出品/电商报Pro

作者/李松月

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618风向变了，直播电商如何应对？

今年的“6·18”，已在部分电商平台正式拉开了帷幕。

作为一年中最重要的电商大促之一，618往往是各个平台、商家和直播间检验上半年成果的舞台。借此，我们也得以一窥行业风向的转变。

犹记得去年，淘宝、京东等平台不约而同地喊出了“史上最强618”的口号，优惠力度史无前例，首次将跨店满减力度提高到了“满300-50”，重新唤起了广大消费者的购物热情。

而到了今年，在优惠力度不变的前提下，“简单”则成为了新的命题。

早在5月初的时候，有关天猫、京东等平台全面取消618预售的消息就引发了热议。这样一个延续了十多年的大促玩法，就这样戛然而止，自然会令很多人感到意外。

天猫、京东取消预售

但如果结合各平台此前提出的战略方向来看，在“用户为先”的大背景下，取消让消费者感到复杂、繁琐的玩法也是顺理成章的事情。

也是因此，我们看到淘宝等平台在今年618尽可能地让大促化繁为简、回归本质，最终则是为了优化购物体验、减少用户决策、缩短交易周期。

而这一变化也得到了消费者的实际支持。就在5月20日正式开售当天，据天猫公布的数据，开卖一小时有28个品牌销售额破亿；仅4小时就有59个品牌销售额破亿，其中包括11个美妆品牌，另外还有376个单品成交破千万……

不过，从平台的角度来看，全面取消预售确实可以显著提升购物体验和成交率，但对于直播间而言就并不一定是最佳的选择了。

以李佳琦直播间为例，虽然今年在整体上还是跟随了平台的活动节奏，但仍保留了一天的预售时间——即5月19日开启预售，5月20日正式现货开卖。

这样的决定背后，究竟有何深意？

一方面我们要知道，直播间和平台不同，其与商家之间的关系更偏向于互惠互利，需要尽可能地保证双赢。而对于一些类目的商家来说，预售的存在也确实有其必要性。

这也是为什么即使全面取消了预售制，天猫等平台还是会想方设法帮助商家降低可能由此带来的风险，比如给予运费险最低0.01元/单的扶持政策。

另一方面，也是最关键的。对于消费者来说，尽快收到心心念念的商品固然重要，但也意味着决策周期会进一步缩短。

放在直播电商这个本就容易冲动消费的场景来看，完全取消预售也埋藏了一定的隐患，这与李佳琦直播间一直倡导的“理性消费，快乐购物”理念并不相符。

而最终的事实也证明，保留一天的预售作为“缓冲”是个正确的决定。

在5月19日的预售结束后，不少消费者在社交平台给予了高度肯定，并调侃称自己在李佳琦直播间“上了一整天的班”：有的发帖晒自己抢到了上百元的红包，有的则是炫耀自己凑完满减、红包、大额券以后，用“极致凑单法”几乎能半价拿下购物车……

图源：李佳琦直播间截图

毕竟正如李佳琦在此前的618媒体发布会上所说，这场大促的核心是要“聆听用户，贴近用户，真正解决用户需求”。只有做到了这一点，才能算是让大促真正回归了用户。

02

李佳琦的618，让大促真正回归用户

在预售问题上，平台和李佳琦直播间的选择看似不同，但双方的目的其实是一样的：

电商平台取消预售是为了让用户获得更简单的购物体验，李佳琦直播间保留一天预售也同样是从用户的需求出发。

而以用户需求为本，今年618期间，我们看到李佳琦直播间还围绕价格、产品、服务等方面进行了一系列的新升级。

比如在价格方面，李佳琦直播间今年继续为消费者争取最优的机制和福利。

618前夕的媒体发布会，主题就是“便宜再便宜”。据美ONE公司VP新川解释，第一个“便宜”是从平台角度来说。

我们知道，天猫此次延续了去年“满300-50”的优惠力度，还提供了可叠加使用的品类券、消费券等，并且满减优惠将贯穿整个大促周期，让消费者随时随地都能享受到最大力度的优惠；

而在平台和商家优惠的基础上，李佳琦直播间不仅继续为消费者争取到了最优的价格机制，还将发放大额红包雨——这就是第二个“便宜”。

像是在5月19日开启预售当天，我们看到李佳琦直播间从早上8点开播就开始发放大额红包。这些红包不仅可以用于现货商品，还能用来抵扣预售商品的部分定金，让消费者真正买到了实惠。

由此也凸显了留出一天预售的必要性：可以方便用户有更充足的时间凑满减，并有机会用上的平台大额券。

而李佳琦直播间在19日的表现，也充分说明了用户对预售机制和活动力度的支持：当晚8点开始付定金仅一小时，珀莱雅红宝石面霜预定超10万单、优时颜洗面奶预定超8万单、欧莱雅玻色因安瓶面膜预定超8万单……其他链接的反响也都十分热烈。

在产品方面，李佳琦和团队也进行了思考：“我们直播间的产品，是我们自己喜欢的，还是用户真正需要的？怎么样让用户快速匹配到真正需要的好产品？”

考虑到“所有女生”对于美妆之外的品类有着很高的需求和呼声，今年618李佳琦直播间的一个重要改变，就是大幅扩充了货品池，并丰富了直播主题和形式。

比如我们看到，5月19日的预售直播不再是以前的美妆专场，而是变成了“美妆+全品类”。据李佳琦在直播中解释，这样的安排是为了让大家期待的“超级爆品”都能给到最大力度的优惠。

而从21日开始，李佳琦直播间每天都会开设不同的品类专场，比如生活节、潮电节、家装节、母婴节、运动时尚节、零食节、服饰专场、宠物专场、防晒节、彩妆节等等。

另外，为了提升人货匹配的效率，李佳琦直播间不仅增加了很多品类专场，还创新了直播形式。

在原本的布景之外，李佳琦直播间开始走进露天营地、线下商超，甚至在主播的家里给观众推荐商品。

如此一来，消费者在购买家电、家居用品的时候，能够更直观地看到产品可以布置在家里的什么地方，或者自己在家里的时候会如何使用。

这样的形式，显然会有助于用户更加理性地进行决策，买到自己真正需要的好商品。

最后，李佳琦直播间今年618在服务上也进行了全方位的升级。

售前环节，广受用户好评的“李佳琦小课堂”，往年都会在每晚直播最后留出一些时间，去讲解不同产品的特点，方便消费者根据自己的需求和预算按需购买。

在此基础上，今年的“小课堂”又进行了升级，不再仅仅对着黑板进行讲解，而是以货架的形式进行呈现，让用户可以直接看到商品实物，更清楚该如何进行组货。每节小课堂最后还会留出时间，一对一解答直播间观众的疑问，根据不同人的诉求、肤质、预算推荐最适合的产品。

有实物的李佳琦小课堂

社交平台上，不少消费者都对此非常支持，甚至觉得这带给了观众一种在港澳地区逛药妆店的感觉，“体验拉满”。

售中环节，李佳琦直播间此次还请来了各个品牌的老板。

他们将在直播间与观众面对面交流，既负责答疑解惑，也有助于未来根据用户的实际需求调整产品，带来更好的用户体验。

售后环节，李佳琦直播间更是将服务保障做到了极致。据新川表示，今年618会为消费者提供“服务加服务”的三重服务保障：

第一重，是品牌和商家们非常成熟的客服体系，可以保障所有女生的客户体验；第二重，是来自淘宝平台的客服系统；最后一重，也是最坚实的一道保障，则是来自美ONE自己的客服团队，也就是李佳琦常在直播间提到的“1号客服”。

“我们可以非常肯定的说，美ONE的三重售后服务，可以全程保障所有女生的消费权益，带给消费者安心无忧的服务体验。”新川表示。

可以预见的是，随着李佳琦直播间今年从用户的真实需求出发，围绕价格、产品和服务进行了新一轮的升级，用户们也将深切感受到李佳琦团队的诚意，进而去享受一场真正属于自己的电商大促。

03

直播电商第九年，内容创新在路上

时至今日，直播电商已经走到了第九个年头。虽说要比传统电商年轻许多，但消费者对于“直播间”这个销售场景的新鲜劲也早已消退。

这让众多的从业者逐渐开始思考，除了“卖货”以外，直播间在内容等方面还能进行怎样的创新？如何进一步发挥直播电商的独特价值？

立足行业多年的李佳琦直播间，自然也在思考这一问题。

过去几年里，我们看到李佳琦直播间在内容创新、价值探寻等方面进行了很多新的尝试。

比如美ONE此前出品的《所有女生的offer》《所有女生的主播》等综艺，可以说是直播电商发展史上的一次大胆创新，将直播间幕后的议价和主播孵化环节，公开透明地展现在了用户面前。

而在今年618前夕，美ONE又推出了新的微综艺《给所有女生的述职vlog》。由各个品牌方的负责人出镜，“汇报”过去一年的成果，包括产品的改进、服务的优化等等。

与此同时，李佳琦和团队还会现场提问一些消费者最为关心的问题，帮助品牌方和用户之间实现直接的沟通。

李佳琦和品牌方交流 图源：《给所有女生的述职vlog》

毫无疑问，这一形式充分发挥了直播间作为品牌和消费者沟通桥梁的重要价值，既让品牌方获得了更好的品宣舞台，也让消费者真实的声音能够被听见，从而实现双方的互利共赢。

除此之外，美ONE旗下的直播间，今年还首次将AI技术和直播相结合，在内容创新上迈出了崭新的一步。

据美ONE合伙人蔚英辉透露，今年618期间，“所有女生”直播间将首次测试数字人直播，一来填补真人直播时段和服务的空缺；二来借助AI强大的数据能力，提供更加及时、准确的用户沟通，尽可能覆盖用户诉求。

“数字人直播是美ONE与时俱进拥抱新科技的一次新尝试，也是我们向AIGC领域迈出的第一步，接下来，我们还希望搭建起AI智能客服，去担任直播全链路的咨询服务，做到当用户有需要，就能联系到我们。”蔚英辉表示。

从数字人直播到智能客服，再到智能选品等等。可以预见的是，未来美ONE还会继续探索AI技术在更多场景下的应用，甚至深度融合到直播业务的全流程中——最终目的仍是从用户需求出发，打造更新鲜、高效的购物体验。

由此看来，以李佳琦为代表的众多主播和直播间，早已不局限于单纯的销售渠道，一味追求促销、低价等等。

而是在持续探索内容和形式的创新，并将618大促等电商节点作为集中展示的窗口，聆听用户真实需求，进而推动行业找到新的增长空间。