出品/联商专栏

撰文/方湖

前言

2024年超市行业遇冷，胖东来却逆势增长。

王填三顾茅庐请来于东来，首家帮扶店步步高梅溪店调改后销售节节攀升，如今，胖东来又即将启动帮扶永辉，这一举动再次引发业内外广泛关注。当许多专家质疑胖东来走不出许昌，于东来却自掏腰包、自带团队免费为同行企业实施调改，“打脸”质疑者。

一、超市行业走势

原本疫情中成为必需品的供给主体超市，虽然受到疫情物理上的阻隔，但是消费基本上没有受到影响，各超市的销售数据略显增长。

自从疫情放开后，本以为作为刚需业态，随着抑制的消费被释放出来，销售会进一步拉升。万万没有想到，疫情后的超市陷入关店窘境，多家超市销售严重下滑，经营亏损。

近日，永辉、联华、家家悦、步步高等13家超市上市公司公布了2023年及2024年一季度的业绩情况。

据联商网数据分析，有六成的上市超市企业营收出现下滑，五成超市企业净利润出现亏损。龙头老大永辉超市营收降低12.71％，虽然减亏51.9％，但是净利润仍亏损13.3亿元。

步步高和人人乐是营收下滑最为严重的两家企业。其中联华超市销售下滑11.5%，利润降幅283.15％，亏损7.91亿元。

1、超市开启关店潮

2023年，12家上市超市企业中，近七成企业的门店净增长为负。步步高在这一年关闭了113家门店，成为关闭门店最多的企业，而永辉超市则新开了12家门店，但同时也关闭了45家。

据相关数据统计，2024年第一季度全国至少有31家超市歇业，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。其中，永辉歇业了10家门店，沃尔玛5家，大润发4家，盒马鲜生和天虹超市也各有2家。包括一些经营多年的知名超市，沃尔玛在南京的首店新街口店、永辉在全国的第一家门店福州屏西店等。

2、超市关店基本逻辑

超市关店令人深思，多数是因为销售下滑、业绩不佳、经营亏损导致的关店。

我试着从不同角度来剖析一下超市经营不佳的底层逻辑：

第一、从消费侧来说，年轻的8090甚至00后加入消费大军，但是这批年轻客群，很多不会烧饭、基本上不下厨，外出就餐成为高频选择。因为工作越来越卷，年轻人餐饮消费习惯与过往不同，正在从自家厨房走向外部餐厅。据相关数据统计，年轻人每周外出就餐三次以上的占比64％。所以，厨房和菜篮子超市在年轻人面前未必是刚需，逛超市的频次就大大减少。

第二、庞大的超市业态正被其他年轻人喜欢的业态品牌替代。比如现在越来越多的零食集合店（如良品铺子、薛记炒货等）、杂品集合店（KKV、三福百货、货郎先生、名创优品等），甚至临期食品店（好特卖、嗨特购等），以更加时尚形象、更低价位更低折扣、更便利的购买服务，不断创新的产品组合和营销沟通，深受年轻人喜爱。

第三、宏观上来说，经济预期不好导致的消费降级，是一个大的趋势。超市行业也不例外。

第四、超市租赁租金成本（递增趋势）与客流销售下滑形成巨大反差，导致经营亏损。

二、超市“逆行者”：胖东来的爆火和会员制超市逆势增长

1、胖东来为什么会火？

4月份以来，许昌胖东来成为比景点更火爆的打卡地。胖东来屡上热搜，吸引全国各地游客慕名前往，掀起一波一波学习参观潮、考察交流潮、打卡购物潮。

据报道假期期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店，日均客流量在30万以上，带动了许昌“吃住行游购娱”多种业态消费，促进了当地市场繁荣发展。

有人总结了胖东来火爆的秘密：

一方面，总结了胖东来的六大类优质服务，在售前售中售后服务方面非常注重细节和用户体验，通过各种细致入微的服务来增强消费者体验，赢得客户信任和忠诚度。

另一方面，更有人总结胖东来一些优点：持续创新，优化产品竞争力；重视品牌口碑，以真心换真心；全员持股、懂得分钱。

其实，胖东来的“善”与市场的“恶”形成鲜明对比。

胖东来真心对待员工。不像很多企业，极致化压榨员工，威胁恐吓天天PUA司空见惯。突然那么一个企业对员工那么温暖真诚、共同成长和分享利益，员工能不死心塌地全力以赴去服务客户吗？

胖东来替消费者把控产品品质。市场存在诸多产品的质量问题，添加剂之痛，以次充好，缺斤短两，更改过期标签等，胖东来都替消费者一一把关，让老百姓放心购买。

胖东来真心服务消费者。但凡消费者需要的，胖东来都能考虑进入，并提供细致入微的服务。

在钱字当头的现实社会，却有个愿意把消费者当做衣食父母，用一颗善心来对待，是现实寒流中一股温暖心脾的暖流。这是胖东来的价值观，也是深入人心的一股“善”的暖阳。胖东来的善，反之也衬托了社会的恶。

2、会员制超市逆势增长

会员制超市赢的背后逻辑：

第一、选址在远郊，很多物业是自建自有，成本相对较低；

第二、极高性价比，批量购买特别划算；

第三、会员卡办理，筛选主力客户成为批发商，也过滤掉低消费意愿的散户。

第四、独特商品及其他独特性服务。

三、不求发展的胖东来，走出去指导步步高、永辉

步步高王填三顾茅庐终于请得于东来出山。

4月15日，《联商网》报道称，在胖东来帮扶调改下的步步高长沙梅溪湖店当日门店销售已经突破100万元，客流达13000人。据悉，调改前，该门店平均日销在15万元左右，日均客流2000人，调改4天销售持续走高。

4月25日，门店当天的销售额达到了142万元(不含茅台)，创调改以来的销售额新高，客流12112人，工作日能达成这样的数据当属十分惊艳。更为难能可贵的是，步步高梅溪湖店已经慢慢重拾消费者的信任和口碑。周末4月27日销售额已近200万元。

胖东来扶持步步高超市是否具有可持续性，扶持永辉能否再次显神？

胖东来改变的是什么？

1、改变员工的精气神。通过缩短工作时间和提升员工待遇，让员工有更好的精神状态，让管理层愿意干、员工愿意干，让员工分享大家共同创造的价值。

2、和消费者真诚无缝沟通。进场第一天开始，就开始和消费者进行真诚沟通，为消费者着想提供更加对口、更加优质的商品和服务。

3、为消费者提供舒适购物体验。调整卖场动线布局，提供安全方便舒适的购物环境。改变超市以往的强制动线，出入口均设置收银台。

4、调整商品结构，保障民生需求，优选特色优质商品，引领顾客对品质、美好生活的需求。保留一线品牌，优选特色质量可靠商品，品质没有保障的商品下架，补充时尚商品品类。

更重要的是，胖东来能为超市企业提供更高维的赋能：

“道”层面，为指导企业提供先进的思想理念指导。

“术”层面，为指导企业提供一套先进打法的战术体系。

“器”层面，为指导企业带来先进的供应链体系。

“人”层面，呼唤生命觉醒，激活人的灵魂。

可以说，于东来的胜利，不仅是经营方法的胜利，更是中国式经营哲学理念的胜利。此次于东来出手帮扶永辉（郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店），是否能继续复制胜利，我们拭目以待。

四、胖东来是一所学校，不是企业

胖东来自身成功和指导他人的成功，根据联商网董事长庞小伟总结，大致有四个层面：

第一、胖东来可以创造优秀的业绩，这是大家验证的结果。把步步高梅溪店拖出泥潭，从日均15万提升至100万甚至200万，并且这个业绩是可以持续的。

第二、胖东来的业务运营体系。

在胖东来，我们表面看到的是整洁有序的卖场，精选优质的商品，自然融洽的服务，放松阳光的员工，高效有序的物流，细致入微的服务，其背后是胖东来在关联领域都形成了体系。

帮扶调整，是从“员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等各方面进行系统调整，参照‘胖东来在当地，当地的胖东来’的标准，优先在长沙、湘潭打造卖场样本，进而在步步高所有门店进行全面升级，为步步高超市和其他业务注入长期发展的文化支撑和经营动力。”

第三、胖东来的文化体系。

于东来说，在1999年的时候，他说要做一个伟大的人，到50岁以后要开始传道。于东来传的是什么道？

传播商业之道。

一个企业，不仅要让自己美好，更要用美好传递美好，让世界更美好。于东来援引事例，生动诠释了胖东来最好的生意不是卖商品，而是与人交心，传播一切美好的东西。于东来说：“做超市不仅仅只是卖货，还要传达生活的理念。进入胖东来，你看到的营业员在全国各地都很少见，全部喜笑颜开，发自内心。现在的胖东来对我来说是什么概念呢？就像一个学校，我希望她能真正地影响更多的人懂得创造、分享、传播爱的美好，让更多的人因她而感知到生命的美好，社会的美好。”

传播人性之道。

于东来崇尚真实、自由、个性，所以他注重从改变员工心智模式入手，以员工优良个性发展推动企业良好发展。

于东来对新员工们说：“胖东来的价值是什么？胖东来做企业的目的是什么？就是用理性的方法改变奴性，成就个性的生命，就是想要通过这个平台，让大家认知自己是谁，如何变成一个快乐的人。几千年来我们的教育理念整天都是培养人要听父母的话、听老师的话、听领导的话，从来都没有培养人是不是最应该听自己的话。如果我们连自己的人格都不能正确的认知，只把自己活成他人的附属品，那怎么会了解什么是真正有意义、有价值的生命?又怎么知道什么才是真正的自己呢? 什么是个性？真实、勇敢、自我、自信、阳光。我们总是在说‘真善美’，如果我们连‘真’都做不到，又何谈‘善’与‘美’呢? 要是人没有了真实，体现出来的更多是邪恶！”

第四、胖东来的哲学体系。

生命觉醒是胖东来文化的最底层部分。

中国的商业包括超市行业，很多是学习借鉴西方的经营管理方法，这是术。在顺风发展期没有什么问题，当遭遇经济下行和市场强竞争，才发现仅仅有西方的“术”，不能解决所有问题。

于东来提出的生命哲学命题的探讨，是内卷的当今社会里的一股清流，不管是对企业家还是员工。

生命是一切的尺度。生命觉醒的支点是“自我觉醒”。因此，可以理解庞小伟称于东来是当代的王阳明。