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来源/president online

作者/南充浩

编译/文心木意、松柏

自2023年末以来，日本全家便利店开始卖起了运动卫衣等普通休闲服。冬季连帽衫现已销售完毕，便利店能否成为新的服装销售渠道备受关注。

其实早在2021年，全家就推出原创袜子和T恤。特别是线袜，由著名设计师落合宏理亲自设计，自发售之初累计售出1600万双，平均年销超500万双(含税单价429日元，换算成人民币，年销售额约1000万元)。相较于其他时尚品牌，这也称得上“畅销单品”，轰动了整个纺织业界。

在销售袜子获得成功的基础上，全家新增了运动卫衣和夹克等普通休闲服。2023年11月，全家举办了一场服装秀，吸引了世人的眼球。对于全家的此次成功，媒体报道说，伊藤忠商事的“制造”功不可没。

但是，即便不是伊藤忠商事，其他大型商社也几乎可以做出同样的产品，但为什么以销售食品为主的全家便利店做到了？

一、以“万店”为基础制定商业规划

推出线袜时，全家公布的店铺数量约为1.66万家。根据该公司的月度速报，截至2024年2月末，专卖店店铺数为15343家，加上区域加盟店的店铺数为16271家，略有减少。专卖店门店自2023年10月以后，由于关店，店铺数量逐渐减少，而区域加盟店则保持稳定，几乎没有增减。

如果全家每家店都要供应一双袜子，那么仅这一项就需要1.6万双，也就是说至少需要1.6万双的生产数量。服装、纺织品的数量越多，每件的生产成本就越低，质量也越稳定。结果就是容易做出低价格、高品质的产品。

实际上，每家店铺大概平均摆放着5至10双袜子。假设每次投入5双的话，生产数量就是8万双，若放10双的话，就需生产16万双。以此推测，全家每次的生产数量大概在10万双。如果达到这个数量，恐怕可以与优衣库匹敌，每双的成本和质量都可以与优衣库去竞争。

有了这样的生产数量，即使不是伊藤忠商事，无论是大型综合商社还是大型纺织专门商社，都能制造出与现售产品相同的产品。对于纺织产品来说，数量就是力量。

另一方面，在销售方面，全家便利店的数量也起到了很大的作用。一年平均500万双的销售额和优衣库差不多，说不定还有可能超过优衣库。

乍一看，这是一个惊人的数量，但对全家而言，这不是不可能的。粗略计算一下，如果单店年售300双袜子，合计就能卖出480万双。目前，包括区域加盟店在内，全家便利店的店铺数超过1.6万家，每家店铺每年必须销售的袜子数量为300双。

全家的袜子是无季节区分的商品，如果能卖12个月的话，一个月卖25双就足够了。因为是含税429日元的商品，所以一家店铺每月卖出25双不是什么难事。

综上所述，全家袜子的成功，在设计制造方面自不必说，但无论是生产还是销售，都是巧妙利用了日本国内16000多家店铺的成果。比起商品的设计和制作态度，更值得肯定的是其最大限度地发挥店铺数量多的优势所制定的商业规划，这种构思能力相当厉害。

二、全家为什么会选择连帽衫等休闲服呢？

全家在宣传袜子成功的基础上，将范围扩大到比袜子销售门槛更高的休闲服，从而避免消费者产生心理上的抵触情绪。如果顺序相反，先发售休闲服的话可能会失败。

全家涉足休闲服的原因之一是客单价大幅提升。卫衣含税价格为3990日元(约合人民币185元)。便利店的客单价在几百日元到1000日元之间，因此只要卖出一件卫衣就能大幅提高客单价。一天只要卖出5件，就能产生约2万日元的销售额。另外，在品质方面，与价格相比，面料也比较厚实，得到了顾客的好评。

运动卫衣的销量可能不如袜子好，但如前文所述，每家店只卖一件运动卫衣的话，就要生产超1.6万件；每店卖出5件的话就要生产8万件，每店卖出3件的话也需要生产4.8万件。

服装缝制的最小生产批量根据工厂和品种的不同而有大大小小的不同，一般来说有个标准就是每款衣服100件。特别是国内工厂，每款100件是标准，在亚洲地区的海外生产其标准是每款大概300至500件。

据说最近在中国每款生产100件的工厂也变得不稀奇了。如果低于这个最小批量，每件缝制的成本就会提高，如果高于这个最小批量，每件缝制的成本就会降低。

优衣库、G.U、岛村服饰等另当别论，但即使是有名的本土品牌，1款100件到1000件的生产数量也不稀奇。如果能确保最少1.6万件的生产数量的话，不难想象运动卫衣的缝制成本会下降到怎样的程度。

另外，使用的布料也是一样。1.6万件的布料量，粗略计算也需要3.2万至3.4万米的布料。如此大的布料量，每米的布料价格可以控制得很低。将店面销售价格控制在3990日元，不仅是伊藤忠商事，其他商社也很容易做到。

关于这次的休闲服，目前还没有公布销售数量。但是，袜子的销量不错，也影响到了其他的服装产品，虽然单个店铺的销量并不多，但这是服装行业值得思考的问题。

三、服装行业的待客服务有了新的呈现方式

服装行业，特别是零售部门非常重视“待客服务”。当然，接待顾客服务是必不可少的，但其实很多的大众顾客不是太习惯服装店员的接待，且慢慢成为一种趋势。

如果想买西装，可能会倾向于选择接待顾客周到的店。但如果没有什么特别的目的，只是想看看商品，就会对接待顾客周到的店铺“敬而远之”。优衣库、GU、无印良品等低价格、带有自助风格的品牌能吸引大众并持续得到支持，其原因之一就是接待顾客服务不过度。

对于这些便利店铺，如果只是漫无目的地逛一逛，并不会感到不自在。理由是没有待客服务，即没有店员来打扰你闲逛，这往往才是没有待客服务的店铺的终极型。就算是不怎么去服装店的人也一定会光顾过便利店，它是大家非常熟悉感觉亲切的店，所以应该没有人会对进便利店产生抵触情绪吧。可以说，便利店是比优衣库和无印良品更容易让人进入的店。

而且，如果有便宜的袜子卖的话，一定会有很多人想买。这次的休闲服，恐怕也有不少人抱着这样的心态进店购买。

以上并不是说服装店的接待顾客服务没有必要，它依旧是必不可少的，但是从低价自助品牌的销售坚挺、便利店袜子销售的良好势头来看，还是有一定数量的顾客是不太习惯被“过度”服务的。

与此同时，网络购物的流行，“不试穿”也不让人产生反感。

目前便利店服装的销售方法是折叠后用塑料袋包起来挂在衣架上，没有试衣间。为了不试穿就能让顾客购买到合适的衣服，衣服的尺寸就不能完全符合身体曲线，而是采用“大能兼小”，在某种程度上便利店的服装尺码比普通的尺码稍大一些。

实际上，今年春天在限定店铺投放的有衣领扣的衬衫在袋子上印着“男女通用”，尺寸为L，领围为45厘米。普通品牌的男士衬衫的L号或LL号，其领围是43cm，由此可见全家销售衬衫的尺寸都比较大。

让顾客不试穿就买服装这本来是难度高的事情，卖不出去的可能性也很高，但便利店的衣服在某种程度上卖得很好，其中一个原因是网络购物的普及。网购的话也是“先买后穿”。

写在最后

若是在以前，便利店的服装销售肯定会以失败告终。不过，随着现在大尺码的流行，再加上网购的普及，已经习惯了不试穿就买衣服的人，以及喜欢没有接待顾客服务的卖场的人都有这种需求，所以今后便利店卖服装的普及可能性也不会低。

如果便利店也能让一些服装品类普及开来的话，届时将会大大颠覆服装行业的常识。例如罗森也紧随其后，开始与FREAK’S STORE合作销售服装，今年1月开始推出合作商品针织衫。但是，不能一概而论地说便利店的服装也有光明的未来。

依据销售成功与否，今后便利店服装的竞争将更加激烈。服装种类一旦增加，原来的主要商品食品、饮料等的陈列空间就会变得狭小。因此不可能无限增加服装的品种。如何在这方面取得平衡无疑是今后的课题。