来源/青眼号外

撰文/九歌

5月23日，青眼号外获悉，欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称：NYX）在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通知，宣布将于6月21日结束运营。一时间社交平台上关于NYX关店、退出中国市场的言论此起彼伏。

NYX连同美宝莲、巴黎欧莱雅等作为欧莱雅大众化妆品部的主力品牌，自2014年加入欧莱雅后，一直表现优异。NYX进入中国市场的次年，即2021年618也曾拿下天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，当前其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三。

这样一个正当红的品牌突然关闭天猫店，为何？

01

曾是天猫国际直营销量第一彩妆

创立于1999年的NYX品牌，是来自美国洛杉矶的专业彩妆品牌，一度是美国增长最快的彩妆品牌之一。但鲜为人知的是，品牌创始人Toni Ko在创建NYX时仅25岁。

彼时，Toni Ko拿着25万美元创业资金，在美国加州开设首家NYX彩妆店，开启了她的彩妆品牌梦。并仅凭借一款彩妆笔单品，使她在一年之内就赚得了第一桶金——200万美元。

Toni Ko对零售的理解与积累与她个人成长经历息息相关，据了解，她的父母从事过纺织和服装业务，也做过香水和化妆品行业，而她十几岁开始就利用课余时间帮忙打理家里生意。在这个过程中，Toni Ko不仅学习到了经营的基本功，还从年轻一代的视角观察社交媒体的变化，并将这些知识应用于自己的商业实践中。

NYX不仅在社交媒体上营销推广产品，吸引广泛的年轻消费者，也开拓了Ulta Beauty、CVS Pharmacy、Target等连锁店分销途径，扩大经营范围。

一直以来，NYX植根于专业化妆艺术，打造了16色眼影盘、6色遮瑕盘、定妆喷雾等一系列高性价比、流行的专业彩妆产品，并在社媒营销策略的推动下，很快就成为美国增长最快的彩妆品牌之一。

正是看中NYX在彩妆领域的专业性和在社媒、年轻消费者中的影响力，2014年6月，正值数字化转型期的欧莱雅以5亿美元收购NYX。据了解，2013年，NYX报告净销售额为7200万美元（现约5.2亿元），比2012年增长46%。在截至2014年5月31日的过去12个月销售额达到9300万美元（约6.7亿元），同比增长57%。

NYX在加入欧莱雅后，与巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌共同撑起了欧莱雅大众化妆品部。在历年财报中，NYX也一直备受表扬。据欧莱雅2023年财报，大众化妆品部实现超过150亿欧元的强劲增长，创下30多年来的最佳增长业绩，其中彩妆品类销售额增长16%。

在北美风生水起的NYX，在品牌创立后的第二十个年头，终于打响了正式进军中国市场的第一枪。2019年11月，在第二届中国国际进口博览会上，欧莱雅携NYX与另一个彩妆品牌URBAN DECAY完成了中国首秀。据当时统计，在过去12个月中，超过160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX彩妆产品。

由此，时任欧莱雅中国CEO费博瑞也表示，NYX和URBAN DECAY两大新品牌的到来将是欧莱雅中国彩妆品牌组合的强有力补充。

随后的2020年，NYX正式入驻天猫国际进口超市，在2021年天猫“618线上购物狂欢节”期间，NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，其王牌单品16色眼影#03大地盘、定妆喷雾和6色遮瑕盘均斩获天猫国际三个品类销量第一。

过去几年，NYX通过与美妆博主、艺人、专业彩妆师联合营销，以及与RIO锐澳鸡尾酒、芭比真人电影等推出联名款，在国内市场赢得了不少声量。不过相较欧莱雅旗下其他品牌来说，营销活动较为单一，也不够贴合本土市场。

然而近日，据NYX天猫海外旗舰店公告称，品牌店铺将于6月21日结束运营，不再接收新的订单。目前，该店粉丝数17.8万，在正常参与618活动，产品定价在50-300元之间，其中销售最高的为40色乌托邦眼影盘，在眼影热卖榜位列第14；16色牛仔盘则入选进口眼影好评榜第3名。

▍截自NYX天猫海外旗舰店

此外，NYX海外京东自营旗舰店显示于2021年3月开店，粉丝数为60.9万，目前也仍正常经营，没有发布闭店公告，该店客服也对青眼号外表示暂没有闭店计划，不过该店商品SKU也不多，其中两款产品还显示“无货”。NYX抖音店铺则已经“空空如也”。

值得一提的是，NYX微信公众号已于本月初注销。自今年2月开始，NYX小红书账号也不再更新动态，前不久还有网友在评论区询问品牌“经典单品6色遮瑕为什么没了”。

对于NYX清空抖音店、关闭天猫海外店一事，到底是渠道调整，还是要退出中国市场，青眼号外第一时间联系欧莱雅中国，对方仅回复称，“由于战略调整，天猫平台关闭”。

02

海外大众彩妆品牌集体“失语”

在中国大众彩妆市场，国货品牌与海外品牌，似乎正在上演“冰火两重天”的戏码。

如今，国货品牌与海外品牌分别盘踞在大众与高端市场的两端，俨然分出了一条“楚河汉界”。从最近天猫618开门红战报就可见一斑，彩妆销售榜TOP20中，虽然外资品牌占比过半，不过基本都是高端彩妆，上榜的5个国货品牌中，彩棠、花西子、毛戈平、恋火、卡姿兰则更多是介于平价与中端之间。

事实上，无论是2018年前后风靡的国潮彩妆风，疫情后消费者对底妆的需求爆发，又或者是直播电商给彩妆营销、销售带来的全新机会，每一次彩妆市场流行趋势、渠道玩法的更新迭代，根植于本土的国货彩妆品牌往往更加能快速反应、迅速决策，抓住机遇。

反观海外品牌，即便如欧莱雅在供应链和组织人才各方面的本土化程度已经非常高，却很难做到面面俱到。从美宝莲大面积撤柜开始，欧莱雅集团在中国大众彩妆市场领头羊地位就已经动摇，如今NYX关闭天猫海外店，可谓是又失臂膀。

当然，海外彩妆品牌不仅仅是在中国大众市场哑火，高端彩妆市场竞争也异常激烈。据青眼号外不完全统计，2020年以来，amplitude、Too Faced、贝玲妃等多个高端彩妆品牌关闭线上店。

近年来，随着国货彩妆品牌市占率越来越高，大批海外品牌闭店、调整渠道或是直接退出中国市场。

对此，一位从业20余年的化妆品代理商表示，“现在国内的设计、供应链、营销都很强大，并且文化的自信，为国货彩妆在软硬件、消费理念奠定了良好基础。”在他看来，当前阶段消费者普遍追求消费理性与性价比，所以“又好又便宜”的产品会有更大市场。

他也补充道，以前欧莱雅、宝洁的经验就是行业教科书，但现在在很多方面，一定程度上海外与国内品牌站在了同一起跑线上，品牌之间的竞争会很激烈。

03

国际美妆巨头退守高端市场

对于美妆集团来说，由于品牌多、品类覆盖面广，在不同的市场竞争中，品牌的交替轮替是一种常态。更重要的是，对许多国际美妆巨头来说，高端市场仍是主场。

就欧莱雅来看，据青眼号外了解，2020年以来，已经有包括香水品牌香邂格蕾、护肤品牌勃朗圣泉、高端院线护肤品牌Skinbetter Science和NYX在内的多个品牌关店或退出中国市场。不过值得一提的是，香邂格蕾于去年重返中国。

与这些品牌撤退相对应的是，欧莱雅也同步引进了Aesop伊索、Prada美妆等品牌，同时香水品牌欧珑在经历了一番品牌升级调整后，再战中国市场。再加上欧莱雅这两年在中国市场投资了闻献和观夏两个高端香水品牌，不难看出这家国际美妆巨头在中国市场嗅到了“高端小众香水”这一新趋势。

在高端美妆市场，除香水外，今年洗护市场似乎也格外热闹。前不久，汉高正式收购沙宣及其大中华区业务，汉高直言“沙宣的加入将补充汉高消费品牌在中国本土市场的业务组合，填补高端头发护理领域的空白”。

同时，欧莱雅旗下卡诗、欧莱雅PRO两大品牌入驻丝芙兰；花王于今年4月20日正式发布新护发品牌melt，意在高端市场……就连本土企业中的上美、环亚也在高端洗护市场有所布局。

亦如雅诗兰黛集团CEO傅懿德所言：“虽然中国高端美妆市场面临挑战，但中国消费者对于消费体验愈发重视，对高品质美妆产品依旧保持着强劲需求。”

对国际美妆巨头来说，它们在高端美妆市场拥有深厚的品牌历史、丰富的产品研发经验以及广泛的全球市场网络。因此，在其擅长的高端美妆领域继续深耕、扩大并加强市场地位，寻找并把握新的市场机遇也是顺势而为。