来源/时代财经

作者/徐晓倩

电商比拼，巨头环伺，小红书打响了大促第一枪。

日前，小红书正式启动618，头部主播章小蕙最先点燃了大促氛围，直播间观看人数超过百万，销售额突破1亿元。一众店播和中腰部主播的直播画面也抢占了平台推荐页的信息流。

5月20日，小红书发布官方战报，首日直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，报名商品数为去年同期的2.8倍，直播间购买用户数为去年同期的7.4倍。

今年618期间，小红书不设置预售，商家端则明确拿出更大的流量鼓励直播，尤其是店播的发展。

多位用户向时代财经反映，从去年开始，小红书首页已经能经常刷到直播页面，很多服饰品牌、日用品的店播账号也开启了全天候直播。

一套组合拳下来，商业化的脉络逐渐清晰起来，小红书暂时摆脱了盈利尴尬期。据《金融时报》报道，2023年小红书实现营收37亿美元，净利润达到5亿美元，与2022年亏损2亿美元相比实现扭亏为盈。

除此之外，小红书也致力于在大众层面破圈。今年上半年，小红书与春晚合作，推出陪伴式直播《大家的春晚》，展现了边逛边买的电商购物场景。

曾经困于社区内容和商业化的小红书，正在走出拧巴的状态。但是，当老牌电商打出低价和用户体验的策略时，小红书还能守住流量的窗口期吗？

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被浪费的流量金矿

王萍的创业起点是一篇小红书笔记，她展示了自己设计的手作玩偶，没想到吸引了一批玩具收藏家，粉丝数量快速涨到数千人。此后，小红书就成为她产品宣发的第一阵地，平均定价300元的定制产品，每个月能稳定卖出上万元的销售额。

“手作玩偶是一个小而美的赛道，换做其他平台肯定很容易被吞没，但在小红书上可以很快找到感兴趣的圈层，而且发布笔记的过程也能逐渐筛选一批核心粉丝。”王萍说道，在她看来，这部分的订单量虽然不大，但也足以经营一门小生意。

然而，王萍的首批忠实客户还是流向了微信。首饰创业者丹丹也有相似的经历，去年年初，她的小红书店铺正式营业，直播、短视频产品介绍、日常交易才刚刚在站内有了初级的样板。

事实上，在直播电商发展的黄金期，具备种草和货架电商雏形的小红书却成为风口的局外人，眼睁睁看着其他内容平台快速完成了从种草到下单的商业闭环。

抖音话题主播高频出现，不断打破平台的电商销售记录；快手也逐渐摆脱头部家族的掣肘，中腰部主播开始展露手脚。反观小红书，仍然处于“站内种草、站外下单”的尴尬处境，被业内戏称为“专业做流量嫁衣10年”。

小红书商业动态数据显示，当前小红书月活用户达到1.06亿，其中，男女比例达到3：7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。

“相对淘宝、拼多多等其他平台，小红书核心用户群体对价格的敏感度不高，他们追求产品的独特性。如果推出激发他们兴趣的产品，可以很快促成订单转化，平台的头部买手也能给这部分用户提供审美态度和情绪价值。”一位电商运营人员向时代财经说道，在她看来，一旦开发了小红书消费者的需求，商业化的起飞也是意料之内的事情。

2023年8月，犹疑不决的小红书终于做出了进一步的商业化选择。

首先，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由小红书COO柯南担任新部门负责人。

随后，小红书先后关停了自营电商项目“小绿洲”，自营跨境电商平台“福利社”，全面集中精力打造“买手电商”模式，发展直播带货模式。

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尚未抵达安全区

去年2月，董洁创下了9000万元的直播销售额，一跃成为平台一姐，同为内容创作者的章小蕙也加速入场，创下单场破亿元的直播记录，打开了小红书电商直播的想象空间。

有接近小红书的人士对媒体透露，董洁的“出圈”是团队和平台都未预料到的。

紧接着，一批品牌和商家们闻风而来，去年3月-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍。

这股风潮也让小红书在电商大促终有了一席之地。

“从5月中旬开始，店铺就密集安排直播场次了，平均每天3场，给618造势。”负责某品牌电商渠道的丽丽向时代财经说道。但是，在其他平台竞争更卷的情况下，丽丽坦言，小红书的新增用户规模没有想象中顺利，首日销售额没有给团队太大的惊喜。

丽丽经营的品牌曾是小红书拉拢的第一批商家。据她回忆，起初，平台提供的流量倾斜政策非常慷慨，第一个月便有几十万场观数据入场，算上达人直播带货的数据，一个月的销售额能达到上百万元。

在拉拢商家之余，小红书内部的商业化团队迎来了疾风骤雨般的高层换血。

今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳加入小红书，他此前负责滴滴的部分电商业务；3月，市场消息称，快手原电商产品负责人叶恒离职并加入小红书；4月，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被爆已加入小红书，担任互联网行业商业化负责人。

“公司商业化团队是最卷的，业绩压力很大，加班是家常便饭，去年团队人员流动很高。”一位小红书员工向时代财经表示。

不过，小红书的改革尚未表现在用户购买体验上，李芳每天在小红书APP停留的时长最久，但她仍未被转化为平台的忠实消费用户。“平台的客服响应、物流服务、售后等基础设施有待提升，让整体的购物体验大打折扣。”

某消费品牌市场部人员向时代财经表示，头部品牌行业内的不少品牌依然把小红书看做是KOL全矩阵推广阵地。除此之外，无论是新品宣发，还是后续的销售渠道，小红书要排在天猫和抖音之后。

平台引以为傲的买手电商模式尚未形成成熟的生态，直播频次和直播总数据很难和其他头部主播相提并论。以头部买手章小蕙为例，去年10月底，其小红书账号的粉丝数量为147万，而截至目前，粉丝量只有186万，7个月内涨粉数量不到40万，对于一位处在上升期的电商主播来说，涨粉速度还远远不够行业平均水平。

值得一提的是，就在天猫正式开启618大促的当天，小红书头部买手的去留也出现了变数。据多方媒体报道，章小蕙即将入驻淘宝直播。倘若独家主播的优势难以维持，小红书的商业化进程会更加曲折。

（文中受访者皆为化名。）