出品/电商报Pro

作者/李迎

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商家至少一项会员权益在线，否则将遭到清退

在存量的互联网时代，不管是对电商平台还是商家来说，流量越来越贵已成为既定的事实，用户增长焦虑使得行业逐渐将经营重心倒向用户运营上。

在618大促来临之际，抖音出了一条新规，将对会员体系商家进行清退机制。这条清退机制，将倒逼品牌商家拿出权益让利给用户。

根据抖音发布的公告，平台将针对近90天未提供任何会员权益的会员商家的权益配置进行规范。

具体来看，新开通会员体系的商家在半年内不会被关闭会员功能；已经开通会员体系的商家在近90天内，必须有至少一项会员权益在线（不包含抽奖及抽签购），且权益有库存；

图源：抖音电商学习中心

若连续两个半月末配置，平台将通过弹窗提示商家创建会员权益，若连续90天内未提供任一会员权益， 且开通会员体系已超过半年，将被关闭会员体系，不再支持使用会员运营功能（会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等）

预计6.27正式落地，抖音将关闭历史不达标商家的会员功能；7月开始会在每个月底持续进行规范。

图源：抖音电商学习中心

这说明抖音对品牌商家会员体系的门槛不断提高，每个月对不达标的商家商家会员功能进行清退，也成功筛掉那些没有诚意将权益给用户的商家，提升用户的黏性以及购物体验。

当前来看，随着购物平台越来越多，用户的选择也倾向跨平台、多元化的趋势。有报告指出，2021年，有56%的受访者表示，他们计划于双 11期间在3个或以上的平台购物，2022年这一比例上升至69%。

从目前的市场来看，电商巨头们想要实现增长，光是靠造节还是不够，还要讲究用户粘性，复购率。由此，阿里、京东、抖音等电商巨头已经从造节式营销转向探索运营营销模式。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

一般来说，电商平台推出会员体系的目的在于让商家和用户在交易之外建立起稳定持续的互动关系，这将大大提升用户的留存度。

QuestMobile报告则显示，国内几款典型移动购物APP，在去年618大促期间的活跃用户结构拆分的结果中，活跃用户中七成以上都是持续活跃的老用户，纯拉新用户都不到总体活跃用户的3%，而促活的用户则在15%-25%之间。

02

抖音GMV大盘增长，会员体系完善

可以预见的是，流量已经见顶的当下，平台们再去追求规模增长已经不再现实，维护好现有用户群，对其进行分层分级运营，是抓住存量市场的关键。

这几年来抖音也一直在慢慢完善会员体系。在2021年，抖音电商完成了会员产品与服务布局。

2021年5月，抖音商家会员通产品功能上线；9月会员运营模式覆盖抖音电商11个主要行业，随之直播间开设会员入口招募入口；10月，抖店会员功能上线；11月，积分玩法、会员抽签购功能全面应用。

图源：抖音营销观察公众号

依靠抖音会员运营，去年12月抖音开新日期间，小米日均新增会员数超2000人，会员成交量超1800万；在去年12月超级品牌日期间，百雀羚平均每日新增入会人数超1000人、会员成交超200万，激发出权益引力带来的消费热情。

2022年3月，抖音在App首页内测了“逛街”一级入口，打造商家版的朋友圈；还增加了“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；此外，还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能，提高订单复购率。

2022年抖音在双11推出了平台会员“抖音商城金卡”，类似于京东plus会员、淘宝88vip，享有抖音双11期间的大面额消费券、95折商品等。

值得注意的是，在今年2月，抖音发布了一个新规，新增会员券（开卡礼/专享券）的面额门槛设置要求：当商家创建会员券时，需保证会员券优惠力度大于店铺内其他店铺优惠券；不符合条件的相关会员券将会被下线。

图源：抖音电商

后台将会对目前现存已创建的会员券进行校验，不符合门槛要求的会员券将会被下线并且通过抖店后台通知商家。

一来，这样可以防止商家通过设置面值低的会员券吸引用户入会，挫伤了用户的购物体验以及新信任；二来，也可以让商家拿出诚意让利给用户，提升用户的忠诚度以及平台的口碑。

这也是抖音落实价格力战略的表现。从今年1月开始，“价格力”被抖音电商列为了首要战略，并上线了对标“百亿补贴”的“超值购”，宣战拼多多。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商除了将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，还定下了全年超3万亿元的总成交额（GMV）目标。低价策略会扩展至商城与短视频，而直播间将继续承载以品牌为主的高客单价商品。

尽管对于GMV超3万亿的表述，抖音电商相关负责人表示相关数据不实。但可以确定的是，抖音电商的GMV大盘正在增长。

03

用户是最大增量

马云曾在一场小范围的内部沟通会上，为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

在行业供给过剩的、流量见顶的情况下，用户成为了最稀缺的资源，也是最大的增量场。这几年来，淘天、京东等平台纷纷优化提升服务水平留住用户。

上线仅退款模式，今年618京东、阿里等取消沿用了十余年的预售规则。8VIP享受无限次退货包邮服务；重启淘宝网页版，并成立专业团队进行优化......

当然，回归用户的阿里也取得了好成绩。2024财年，阿里淘宝天猫业务数据全面超越市场预期，本季GMV、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，受购买用户数和交易频次强劲增长带动，淘天集团实现营收932.16亿元，同比增长4%，客户管理费（CMR）收入同比增长5%。

QuestMobile数据显示，截止2024年3月，淘宝以9.28亿的月活用户位居电商APP榜首，大幅领先于拼多多的6.77亿和京东的5.07亿，显示淘宝“用户为先”战略初见成效。

总的来说，在存量时代，将用户当作第一抓手，在饱和的市场中抢夺用户准没错。