出品/Mall先生

极致内卷已成为了商业地产的常态。卷场景、卷营销、卷IP、卷品牌、卷服务……屡见不鲜。

超量供应，及结构性的供需错配，是造成极致内卷的根本原因。 

随着SKP、万象天地相继宣布落子，杭州钱江世纪城商圈，被越来越多人关注到。

这个并非在杭州传统意义的市中心，规划居住人口仅有20余万，但却有近百万平米商业供应量的新兴城市副中心商圈，是会在优质载体的加持下全速腾飞，还是成为新的商业内卷战场？

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“青涩”的钱江世纪城商圈

钱江世纪城商圈位于钱塘江南岸的钱江世纪城板块，是伴随着城市副中心—钱江世纪城总部经济、赛会经济的快速发展而逐步形成的区域级商圈。

杭州商圈分布图

尽管在规划层面，这里被定位成未来杭州的城市副中心商圈。但由于诞生时间较短，商业存量偏少，商业氛围尚未成熟，所以在杭州目前各大商圈中存在感并不强。

从供应侧来看，目前世纪城商圈商业分布相对零散，尚未形成一个明显的商业聚集区，在营项目中仅奥体印象城较为大家所熟知。

钱江世纪城商圈存量商业分布图

作为钱江世纪城首发大型购物中心，印力汇德隆杭州奥体印象城总体量约25万平米，自2019年成功开业以来坚持“时尚、潮流、年轻、品质”的定位，开创了杭州购物中心的多个“第一”——

杭州首个室内雨林、杭州首个天空跑道、杭州首个8m挑高B1层、首个天空之镜屋顶无边水景……

不仅在购物中心与自然生态的融合中，重新定义了杭州消费场景，也以优良的经营业绩，始终作为世纪城商圈代表性的商业封面而存在。

2023年，汇德隆奥体印象城实现了出租率稳定在95%以上、租金复合增长率3%、年客流超1,800万人次、年销售额约35亿元的良好战绩，位列2023年杭州商场销售额第六名。

2023年杭州30大商场销售额和客流情况 | 数据来源：联商网

从人口热力图来看，汇德隆奥体印象城核心客群来自钱江世纪城板块家庭、年轻、商务消费客群。

并且，借助于山姆会员商店与特色体验场景的独特优势，其辐射范围可延伸至滨江奥体板块以及临近世纪城的萧山其它板块。

汇德隆奥体印象城到访人口热力图 | 数据来源：亿景智联

除此之外，钱江世纪城商圈的存量商业还有：

ITC归谷国际中心钱江印（2万平米写字楼配套，主打白领消费）

朝龙汇（2万平米写字楼配套，主打白领消费）

华鸿都会中心（1万平米写字楼配套，主打商务消费）

钱江世纪城公园C区（休闲餐饮街，主打休闲、社交消费）等。

IC归谷国际中心/朝龙汇/华鸿都会中心/钱江世纪城公园

这一批配套商业仅能满足项目自身和周边步行5分钟范围内客群基础的工作餐和社交需求，并且经营表现不温不火、乏善可陈。  

这一点从朝龙汇开业2年多以来日益下滑的品牌级次、客流和口碑可以得到印证。

再来看看需求侧，截止目前，钱江世纪城常住人口达20多万，过去每年平均增长3万，其中80%为新杭州人。

相比北岸的杭州老城区，钱江世纪城板块的人口结构要显著年轻——以青年群体，特别是公司白领和互联网行业从业者为主，其中高素质、高收入、高净值的城市新贵数量也较多，是很多项目画像中“有钱且乐于消费”的理想客群。

那么他们是如何看待世纪城的商业配套呢？

我专门采访了几位工作、生活在这里的典型朋友。

“平时就是两点一线的工作，偶尔健健身，吃饭就点外卖，感觉世纪城没啥好逛的，约朋友也不会约在这里，准备过段时间还是搬到西湖区或者拱墅区去住。”——杨先生，35岁，家在外地，工作在杭州，租住在世纪城

“整个滨江和世纪城到了周末就很无聊，没地方可玩，一家人去的最多的就是奥体印象城，因为比较近，其它的地方也懒得跑了。——李先生，32岁，家在滨江奥体板块，四口之家

“世纪城这边感觉没有什么人气，过来办事想顺便找个合适的地方吃饭也难找；买东西还是喜欢去银泰和杭州大厦，就算这边SKP开了，也不大会特意过来。”——邓女士，36岁，家在拱墅区，工作原因常来滨江和世纪城

从访谈对象的反馈看，消费者对世纪城商业配套整体满意度不高，主要集中在选择性少、多元化程度低等方面。

相较于杭州其它成熟的区域级商圈，世纪城可逛的商业仅汇德隆奥体印象城一家。商圈存在业态和品牌丰富度不足、有氛围感的社交场所、特色亲子娱乐空间少等等问题。

不仅如此，年轻人所热衷的潮牌、市集、展览、IP、社群、烟火气等也未成气候，商圈整体较为“青涩”，也因此造成了大量的消费甚至人口外流。

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爆炸式的70万平米商业“发育”

但和这种当下的“青涩”形成鲜明对比的，是未来2-3年，钱江世纪城商圈约有70万平米、总计7个商业项目密集开业，如下：

顶奢商业——杭州SKP

杭州SKP综合体项目总建筑面积约40万平米，其中SKP高端时尚百货商场约17万平方米，配置高端写字楼与两家超豪华酒店两家，打造钱江世纪城集时尚购物、商务办公、高端酒店于一体的高品质综合体，这也是杭州钱江南岸首座高端商业综合体，计划开业时间2025年。

杭州SKP

潮流标杆——亚奥万象天地

杭州亚奥万象天地位于杭州钱江南岸主中心，三轨交汇的TOD项目，由华润置地主导开发建造，以MALL+街区的商业模式打造浙江首座“万象天地”产品，建筑总规划超12万平米。

项目以“亚运CITYWALK目的地”为基因，由约10万平米商场、约450米的花园艺术街、2幢迷你商业体组成，打造依托未来感、Casual Life户外游乐于一体的多元场景社交空间、潮趣超级地标，计划开业时间2024年四季度。

亚奥万象天地

沉浸式潮流体验&自然美学生活方式——杭州世纪中心

杭州世纪中心商业总面积超8万平米，商业由东区2万平米block（1-3层）、西区4万平米mall（1-4层）、地下商业（负一层）2万平米，未来还将接驳地铁沿线地下商业。

项目集时尚潮奢、潮流艺术、品质生活、自然绿色定位概念，致力于打造购物、餐饮、娱乐、文化艺术、休闲体验的生活方式于一身的特色商业空间，满足城市客群的精致主义、品质追求与时尚达人和都市潮人热衷潮流时尚、彰显身份和个性的创新商业阵地。

杭州世纪中心

其余即将入局的商业体还包括：信达奥体商业中心（7万平米购物中心）、银泰奥体中心店（约10万平米地下商业）、第六空间家居创意中心（约10万平米家居综合体）、EIC城市综合体等。

钱江世纪城商圈商业项目列表

从图表可看出，这几个定位、客群、主力业态各有不同的优质项目，将从地理位置上，充分填补世纪城商圈的市场空白、提升商圈品质与高度。

至此，钱江世纪城商圈格局将迅速丰满并基本成型。似乎正像那句话所说：正好你需要，恰好我来了！

03

激增供应背后，有底气还是赌运气？

从世纪城板块20-30万的规划人口数量来看，百万平米商业无疑是过量的供应，仅靠板块内的消费无法支撑如此规模的商业体量。

然而供求关系历来都不是静态且一一对应的关系，而是富有弹性的动态变化过程。

如何预判这一变化？

向内看商圈客群的增长空间，向外探吸附跨区域消费客流的机会。

从商圈内部来看，钱江世纪城正处于消费加速进阶的时期。

2023年起，钱江世纪城将系统推进“双一流”战略目标，即“打造一流中央商务区和一流赛会核心区”，做强总部经济和赛会经济两大经济形态、全力建好“钱塘湾未来总部基地、钱江世纪城建成区、奥体赛会区”三大主题片区；

在总部经济方面，钱江世纪城目前已入驻荣盛全球业务总部、恒逸国际总部中心等世界500强总部，浙商银行、省交投金融中心、江苏银行、泰隆银行等金融类总部；

以及网易云音乐、传播大脑、喜临门、商汤科技、恺英网络、台泥环保科技总部等科技类总部，还引入了第六空间、飞鹤、极氪、中核等总部项目，税收亿元楼超11座、10亿级税收楼2座。

钱江世纪城

2023年钱江世纪城开启建城20年来的首次扩容，扩容区块面积约3.54平方公里，被确定为钱塘湾未来总部基地启动区，后将与总部基地核心区(1.85平方公里)双向赋能、融合发展。

毫无疑问，总部经济的快速发展将持续给世纪城商圈输送优质白领和商务客群。

钱江世纪城规划

在赛会经济方面，2023年，杭州亚运会、亚残运会相继在钱江世纪城召开。也奠定了钱江世纪城“联空、联江、联湖”的关键发展路径，打造“一流赛会核心区”。

目前包括“洲际篮球赛”等一批赛事合作类项目以集中签约钱江世纪城。

杭州奥体中心

文娱行业也深受裨益。杭州奥体中心已连续举办过多场明星演唱会，清明小长假奥体中心人流量超11万人次，“五一”假期张杰演唱会3天共吸引15.5万全国歌迷奔赴杭州。

也因此能有足够理由相信，赛会经济将为世纪城商圈注入丰富的年轻、活力、旅游客群。

杭州奥体中心

但正如前文所述，仅靠板块内的消费，是无法支撑如此规模的商业体量的。那么向外看的机会，便在于如何以顶流项目矩阵，吸附周边人口的跨区域消费。

钱江南岸目前的两个区域级商圈——滨江商圈、萧山人民广场商圈，仍然以传统的标准化购物中心为主，在场景创新度、品牌级次、特色化打造方面跟未来的钱江世纪城商圈存在较大差距。

从目前了解的信息来看，未来这两处板块也未有标杆项目的落地计划。

杭州商圈分布图

因此，通过“SKP（南岸唯一顶奢）+亚奥万象天地（潮流标杆）+汇德隆奥体印象城（超区域巨无霸）+X”的商业项目矩阵，钱江世纪城商圈将会有充分的机会，截留部分钱江南岸的高端客群、吸附萧山主城区和滨江片区的年轻潮流客群。

相信这也是SKP、万象天地选择落子钱江世纪城的重要原因。

04

挑战难免，如何克服“内卷”真正起飞？

但“内聚的潜力和外吸的能力”，是否意味着钱江世纪城商圈会成为商业内卷界的“例外”？

答案恐怕还是否定的。

在商业饱和的当下，无论是单个项目还是商圈的辐射范围都在不断的被压缩，核心1-3公里依然是商业的安生立命之本，“目的性消费”和“跨区域客流”往往只能作为加分项存在，世纪城商圈也不例外。

从客观的外部条件来看，世纪城商圈面临着两方面的挑战：

1、商圈东侧江南科技城片区成熟度低、人口稀少，客流支撑弱。

杭州商圈分布图

尽管江南科技城规划目标，是依托浙江大学杭州国际科创中心和西安电子科技大学杭州研究院，打造集科创研发、总部办公、文化创新、商业商务、生态人居于一体的江湾产居融合功能区。

但就现状来看，仍以农田和在建的产业类项目居多，距离规划完全落地尚需5-10年。

更何况，江南科技城与钱江世纪城之间，有约10,000亩开发受限的军事用地和农业用地，大幅割裂了两个板块的联系。

2、过江隧道和地铁让跨江消费更加便利，优质客群难免被钱江北岸分流。

钱江北岸城市级商圈的地位，和辐射全城的能力始终无可替代。而过江隧道和地铁在加强钱江世纪城与主城区联系的同时，也会对世纪城商圈的客流产生强大的虹吸效应。

钱江世纪城地铁/隧道规划图

车行来看，钱江世纪城核心区通过庆春隧道和博奥隧道到达杭州万象城所在的钱江新城商圈，仅需不足10分钟的车行距离。

而搭乘公共交通的话，地铁2号线同样直达对岸钱江新城商圈以及杭州最繁华的湖滨商圈；15号线则可直达杭州IFC所在的江河汇片区。

滨江、萧山片区客流借助过江隧道和地铁抵达钱江北岸的城市级核心商圈也同样便利。

因此，综合潜在的机会空间和风险挑战，我可以预判：入市供应量激增的钱江世纪城商圈，初期仍然会经过一段内卷过程，在竞争驱动下逐步走向成熟。

那么，如何应对这种难以避免的内卷呢？

我想，这个答案不仅对钱江世纪城适用，也是我们所有从业者努力的方向——供求关系是富有弹性的动态变化过程，机会永远都在。而我们的目标就是：抓住多变市场环境中不变的那个规律：读懂我们的客户，创造并满足需求。