来源/餐观局

作者/孟一

疫情后的这几年，各种消费现象常常让人疑惑。很多人的体感是消费在降级，可是从不少数据看来，人们并不是没钱。

刚刚过去的五一假期，国内旅游收入同比增长12.7%，与2019年相比也增长了13.5%；国外旅游也不少 ，“这世界就是一个巨大的中国城”，去哪里都挤满了中国人；

2024年五一期间餐饮企业的销售额也同比增长了7.1%。

根据中国演出行业协会数据，2023年前三季度，全国营业性演出场次数较去年同期增长278.76%；演出票房收入315.41亿元，较去年同期增长453.74%。这两项数据均已远远超过2019年全年的水平。

而且这两年，我国住户存款增速越来越快。

消费者看起来有时候很大方，有时很抠搜。消费者舍得花一两千元去买张演唱会门票，却对餐饮企业的土豆贵了几元钱斤斤计较；抵制预制菜，各种街边店、现炒店备受年轻人欢迎；“该省省，该花花”，年轻人热衷于citywalk、大学生特种兵旅游、寻找平替、薅羊毛、用团购……

我们发现，疫情过后，消费者的消费观念和消费结构都发生了巨大改变，更加理性，更加谨慎。

如果前几年餐饮的新机会在于寻找新人群、新增量，那现在最大的机会“反倒”在存量市场！满足存量市场尚未被满足的需求，就能迎来新的机会，这是一场结构性的变革！

图｜五一期间的甘肃兰州中山桥｜来源网络

01消费者真的变抠了吗？

“我们两个人去吃肥肥虾庄，竟然花了500元，好吃是好吃，就是太贵了，后面可能会跟着公司去吃，但自己是不会花钱再吃了。”小叶向餐观局说道。

小叶是一个白领，还有自己的副业，月收入过万，平时很少自己做饭，基本都是在外面吃吃喝喝，咖啡不离手，但即便如此，在武汉开了30多家直营店的肥肥虾庄的高客单还是劝退了她。

在大厂工作多年的肖恩，月光族一枚，攒钱全靠年终奖，他表示自己这两年在旅游方面的消费占比明显增加，演唱会、周末两日游花了不少钱，外出就餐反而变少了。

他去年看了5-6场演唱会，截止到今年五一，看过的和买了票还没来得及看的演唱会又有6场。疫情期间在家苦练厨艺后，其实更喜欢在家做饭了，周末有朋友喊才会外出就餐，都是自己居家做；工作日忙只能点外卖，点外卖也发生了改变，以前老点炸鸡披萨，现在点低油低盐的健康餐更多。

肖恩表示，疫情后，消费观人生观都发生了很大变化，就像小品里讲的：“钱没了可以再赚，要是人没了，钱留着就很麻烦。”

和肖恩相反，刚工作两年的陈梦，则爱上了存钱，因为家里给买了房，没有大头开支，她每个月会把85%的工资存起来，买菜吃饭甚至坐公交地铁都要先把优惠券领了，痴迷于免费领各大化妆品公司的小样，每个月最开心的事情就是看着银行卡余额在涨。而在前几年上大学时，还是花钱如流水，护肤、旅游、剧本杀等等，一年会花上几万元。

柳倩在体制内工作，平时吃食堂，周末节假日会带着娃去餐厅吃饭、旅游、住高档酒店，但自己在买衣服方面的支出确实少了很多，没什么买衣服的欲望。

00后的石静刚刚大学毕业，一个月租房将近1000元，但她给自己的出租屋买了个几千元的床垫，在她看来，没有什么比睡个好觉更重要的了，只有睡好觉精力充沛，才能让工作高效。

从以上餐观局采访的消费者案例中，我们能看到，这两年，消费者的消费观、消费结构都发生了很大的改变。

很多时候，大家喜欢下意识地用消费降级来囊括这一切，但其实消费并没有真正降级，只是消费更加保守、理性了，更讲究实用型消费，“炫耀型消费”退场。

中国人的存款情况和信用卡的情况，也证明了这点。

根据央行公布的数据，2023年我国住户存款增加16.67万亿元，住户存款不断增加，也就是说，消费者并不是没钱，而是选择了储蓄。经历了各种变动，大家认为把握住现金流才是硬道理。

前几年，经济高速增长时，月薪三千的人信用卡敢欠三万。顾客明明知道一盘菜价值10元，但卖100元顾客也愿意掏钱，是因为好赚钱，不计较。但现在，大家会谨慎使用信用卡。

今年3月，央行发布的《2023年支付体系运行总体情况》显示，2023年，信用卡总量共减少了3100万张。而2022年信用卡总量的降幅仅为200万张。2023年银行信用卡交易金额也普遍出现萎缩，16家信用卡交易金额靠前的银行，其中14家该项指标同比下降。

包括这几年假期旅游都很火，只要是假期，不管是五一、十一这种长假，还是清明节、端午节这种的短假，假期旅游都非常火爆。淄博烧烤、哈尔滨冰雕、天水麻辣烫，为了吃一口好吃的，来一场说走就走的旅行，也很常见。

这些都表明，消费者并不是在消费降级，而是回归了理性，为产品本身的价值或美好的体验买单，而不是为噱头买单，成为冤大头。

02客户找到了更便宜的店

“我们之前生意做得好好的，今年倒闭了，因为客户找到了更便宜的店。”

东北一家卖68元锅包肉的店，被网友们强烈抵制，最新消息已经闭店了；

北京一个发展了10年的米其林餐厅Tiago集团，旗下北京颐堤港店“突发关店”，原因是装修房租成本高、客单价不降，客流遭到了断崖式下滑。

一些人均300元左右的海鲜餐厅 ，相比去年，营业额直接跌了30%；有的甚至直接倒闭了……

消费端对价格的敏感，传递到餐饮品牌身上，就是阵阵寒意。

不少餐饮人反映，今年甚至比疫情的前两年还要难。企查查数据显示，今年一季度，注销和吊销的餐饮企业达到45.9万家。其中3月吊注销量18.0万家，环比增加60.0%。同比2023年，2024年第一季度的新增缩减23.4%，吊注销扩大232.6%。

内卷之下，餐饮企业不得不通过降价来招揽顾客，更可悲的是，你降价都没人来。一个工作日的晚餐饭点，餐观局在一个商场的餐饮区闲逛，路过一家店，偌大的座位只有几桌人 ，两个推广的工作人员看记者路过，突然大声推销：“限时套餐58元，走过路过不要错过……”记者吓得连连后退。

从财报来看，餐饮上市公司也是如此，海底捞、九毛九等集团的客单价都在降，比如海底捞客单价同比下滑6元，怂火锅客单价同比下滑15元。

他们的业绩在高速增长，因为客单价降低了，翻台率变高了。然而，在极度内卷的情况下，餐饮企业的动作有时候也会“变形”，头部餐饮连锁也是如此，巴奴毛肚火锅“18元5片的天价土豆”，西安一家海底捞校园火锅被曝6元一份的娃娃菜只有4片，此前都上了热搜。

还有的餐饮企业套路就更深了，客单价不变，但菜品品质降低了。有火锅行业的内部人士透露，有些火锅店会用口感较软、进货价更低的黄牛毛肚，代替咬起来嘎嘣脆的水牛毛肚；甚至用品质更差的肥牛卷降低成本。

这些老板们认为消费者分辨不出来，但市场上并不是只有你这一家餐饮企业，货比三家，消费者总是会尝出差别。这种就属于“自杀式行为”。

面对白热化的竞争和内卷，一些餐饮企业经不住诱惑，通过某些方式去降本或变相涨价，企图用表面的降价在消费者面前“蒙混过关”。“社区快餐坪效之王”南城香创始人汪国玉曾说过：“没有社会价值的餐饮做不大。”

这些降价表面看起来是为了应对“内卷”，毕竟同样的产品，你卖35元，别人卖20元，你很难干过别人。但实际上，仅仅内卷是没有尽头的，价值回归才是真正的出路。

而且当下，消费者的期待值越来越高了，你的餐厅服务很好，也很便宜，但消费者希望你服务再好一点儿、价格更便宜一些。

为什么南城香、萨莉亚、米村拌饭这些餐厅，这两年备受消费者追捧？

就是因为他们提供了极致性价比，较高品质的菜品，十足的烟火气和现场感。南城香的毛利率是69%，但它们的售价比同行业低20%；在人均几十元以下的餐厅里，没有餐厅用的进口食材能比萨莉亚多。这就是它们提供的顾客价值。

山东的三线城市也跑出了一个区域品牌，名字叫和牛村，做中高端烤肉自助，人均200元，和牛、刺身、榴莲、山竹随便吃，目前已在山东潍坊、山东淄博共开了4家店。

传统自助餐的毛利率在50%左右，它的毛利率只有30%，最初老板只是想通过这种方式做品牌，没想到做着做着，竟然把这个模式跑通了。

线上客流就能占到50%，通过在抖音拍短视频、卖直播团购券“放大”生意，单场直播GMV最高1000万 ，生意好的时候，一天能接待300多桌顾客。其老板接受采访时曾表示：“在消费者面前不能有任何套路，一点套路都会被识破。”

03找回平价高质，薄利多销的初心

在中国，很多餐饮企业的净利偏高，净利率动辄15%-20%，而日本、美国等成熟餐饮的净利率只有几个点。

如果把日本餐饮的现在，看做中国餐饮的未来，微利是一条绕不开的路。

优衣库成立于1984年，其公司迅销集团的股价上涨了几十倍，成长为市值超5000亿人民币的巨头。

优衣库母公司迅销集团发布2023财年业绩，在截至2023年8月31日的12个月内，迅销集团综合收益同比增长20.2%至27665亿日元（约合人民币1350亿元），综合经营溢利增长28.2%至3810亿日元（约合人民币186亿元）；2023财年大中华区为迅销集团贡献了22.4%的收益，仍是仅次于日本优衣库的第二大市场。

优衣库的商业逻辑就是通过较好的品质、简约的款式、极具性价比的价格，帮助消费者用较少的钱“穿得体面”。所以，不论是在经济形势好的时代，或是经济不好的时代，优衣库都跨越了周期。

我们餐饮行业也是如此，平价高质，薄利多销，帮助消费者用较少的钱吃得好、吃得开心。这本来就应该是餐饮老板们做餐饮的初心。

有些街边店不管身边的店面如何更换，始终坚持量大实惠、干净卫生，一做就是10多年，因为它一直在本本分分创造价值。

南城香也是如此，从北京不算发达的南城做起，北京城的网红打法、人口红利可能也跟它无关，就靠做好社区、街坊邻居、老人小孩上班族各个年龄层的生意，生意越来越好。

所以，当下，餐饮企业降价也好、降利也好，其实都是在“去泡沫”，回归到餐饮的价值本身。当餐饮也开始比拼刺刀，我们餐饮人可能会感受到艰辛，也会有阵痛，但这是大势所趋，我们要正视它。

同时也要对未来抱有信心，在平价高质、做高翻台率的商业逻辑下，也有着巨大的机会！我们前文提到的萨莉亚，2022年净利率3.9%，净赚2.83亿，去到上海开店的南城香生意也不错！

未来，也一定会出现中国餐饮的“优衣库”，会有大型餐饮集团冉冉升起！