来源/投中网

作者/簪竹

霸王茶姬属实火了。

现制茶饮赛道有多拥挤众所周知，曾经机构追着投现制茶饮品牌的风潮已经停歇，而霸王茶姬能在如此环境下仍然势猛，就很值得探究。

细想现在的投资人为什么不那么热衷投资现制茶饮，不外乎几个原因：要么认为很难再投出一个能跑得出来的品牌，要么认为回报价值不高。然而追本溯源，一级市场投资人对现制茶饮赛道的态度变化，并不代表该领域不值得关注，事实上很多人忽略了消费这条大赛道多得是有自我造血能力的品牌，并在加宽加深“护城河”。

那么，霸王茶姬会是其中之一吗？每个人都有自己的结论，但霸王茶姬过去2-3年里保持高速增长，已经可以证明它的实力。

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2023年GMV过百亿

全球门店超4500家

你为喝一杯霸王茶姬的伯牙绝弦排过队吗？

毫不夸张，在上海，身为“茶饮重症患者”，我为了喝一杯霸王茶姬排过超一个小时的队。排队，说明霸王茶姬的需求很高，这自然而然带动了其高速的增长。

在静谧了两年后，霸王茶姬创始人张俊杰对投中网分享品牌的最新业务数据：2023全年，霸王茶姬GMV首次过百亿，达到108亿元，同比增长734%，位居现制饮品行业中国第三，并且在2024年Q1 ，霸王茶姬更是单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV超200亿元。

结合门店数量，霸王茶姬单店平均GMV为48.3万元，同比增长88%。对应交付杯量，相当于每家门店每天要向消费者交付8000杯现代东方茶（最高峰一天销售高达8687杯），1个月就是2.4万杯。

目前，霸王茶姬的全球门店数量已突破4500家。截至2023年年底，霸王茶姬全球注册会员数为6900多万，2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿，不到半年实现注册会员数翻倍增长。

2023年，霸王茶姬经典产品伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯。在这个复购率持续增长的超级单品背后，是霸王茶姬对于消费者产品要求、体验诉求、健康需求的竭力满足。

创始人张俊杰是一位十余年茶饮老兵。他从17岁起便进入茶饮行业，兼具品牌顶层体系设计与基层落地实操能力。2017年创立霸王茶姬，成功带领品牌突围茶饮市场，将现代东方茶带往全球各地。

自2017年6月创立伊始，霸王茶姬就将自己定位为现代东方茶品牌，以原叶茶+鲜奶为主打，将东方文化与茶事传承、现代创新结合一体，打造东方新茶铺。

最为重要的是，霸王茶姬的造血能力极强。据张俊杰介绍，根据其去年平均门店的投资回报率，一家门店平均近5.5个月一次性投入就能全部回收。

为什么霸王茶姬能火？

单从单店销售额来看，霸王茶姬现在已经成为了中国现制饮品，包括咖啡、茶饮的所有现制饮料里面，单店销售额第一名，甚至超过了星巴克平均销售额。仅看多少茶饮品牌将自己对标星巴克，就足以彰显霸王茶姬的受众群有多广了。

那么，为什么是霸王茶姬呢？

其实答案很简单：无非是消费者爱喝，进而爱买。据张俊杰透露，霸王茶姬全球消费者年龄层十分丰富，既拥有许多00后、90后粉丝，也获得了70后、60后消费群体的喜爱。

张俊杰告诉投中网，霸王茶姬为打造现代东方茶，用现代化方式创新升级了茶，更符合现代人。现代化包含三个层面的含义，即标准化、健康化和透明化。

首先，霸王茶姬在行业里开创了全自动交付，任何一位店员只需要经过简单培训，就能高效制作品质均好的现代东方茶饮。其新一代拥有自主知识产权的自动化制茶设备，为门店伙伴减负，并进一步满足消费者对口味和品质的追求。

据统计，这套自动化设备能将口味误差率缩小到千分之2，平均出餐效率提升至8秒/杯。此外，霸王茶姬还引进了全新的萃茶工艺，以现代科技萃取茶的功能价值，最大程度保证东方茶风味和天然功能性。

其次，进入养生时代，健康亦是无数消费者极为重视的因素。对此，霸王茶姬一直在探索东方茶与现代健康理念的深度结合，这从其坚持选用原叶茶、鲜茶，优质乳制品和基底乳，并率先推动了中国现制茶饮的三零添加，即茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，可见一斑。

投中网了解到，霸王茶姬还是中国乃至世界第一家现制饮料透明化的企业，其率先推动了中国现制茶饮的健康分级，公布了产品营养成分、热量值、上线了营养选择标识。

数字化管理，是许多现制茶饮品牌在经历过快速增长之后会面临的一道挑战。张俊杰亦认为， “东方茶要全球化，就必须现代化”，现代化包括现代化组织，因此，霸王茶姬采取了“1+1+9+N”模式，赋能现代东方茶组织管理。简而言之，“1+1+9+N”是通过前置性地设置在地组织方式，并通过直营模式打磨在地门店模型，进一步为持续经营提供保障，最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。

" CHAGEE TOGETHER "

很多茶饮品牌立志做“中国的星巴克”，却没有想过中国的茶饮品牌可以在海外市场向星巴克看齐。

在5月21日位于上海的“2024国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，张俊杰感慨，“过去流传一句刺耳的话，中国很多茶企，打不过一个立顿。凭什么？”

事实上，现代东方茶有这个能量，现在或许霸王茶姬有这样的潜力。

根据浙商证券的研报，人均杯数维度下，我国现制饮品对标海外长期空间仍有9倍以上。根据灼识咨询数据，2022年我国人均现制饮品年消费量仅18杯，是日本的1/9，欧盟 英国美国的约1/17。

此外，根据《2021新茶饮研究报告》公布的中国消费者摄入的咖啡因总量中，有90%来自饮茶的摄入。饮茶文化在我国有着悠久的历史，国人绝大多数更倾向喝茶。据不完全统计全球有160多个国家与地区近30亿人喝茶，现代东方茶有全球高增长潜力。

在海外，“霸王茶姬”这四个字或许海外消费者来说很陌生，但“CHAGEE”已经打开了一片市场。

张俊杰透露，霸王茶姬运用新一代拥有自主知识产权的自动化制茶设备之后，已累计为全球茶友提供超9亿杯现代东方茶。经过创新的现代东方茶更具有普适性，霸王茶姬在马来西亚、新加坡、美国等国建立了海外门店和办公室。

据霸王茶姬的计划，未来霸王茶姬计划服务全球100个国家的消费者，每年向他们奉上150亿杯现代东方茶。

曾经在星巴克打开中国市场的时候，星巴克象征的是“小资社交场所”，今天霸王茶姬在国内市场形成了属于自己的社交货币。

张俊杰对此亦有自己的展望，“霸王茶姬让一杯现代东方茶走向了现代健康化。这一切我们都希望可以围绕着‘大国健康，健康东方茶’的口号来实现。”无疑，对张俊杰来说，现在的霸王茶姬只是刚刚开始而已。

咖啡和茶是世界两大普适性饮品，咖啡经过现代化升级，“咖啡+奶”就诞生了星巴克等全球性品牌，现代咖啡能做到的成就，现代东方茶也可以，正如张俊杰所说的，“我们坚信在中国一定有机会可以诞生出一家像星巴克一样的世界级的茶品牌，现代东方茶若要成功，只有整个行业在一起，再出发。全球化，才是现代东方茶的成功。”

“CHAGEE TOGETHER!”