出品/雷达财经

作者/孟帅

“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”。因为前述广告语以及使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，“擦边惯犯”椰树于近日再收一张罚款金额达40万元的“罚单”。

雷达财经梳理发现，其实在此次被海口市市场监督管理局龙华分局处罚之前，椰树就曾多次因不当的营销宣传遭到相关部门的处罚。

翻阅椰树的品牌发展史，“擦边”元素似乎已在椰树身上烙下了不可磨灭的印记。从早期央视广告中穿着清凉的白皙美女，到尺度较大的广告语和瓶身设计，再到如今直播间大跳热舞的俊男靓女，椰树的“擦边”营销策略也在不断进行着“升级”。

时间回拨至上个世纪八十年代，彼时椰树的前身还是一个濒临破产的罐头厂，到如今椰树已成为年产值50亿元的饮料巨头。椰树能够“起死回生”，其实离不开一把手王光兴的努力。今年84岁的王光兴主导了椰树标志性的品牌设计，以及近些年在营销宣传方面所采取的策略。

不过，对于椰树因“擦边”营销频惹争议一事，中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，在市场竞争越来越激烈的背景下，品牌应该回归产品，推进多元化和创新研发，而不是以“出位”的方式去博人眼球，相关部门肯定也会对低俗、虚假类的广告加大处罚力度。

01

再因“擦边”被罚，椰树“屡教不改”

浓眉大眼的椰树，又双叒叕被罚了。雷达财经从天眼查平台了解到，5月6日，椰树集团有限公司收到了海口市市场监督管理局龙华分局给其开出的“罚单”。

处罚事由显示，此次椰树被罚是因为其在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

由于前述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第二项、第七项和第十七条的规定，海口市市场监督管理局龙华分局依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一项的规定，对椰树集团有限公司作出罚款40万元的处罚决定。

前述消息经媒体报道后在网络上进一步传播，“椰树涉擦边广告被罚40万”的话题随即冲上微博热搜。截止发稿，该话题阅读量已超过1.3亿，互动量达17万。

尽管椰树此番再度因“擦边”被罚而冲上热搜，但其实类似这样的情况，对于椰树而言早已不是什么新鲜事。早在2008年，椰树集团就曾因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。

2018年，椰树集团旗下的全资子公司海南椰家乐食品饮料有限公司，又因“非医疗机构发布医疗广告”被处罚3.15万元。

2019年2月，因“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，椰树牌椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查。后续，椰树集团发文回应争议称，广告语表述的不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时喝到长大成人。

尽管椰树为自己“喊冤”，但椰树的“擦边”广告仍惹出了不小的动静。2019年3月，国家广播电视总局在发布的相关通知中提到，椰树牌椰汁部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

同月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元。处罚依据正是《中华人民共和国广告法》第九条“广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

2021年，椰树又因另类且用词十分“大胆”的招聘广告“出圈”。彼时，为了吸引人才加盟，椰树不惜在广告中打出了诸如“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”、“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万”、“有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅，奖励分红股权”等极具噱头的宣传语。

同年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被海南省市场监督管理局罚款40万元。经查，相关部门认为，椰树集团利用互联网发布“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，传递的是一种拜金的低俗婚恋观。

02

“擦边”营销，刻在椰树骨子里的基因

复盘椰树的营销史，“擦边”似乎已经刻在了椰树的基因里。早在千禧年前椰树推出的一则广告中，就能看到一位衣着清凉的女性手举一杯椰树牌椰汁，向消费者传达“每天一杯，白白嫩嫩”的产品功效的画面。

2006年起，椰树又开始在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告。如果说前述广告相对还算保守的话，此后椰树的营销宣传越来越“大胆”。

2009年，椰树在海口市的公交车上大肆投放印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等文字的广告。这些广告投放后，随即引发不小的争议。

到了2016年，椰树旗下的火山岩矿泉水甚至推出了“胸模瓶”的设计。对于“胸模瓶”的设计，椰树方面强调是为了展示女性美，但仍有不少网友心存质疑，认为椰树该设计涉嫌贬低女性、低俗营销。

在多年持续不断的包装和运营之下，穿着清凉、身材丰满的美女逐渐成为椰树留给外界印象颇为深刻的标签之一。在公司印制的2024年龙年挂历上，椰树集团依然延续了以往的大尺度画风。 

随着时代的发展，椰树的“擦边”套路其实也在不断“升级”和“进化”。2022年10月、2023年3月，一群身材健美的靓女帅哥先后走进椰树的直播间。至此，椰树的营销史掀开了新的篇章，椰树的“擦边”营销从过往的传统渠道进一步向着当下最为火热的直播赛道进发。

彼时，对于外界的“擦边”争议，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司的相关负责人曾回应称，椰树直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

不过，相比其他品牌带货主播的直播通常是为了在直播间卖货，椰树直播间俊男靓女的直播更多是在表演，其真实意图其实是在帮助品牌做营销推广，从而进一步带动公司产品的销售。

去年12月，椰树直播间相关负责人尹丹丹在接受九派财经采访时透露，虽然椰树的直播间不赚钱，也没有商业化，但确实帮助到了线下。去年销售总给他的数据显示，直播带动了系列产品20%的销量增长。

据媒体报道，自2013年起，椰树的营收便常年徘徊在40亿元上下。根据历年海南省企业100强名单数据，2019年至2022年，椰树集团的营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。

在今年2月举办的新春开门红大会上，椰树集团披露2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

尽管椰树直播的营销牌饱受争议，但其的确在一定程度上起到了提振公司业绩的作用。正因如此，对于椰树多次被罚一事，有网友在社交平台上调侃道，“每年交个四十万，然后上个热搜，罚款有了，营销有了”。

不过，过去这些年，身为椰汁赛道龙头玩家的椰树，其市场份额也在不断遭到侵蚀。有数据显示，相比1999年一度高达75%的市占率，椰树椰汁2019年的市占率已下滑至26.3%。与此同时，椰树还未打造出真正可以与椰汁产品齐名的第二增长曲线。

03

王光兴是“救星”，也是“灵魂人物”

椰树集团的前身，是1956年建成投产的海口罐头厂。而如今看似风光无限的椰树，曾经其实是一个一度濒临破产的“烫手山芋”。

上个世纪八十年代，海口罐头厂曾连续五年身陷亏损境地。即便期间曾换了四任厂长，但前者无一例外地都没能将厂子成功盘活。最困难的时候，工厂仅差2万元就亏空全部家产，拥有1400名职工的企业濒临破产。

面对这个烂摊子，曾接连救活过椰岛和海口电子公司的王光兴接下了这个重担。1986年1月，王光兴开始正式担任椰树的一把手。上任后，王光兴推行“破三铁”、“科技重奖”、“能人先富”和“员工持股”四项超前改革。

在王光兴的带领下，公司慢慢从ICU中走了出来。不过，由于盘活椰树的挑战十分严峻，王光兴上任的前两年，椰树仍旧没能扭亏。直到1988年，椰树才彻底终结了连续7年的亏损。

如今椰树已从昔日濒临破产的罐头厂，摇身一变成为了中国饮料十强企业玩家以及海口市工业企业的杰出代表。2010年至2023年，椰树连续14年位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。

据椰树官网发布的数据显示，1986年至2023年期间，公司共上缴税金101.04亿元，是椰树改革前1985年的3368倍。其中，2023年公司上缴税金6.82亿元，是1985年的227倍。

基于王光兴为椰树所做出的贡献，不少领导都曾给出高度的评价。椰树改革时的第一位市长李金云就曾盛赞王光兴，“椰树集团搞起来，绝对是王光兴（的功劳）”。2003年，海南省政协原副主席、时任分管工业副市长的伉铁保也曾表示，“没有王光兴，就没有椰树”。

而王光兴给公司做出的其中一大贡献，便是孵化出了椰树牌椰汁这一明星产品。1987年，为了攻克“油水分离”的难题，王光兴带着4个研发小组历时8个月进行了383次试验实验，最终攻破多个难题完成了椰树牌椰汁的研发工作，如今椰树牌椰汁已经成为了公司的门面产品。

事实上，王光兴对椰树牌椰汁所下的辛苦，不仅仅局限于产品的研发过程，甚至椰树牌椰汁如今褒贬不一的产品设计风格也出自他手。

美工出身的王光兴，当年操刀了椰树牌椰汁产品的包装设计，而这种风格也基本被沿用到了今天。哪怕是在公司的总部大楼、招聘广告，也能感受到类似的word风格。

有营销从业者指出，虽然椰树的设计风格被不少人吐槽略显土味，但经过多年在市场上的摸爬滚打，这种word风格的包装设计已成为了椰树最醒目的标志。很多人在看到类似的风格后，第一时间便会联想到椰树，此前瑞幸咖啡还曾和椰树推出联名活动。在这种情况下，如果对椰树的包装风格再做明显的改动，反而不利于椰树的品牌传播。

而椰树饱受争议的俊男靓女直播背后，其实也离不开王光兴的操盘。2023年10月，椰树的企业内刊《椰树人》曾发表一篇文章。文章中称，王光兴总裁敏锐地意识到自媒体平台对产品宣传的价值，亲自策划了抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容。

值得注意的是，天眼查显示，今年4月，椰树集团有限公司发生工商变更，自1990年便进入椰树工作的赵波卸任董事长一职，接替他位置的是曾担任椰树集团党委书记、常务副总经理的何春玲。

对于董事长换人之举，椰树集团相关工作人员表示，“对换董事长之事暂不清楚，我们总裁一直是总裁”。而椰树的总裁，正是今年已84岁的王光兴。

王光兴掌舵椰树的同时，王光兴的家族成员也相继进入公司。据《界面新闻》2019年报道，王光兴的儿子王雄姿、女儿王英姿等都被陆续安排进入公司担任重要职位，集团或上下游供应链企业中也有许多王光兴的亲属。

多年前，王光兴曾为椰树立下雄心壮志，即“十二五”期间（2011年至2015年）完成60亿元产值，“十三五”期间（2016年至2020年）完成100亿元产值。但如今已是2023年，椰树全年50亿元的产值显然与王光兴此前定下的目标存在不小的差距。

尽管王光兴直到现在仍是椰树的灵魂人物，但年事已高的他显然需要一个更为得力的干将率领公司继续闯荡。在“擦边”之路上“屡教不改”的椰树，接下来将迎来怎样的发展？雷达财经将持续关注。