出品/鲸商

作者/三轮

今年618有些不同。最近，阿里决定把推行了10年的“预售”机制取消，即从5 月 20 日晚八点直接售卖，全程价保。

阿里做出这个艰难的决策，放弃预售带来的红利，意味着平台运营、营收的模式发生变化。自从去年互联网大厂高喊回归用户后，策略也从以商家为逐渐向用户转移，用户体验和价格战重回主流，电商界即将掀起新一轮的血雨腥风。

此外，京东和快手也将分别于5月31日和5月20日现货开售。面对拼多多、抖音等新势力，阿里、京东这类老江湖已做出改变，他们在618这场大考中能否拿到满意的分数，还要看如何落地了。

01

预售“缓冲带”的双面性

回顾2008年，京东第一次开启网上“618”年中促销。那时的“618”促销活动简单，刘强东会选几种商品，放到618秒杀名单中。甚至连秒杀开始、结束、盘点库存都是人工完成，十分粗糙。

经过几次发展，消费者已非常熟悉流程。他们会提前好几天塞满购物车，反复比较满减金额，在12点来临前准备好下单，到了12点进行抢购后，才能安然睡下。

在消费者购物狂欢背后，集中爆发的还有无数的仓库、物流、服务器、资金。这对彼时任何一个电商平台而言，都是一场重大考验。

尽管零点一到，会诞生众多“成交破亿”的品牌，各品类排名战报。但大量商家会因爆单而来不及备货，物流公司会因大量的货物而爆仓，买家会因为收不到货而投诉。

根据相关媒体报道，有天猫内部人士表示，当年搞预售主要因为消费者需求爆发，很多大牌尖货往往供不应求，预售就能提前锁定；对商家来说，预售能更好地指导备货。现在，商家必须重新适应平台规则。

所以，618需要预售模式来平衡。平台会在每年4月消费者把商品放进购物车时，陆续统计各种信息，对消费者喜好、添加商品、数量，配送地址等进行大致分类。在618临近前，平台会先送部分货上路到仓库。而在618当晚爆发的，只有无数资金了。

后来平台推出的付定金策略也是这个逻辑，一次又一次的支付定金和尾款，能便于商家备货，平台梳理信息，物流保持速度。

总之，预售客观上起到了提前准备、缓解多方压力的作用。让平台经受住这场关乎国内线上零售业的大考，提前“摸清”消费者爱好；让商家能提前掌握售卖情况，降低库存风险；让消费者能借着预售，率先锁定爆品、新品。

凡事有利就有弊。过往618的举办中，电商平台的预售让部分商家“钻了空子”。

中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析指出，电商平台预售模式亟待规范。

该情况分析列出了诸如“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实等问题。

现在618、双11等大促愈发失去吸引力，一方面因为京东、淘宝等平台的差异化不够，造节过多，让消费者逐渐不敏感。同时，拼多多所走的工厂直发、低价路线，以及短视频平台每日直播带货、天天大促的打法，再次冲击了传统电商大促。

根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。足以见得短视频电商对传统电商的冲击。

此时，阿里、京东选择取消预售，算变相宣传，增加618看点。对于消费者来说，取消预售能减少众多不必要的步骤，直接购买产品，体验会丝滑不少。不过，取消预售，必然也会对平台、商家、消费者带来其他影响。

02

预售取消=回归用户？

电商预售制出现多年，对拉动GMV的效果已大幅下降，套路太多让用户体验下降。现在取消，也算是民心所向。只是预售取消风波后，大促中的商家必须严阵以待。

一位义乌经营鞋帽的产业带商家告诉鲸商，“预售是反向定制，我们会根据订单来决定生产量。像我们体量小的商家冲击不是很大，基本现货都能满足消费者需求。但头部品牌类商家需求量大，他们在多个电商平台都有布局，取消预售可能会让品牌受到冲击，只能凭借往年经验备货了吧。”

对用户而言，取消预售后，可能会在商品上架时冲动消费。

再看平台，在2023年，京东不再披露618大促销售额。2022年，天猫已不再披露双11的销售额。大促数据逐渐消失，有迹可循。毕竟吴泳铭、刘强东纷纷呐喊注重消费者体验，取消预售意味着淘天将主动牺牲部分短期收入，简化售卖环节是淘宝京东自我革命的关键一步。

除了取消预售，618大促也注重低价实惠、全链路的服务。

自去年刘强东亲自下场全年“低价”战略推行以来，京东今年618除了“低价好物”的口号，更旗帜鲜明喊出“更简单的京东618”。

从目前信息来看，京东持续把流量向低价商品倾斜，新增了“半年最低价”新玩法。若商家成功报名618，同时商品在618期间的价格低于过去180天的到手价，那么商家可自动参与到该玩法中。当然，消费者最关心的，还是平台能否落实真正的实惠。

淘天集团也在2022年双11期间强调“低价”，大促不再以GMV为重，反而强调价格力、多层级策略。去年的双12也改成了“年终好价节”。为让更多中小商家回流，阿里去年成立了“中小企业发展中心”和服务中小商家的“淘宝好价节”。

2024年后，淘宝陆续上线 “仅退款”、新疆地区包邮、88VIP 会员退货免运费等，希望加强对用户吸引力。此外，阿里还成立团队专门优化升级淘宝PC端——针对每天1000多万在电脑上购物的用户，重启淘宝网页版。

今年618，淘宝依旧希望打造低价心智，并希望借此尽可能地抢占用户的钱包份额。除了在超级单品、主推款式上“以价换量”，百亿补贴、淘宝直播也是低价的重点场域。

天猫设立了“官方立减”，立减折扣15%起，力度不亚于去年双十一。淘宝也在4月23日—28日启动“百亿秒杀节”，宣布将在全网低价基础上，再打7折。这也可以看出来淘宝在为618的低价活动造势。

可见，今年618中京东、淘宝都铆足了劲强调商品的性价比、质量比，并在履约和售后中推出包邮、运费险、价保服务等措施。但市场瞬息万变，拼多多、快手、抖音等友商，也在全力以赴。

03

“抖拼”持续低价掠夺

拼多多曾凭借降价和仅退款，业绩连年上涨，市值一度超过阿里。今年618，拼多多也在低调筹备，目前没有太多声音。

据《晚点LatePost》报道称，根据从分析师和相关公司内部获得的测算数据，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。

后来，淘宝、京东决定放手一搏，实施仅退款、低价等策略，少不了对拼多多“砍一刀”的焦虑。但此前拼多多的仅退款政策就被不少卖家诟病，甚至还引发过商家与平台间的激烈冲突。

今年6月，有淘天集团相关人士透露，近一年，约有百万拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘宝上开设了网店，这一数字占淘宝今年500余万新增商户的近20%。

这些从拼多多转战至淘宝的卖家，没想到淘宝也开始支持“仅退款”，一部分商家产生新的顾虑，也有部分转战淘宝的商家持乐观态度。对淘宝而言，如何平衡仅退款的弊端，留住这批商家才最为重要。

除了拼多多，抖音618将于5月24日正式开启。抖音商城相关负责人表示，抖音商城618好物节中，平台将投入百亿流量，推出多种低价营销玩法。

在抖音把直播内容、场景与商城、搜索、店铺等货架场景协同后，抖音电商增速愈发惊人。根据抖音电商发布2023年度盘点显示，近一年平台GMV增幅超过80%；过去一年抖音商城GMV同比增长277%。

在低价层面，抖音自然也紧跟时代。其于今年确定“价格力策略”，主打抖工厂的同时，推出独立抖音商城APP等。虽然抖音商城APP还未在业内溅起水花，但低价势必成为抖音的利器。这会对淘宝、京东等传统货架电商带来新一轮冲击。

总之，电商平台的低价已有日常化趋势。拼多多的百亿补贴，淘宝、京东的各种秒杀和9.9包邮，抖音、快手的常态化直播，种种小促销意味着电商行业竞争加剧，消费者对价格日益敏感。

各种促销活动变相地压低价格，已是行业发展趋势。随着电商市场进入存量阶段，无论淘宝、京东、拼多多，还是抖音、快手，都需要找到新玩法，站在用户、商家的角度，扩大商品服务附加值，赢得消费者的青睐。