出品/餐饮老板内参

作者/内参君

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喜茶“降价”

4元时代正式开启？

2024年新茶饮动作频出，放宽加盟、“混战”港股……唯有喜茶似乎一直“低调沉默”。

但喜茶从未“掉队”，甚至一出手就是“王炸”。

五一假期后，喜茶开启12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券说明中写道，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品，都能参加买一送一活动。

“有朝一日，喜茶居然还能比蜜雪冰城更便宜……”有消费者感叹。

对比当年动辄30元一杯的“高端茶饮”情况，如今的最低4元，可是大相径庭。根据中国新茶饮行业发展白皮书，2020年，喜茶客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

这当然不是喜茶第一次“降价”。

2022年初，“喜茶告别30元”一度成为热议话题。当时喜茶调价幅度在1-10元不等，单品调价最高达10元，降价后，主流门店的饮品已全面告别30元时代。

这一调价，喜茶将自己与古茗、茶百道划分到了同一赛区，甚至还下探到了蜜雪冰城10元以下的领域。比如，纯绿妍茶后和美式咖啡调价后仅为9元。

彼时喜茶对此的表态是：“喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。在我们眼里，没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。”

随着新茶饮行业内卷、消费者回归理性，喜茶再次下场打“价格战”的目的：仍旧是为了改变贵价心智，去覆盖更下沉的消费人群。

02

茶饮价格不断试探底线

“免费喝的奶茶”都出现了！

过去两年间，新茶饮赛道的价格变动可谓“一波三折”。从人均客单价50元到30元，再到集体回归20元价格带，如今的新茶饮品牌还在不断下探。

在新茶饮行业，喜茶的动作有着风向标意味，往往伴随着其他新茶饮品牌的闻风而动。当2022年喜茶宣布不再推出29元以上的饮品类新品后，奈雪和乐乐茶等头部品牌也纷纷跟进，将价格带拉到20元左右。

此后不久，喜茶再一次将价格拉低，推出的新品定价均在15元上下。奈雪的茶紧跟其后宣布大幅降价，将主力价格区间调整到了14-25元，同时还承诺每月至少上新一款“1字头”产品。

这是新茶饮赛道第一次集体降价，整体告别30元时代。

随后，咖啡“9.9元大战”一触即发，又很大程度上带动了新茶饮赛道的第二次降价。

去年7月，奈雪的茶在华东地区推出9.9元月卡的活动，之后将“9块9”正式推向全国市场；CoCo也发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品；古茗等不少头部茶饮品牌都凑起了“9块9”的热闹。

库迪咖啡的副牌茶猫，更是直接将价格带压到个位数，刚在福建宁德开业时，菜单上全系产品标价8.8元/杯，第二杯半价，相当于最低6.6元/杯。

各家玩法虽不尽相同，但可以确定的是，第二次集体“降价”，中高端茶饮已经将价格边界下探到了9块9元边界。

如今喜茶试水“4元时代”，将会再次加剧各大品牌的搏杀。

昨天（5月15日），霸王茶姬推出“5月15日-5月21日，1亿杯霸王茶姬免单！”活动，更是“身体力行”地为消费者证明了“天下真的有免费的奶茶喝”。

然而降价也不是万全之策，对于竞争充分饱和、格局已难以撼动的新茶饮市场，虽然能在短期内激发消费激情，但却很难说从根本上解决品牌和行业的深层次问题。

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新茶饮们，开始着急了

消费风向的转变，赛道内卷的加剧，前有狼、后有虎的市场环境，以往坚持走高端、卖高价的新茶饮低下身段。不止降价玩团购，还放加盟“抢人”、开新店型“试水”、跨品类“增收引流”……

进入2024年，新茶饮们仿佛集体被“焦虑”深度捆绑了。

“着急抢人”：

头部新茶饮们纷纷用更开放的姿态拥抱加盟，从坚持直营到开放加盟，又从高门槛加盟降低身段，甚至走向“0元加盟”，“抢加盟商大战”正式拉开后半场的序幕。

比如奈雪的茶，今年2月底公布了2024年的新加盟政策，下调单店投资预算，从98万元降到58万元；书亦烧仙草直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”的加盟政策；喜茶推出2024年最新优惠政策，Q1签约的新店合作费全免；茶百道实施签约减免措施，新加盟伙伴开店总计最高减免可达27万……

“着急上市”：

去年7月，不断有消息传出至少有6家中国奶茶品牌正在积极准备上市，彼时据业内人士透露，传闻中的6家品牌分别为：古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、茶饮悦色。

如今在这6家中，茶百道作为今年截至目前港交所最大规模的IPO，于4月23日正式在港交所挂牌上市，尽管上市首日“破发”、市场反响不如预期，但仍是成功结束了为期3年的“新茶饮第二股争夺战”；蜜雪冰城与古茗在今年1月2日，同日向港交所提交了IPO申请；沪上阿姨2月14日向港交所提交了IPO申请。

“着急增长”：

茶饮市场愈发向头部品牌倾斜，饱和的赛道中，新茶饮们的增长焦虑，从早两年就开始了，到今天再看，没有“副牌”的茶饮品牌反而是少数。

比如加注咖啡赛道的，有蜜雪冰城的幸运咖、茶百道的咖灰、沪上阿姨的沪咖、喜茶的喜鹊咖、茶颜悦色的鸳央咖啡；

再比如，新中式茶馆也是新茶饮们找到的一条“新曲线”，茶颜悦色的小神闲、喜茶开出喜茶茶坊、奈雪的茶开出奈雪茶院、霸王茶姬推“TEA BAR”新店型。

不仅如此，在门店里也在不断丰富品类生态，加炸串、加烘焙、加早餐、加下午茶……

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新茶饮困局，如今的情况是：

“不急不行了”

在连续几年的高速增长后，新茶饮行业陷入了高同质化竞争，市场饱和程度也已经到达了“三步一家茶饮店”的情况。

壹览商业统计，截至今年3月，26家新茶饮品牌现存门店量有114906家，到4月结束却仅有110814家。门店数量净减4000+。也就是说，大量新茶饮品牌，开店速度比不上闭店速度。

新茶饮行业发展增速开始出现阶段性放缓。根据《2023新茶饮研究报告》显示，小规模单店数量过去三年持续减少，多转为加盟品牌。中大规模连锁门店数量过去三年增速也在放缓。

集体焦虑的新茶饮品牌，需要更大的市场空间、更强劲的品牌势能，更需要高毛利与经营时段、品类的补充，面对当前的赛道局势，新茶饮们已经是“不急不行了”。

2024年，对于新茶饮们来说，注定是无比折腾的一年。