目的是，该跑鞋“横扫”了三大马拉松大满贯赛事，共夺得4枚冠军奖牌，8次登上领奖台。不仅如此，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋还在女子马拉松项目中创造了新的世界纪录。

阿迪达斯的成功并非偶然，背后是品牌对于科技创新和运动员需求的深度理解和不断投入。

在赋能精英运动员的同时，加速回归运动初心的阿迪达斯还针对更广泛的日常慢跑者群体，创新推出“SUPERNOVA超星动”日常跑鞋系列。据介绍，这一系列跑鞋充分融合了安全、科技和舒适等要素，为日常慢跑爱好者提供了全新的运动体验。SUPERNOVA超星动跑鞋采用了独特的鞋底设计，能够有效缓冲地面冲击力，降低运动损伤的风险。同时，其先进的科技材料确保了鞋子的透气性和支撑性，让运动员在长时间运动中依然能够保持舒适。

除了SUPERNOVA超星动系列，阿迪达斯还全新回归了Predator猎鹰系列足球鞋；在越野跑领域，Agravic大速星系列越野跑鞋也受到了广泛认可。

有市场人士分析认为，无论是针对精英运动员的专业装备，还是针对广大日常慢跑爱好者的日常跑鞋系列，阿迪达斯都展现出了深厚的品牌实力和创新精神。