出品/零售商业财经

作者/吕鑫燚

已经很难再用“慢”来形容小红书了。

这位曾在商业化、资本市场进程上落后于其他社交媒体平台的玩家，步入2024年后，在市场“露脸”的次数愈发频繁，且每次出现都仿佛在向外界释放信号——已经在社区氛围营造和商业价值探索之间，找到了一条不被抖音、快手等平台吞噬的差异化之路。

运营侧，小红书终于摆脱了亏损泥潭，以净利润5亿美元的数字翻身；又在存量市场的博弈中交出了月活跃用户数增长20%的成绩。

组织侧，先后招揽众多大将，迎来原滴滴、快手、移卡科技的核心业务人员坐镇，试图延长并拉高这条盈利线。

资本侧，有消息称小红书完成新一轮估值200亿美元的融资，可视为小红书Pre-IPO轮融资，只不过，小红书否认了这一消息。

业务侧，小红书启动自研大模型“小地瓜”内测，有望落地在站内搜索和社交场景。

在行业人士看来，小红书的系列动作均指向了“上市”目标。融资是为了明确估值，重回当年200亿美元俱乐部，其他动作则旨在加速商业化进程，进而推高估值。

但企业估值，并不是以融资金额为主要衡量标的的。尤其是上市或上市预备役企业，其估值的核心标的，还在于是否具备可持续的商业模式以及具有落地条件的变现途径。

目前来看，小红书有业务推高估值的抓手，但能量还不够。

去年喊出的“买手电商”行至今日，在市场热度层面呈高开低走态势，除明星章小蕙、董洁外，小红书还困在“顶流荒”的困境中，且本地生活业务迟迟没有找到系统性进攻节奏。在业务自造血方面，内功不足，对于毛文超（星矢）所坚信的“第一性原理”也仍在修正中。

图源：小红书

或许相比融资估值，小红书更应关注的是商业增长带来的估值推高，以及能否给资本市场带去一个有用、有趣且有价值的“精致”故事。

01

要高估值

还得重塑营收结构

虽然交出了一份盈利答卷，但重塑营收结构才是小红书当下能够推高估值、以达市场期许的有效途径。

小红书虽未披露具体的营收结构，但广发证券2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到了总营收的近80%。

图源：网络

广告营收向来是互联网企业的“晴雨表”，当盈利功臣为广告时，代表了小红书具备一定的商业价值，且至少在广告主眼中这份商业价值是在不断扩大的。

从行业视角来看，广告确实是大部分互联网企业早期发展中，当之无愧的“现金牛”，但企业长期发展并不能完全依赖广告主们。

一方面，各大平台竞争激烈，当下能吸引广告主目光，但可持续性并不稳定。流量战场中，强如字节跳动都曾在2021年经历过广告营收停止增长的情况。另一方面，广告主的预算是在连年收缩的，将“营收命脉”完全交由外部环境和客户把控，实属短视发展。

此外，当一家公司八成营收仰仗广告时，也在变相降低其自身业务营收的商业想象空间，进而拉低整体估值。

由此可见，广告只能作为小红书盈利故事中的“配角”，真正的“主角”还要从站内自身业务中寻找。这就是小红书商业化进程中的下一步：走上自我造血的道路。

早期，小红书搭建的商业化团队更多来自广告公司和传统电商，对于社区的理解并不够。2022年，小红书集中挖了一批字节跳动的员工，才逐步搭建起广告模型。此后，需要商业化输血的小红书，又上演了一场“大将”换速度的游戏，通过吸纳具有成熟经验的人，在最短时间内取得最快成效。

2024年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞入职小红书。吴颖炳负责部分电商业务，直接向小红书COO柯南汇报。张瑞加入商业化团队，向小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒汇报。

两个月后，快手原电商产品负责人叶恒加入小红书，消息称担任电商C端产品负责人，直接向小红书创始人兼CEO星矢汇报。原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨也加入小红书，任互联网行业商业化负责人，向之恒汇报。

值得注意的是，叶恒是快手电商业务中，不可或缺的领导者。曾在快手先后担任主站社交及生产部门的负责人、电商产品负责人，在多届快手春晚项目中承担过重要角色。2023年，叶恒全面推进快手电商内容场与货架场联通，当年快手电商全年GMV首次突破万亿规模达1.18万亿元。

图源：网络

叶恒或许是电商赛道中为数不多既懂内容又懂转化，还能在内容场中平衡好商业化氛围的决策者。这份经验，正好是主推买手电商的小红书所需要的。

但是，快手和小红书的平台基因天然相悖，甚至可以说处于两个极端。快手与小红书的用户客群恰好分属低线与高线城市，前者覆盖人群广泛、年轻人较少，后者人群相对垂直，大多数都为一二线城市的年轻女性。

人群画像的不同，注定小红书无法“复制”一个快手电商。“老铁文化”下的快手，打了一张“信任电商”的牌，主推“好而不贵”的概念。其人群规模和消费偏好，更适合货架电商的呈现方式。产品侧，更有性价比、更实用性的品类也更适合重仓快手电商渠道。

但主推“买手电商”的小红书，则以“买手”为核心，售卖“买手”精选的产品。能撬动平台用户付费意愿的，并非是价格或实用，而是更为精致、更有品质的高客单价产品。因此，小众品牌、设计师品牌天然适合小红书的电商氛围。

小红书和快手的差别一目了然，那从快手电商生态中成长的叶恒，是不是真的懂小红书用户追求的精致感，还需要打一个问号。

不过，可以确定的是，重新思索商业化步伐的小红书，有望在业务侧掌握估值的“话语权”。当下正不断拉高业务想象空间，小红书到底有几张牌？

02

搜索先行

推高估值的“人货场”闭环

于小红书而言，当下稳住“营收大腿”广告业务的核心，在于继续释放社区商业价值，以及围绕广告投放方式精耕细作。如今小红书主推的广告投放类型，已经区别于传统的开屏广告或信息流广告了，其正在围绕自身的优势，挖掘广告营收的新可能性。

图源：小红书官网

首先，小红书和其他社交媒体最本质的差异特性为“实用性”，平台不仅充当消磨时间的社交娱乐属性，更承载着“攻略”“测评”“种草”等实用性内容。这也是小红书发展至今，仍然能保持用户月活双位数增长的核心奥义。

其次，小红书的内容属于UGC模式，大量用户自主的内容生产能天然拉近用户之间的关系，消除信任壁垒。这一点和百度等综合搜索引擎区别非常大，后者的内容过于广泛，且大多数内容属于PUGC，有较高的信任成本。

因此，“搜索场”是小红书在社交媒体中最亮眼的场景。

图源：小红书2024商业合作伙伴大会

官方数据显示，小红书70%的月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中88%为主动搜索。高达42%的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能。“遇事不决小红书”已经成为当下年轻人的生活写照。

基于搜索场的天然流量优势，让小红书在广告业务中亦能体现差异化竞争力。

一方面，该场景承接的是用户通过关键词检索的主动流量，这部分流量足够精准，能以最短的链条撮合品牌和用户的联系。另一方面，用户主动搜索往往是消费决策前的最后一站，具备较高的转化率。近九成用户表示，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

社区的本质是和 “人” 打交道，这也决定了小红书最初的增长动力在于“人”。当下，剑指搜索场景的逻辑是，搜索直达能帮助商家在搜索场域中，直接链接到用户需求，进而实现转化，由此构建“人货场”的商业闭环。

具体实现方式为：用内容钩住用户，品牌在用户完成搜索后，基于笔记、短视频、直播等内容形式强化触点，用内容激发用户消费欲望；对于决策链条长的产品或服务，品牌通过私信、群聊、表单等场景，汇集高潜用户；对于消费链路较短的产品，一方面可以让用户从小红书站内，直接跳转到品牌站外旗舰店/官网/商品详情页等，另一方面，以电商广告的形式，通过商品笔记或直播，推动小红书站内的直接转化。

此外，搜索直达还面向平台方，可以直接跳转淘宝/京东等平台，日后还将上线用户直达APP或者试玩小游戏。

搜索直达所关注的能力，都在于缩短品牌和用户的链条。于品牌方而言，搜索场是一个巨大去中心化的公域流量，流量盘够大且受众人群十分精准，利于提升品牌ROI。

围绕搜索场做广告，是小红书长期吸引广告主，提升广告营收的重要抓手。以搜索广告为核心广告场景，在拉高营收的同时，也是短期内推高估值的重要业务。

小红书焦虑于“不增长就会死”，作为一个以“跨境购物攻略”起家的社区，电商并非不在其基因和选择里，只不过在社区、电商之间的战略摇摆与反复，的确拖缓了小红书的商业化进程，更不用提“福利社”与“小绿洲”两大商城下线所带来的信心挫败。

03

真正撑估值的业务

尚未释放潜力

实际上，围绕搜索场做广告，本质还是依赖外部客户的营收方式，不足以成为小红书营收的天花板。“买手电商”、本地生活两大业务，才是小红书自我造血的核心板块，或能成为一个可持续、更动听的商业故事。

不过，从当下的发展态势来看，两大业务的真正潜力还未释放。

以“买手电商”为例，自去年小红书喊出“买手电商时代来临“的口号后，就标志着其将摒弃所谓的货架电商、兴趣电商，全力以赴做大买手电商业务盘。小红书以差异化方式入局内卷赛道，显然是一步妙棋，能最大程度规避风险，并构建核心竞争力。

由此，小红书先后捧出“董洁”“章小蕙”“伊能静”等平台顶流，2023年“双十一”期间，章小蕙单场销售额超1亿元，再向前看，董洁直播销售额7300万。今年小红书又迎来吴昕的坐镇，一场直播中27款春季穿搭全部售罄。

图源：小红书

实际上，小红书做电商是有优势的。平台基因和用户构成（客群标签：中产、女性、精致）的差异化，使得小红书的电商业务能讲一个高客单价的故事。章小蕙、董洁直播间的客单价超千元，这是其他电商平台难以达到的价格。

拥有最多“对价格不敏感”的用户群体，是小红书弯道超车最大的机会因子。

虽然上述直播间销售额，确实代表了小红书“买手电商”已取得一定成绩，并养成了平台内的用户心智。但细化来看，小红书接连捧出的顶流都是自带流量的女明星。根据新红数据，小红书3月场均观看人数前十的买手中，只有两位是站内的KOL，其余7位都是女艺人和女演员。

平台的顶流仅靠娱乐圈的人物，不是释放业务价值的最优解，更何况，顶流业绩都和其他平台相比相差甚远。

此外，小红书既没有培养出“李佳琦式原生买手”作为顶流标杆，腰部主播和素人主播又还在成长期，场均销售额徘徊在百万量级。据新榜估算，去年9月到12月一共只有9位素人买手场均销售额在1000万以上，还是处于“双十一”期间。

仅从主播这一维度就能看出，小红书“买手电商”的核心竞争优势还不够，能拉高GMV的选手还需慢慢挖掘。“顶流”不单单是为平台做GMV背书，也是培养站内用户心智，拉高站外曝光度的核心人物。

更重要的是，电商说到底是一门生意，需将转化和对供应链的控制做到极致。在支付、物流等后端环节，小红书补课的难度更大，如若想长久地讲下去“买手电商”的商业故事，那小红书面临的挑战还有很多。

此外，小红书当下“种草”属性仍旧远高于“拔草”属性，用户更习惯在小红书找答案，而非是消费，小红书暂时还未能成为承担消费决策的平台。在用户心智层面，小红书还需逐渐渗透。

相比“买手电商”如火如荼，另一个商业化业务本地生活却迟迟没有等来系统性的故事。

早在2023年，小红书就先后开展上线官方账号“本地薯”、内测团购、笔记带链接、将“附近”搬到一级入口等动作。每一个动作，都在释放其想要做多本地生活业务的信号，但时至今日，无论是到店场景还是到家场景，小红书都没有对其进行系统化布局。只是在悄悄尝试，本地生活业务的可能性。

本地生活赛道的内卷环境不亚于电商，前有美团、饿了么资深玩家坐镇，后有抖音、快手短视频平台来势汹汹，小红书想要在群狼口中分食蛋糕，显然，得拿出和“买手电商”一样的差异化方案。

结合“今年3月，一家短视频互联网企业与朴朴超市达成投资协议”的市场传闻来看，本地生活赛道的竞争留给小红书的思考时间不多了。

不过可以确定的是，未来小红书营收线能拉到多长、多高，还是取决于电商和本地生活两大业务表现。

当二者生长至一定规模时，小红书或许不再“困”于200亿估值，但商业化的进步也可能会损失用户体验和口碑。在克制与激进中，小红书寻找自身价值变得更为迫切。