来源/时代财经

作者/幸雯雯

电商平台的618大促开启，酒水直播跑出“黑马”。

据澎湃新闻等多家媒体报道，5月20日晚天猫618启动，新入淘的垂类达人“酒妹妹”仅用43分钟成交破亿，不到一小时卖出了3万瓶茅台。

对比去年618大促开启首小时，天猫酒水直播销售额增长超30倍，而首日的同比增幅则为1300%，当天晚上，近30个淘宝酒水直播间同时开播。

线上酒水直播异常热闹，但线下终端零售却是另一番景象。

“前些年一年能卖好几瓶，现在一年卖出两瓶就算好了。”在广州某乡镇经营烟酒杂货行的小郑感叹店里近年散飞行情不好，除了整体经济环境的因素，线上渠道也对线下终端销售造成一定影响。“3200块一瓶，如今很少有人舍得送这么贵的礼，而且满大街都在卖，电商平台、直播间也有，顾客未必选择我们家。”

近年来，淘宝加大扶持酒水垂类达人，酒仙亮哥、酒妹妹等主播横空出世。北京市社会科学院副研究员王鹏表示，此举既是市场需求的反应，又是拉动销售、丰富平台内容和提升用户粘性的重要策略。

而对酒企来说，在传统的经销渠道外，加大对包括电商平台在内的直营渠道布局，也成为促进销售的重要手段之一。

01

3000单飞天1分钟售罄，

茅台成引流神器

低价是酒水直播销售额攀升的决定性因素。

以酒妹妹的直播间为例，其53度飞天茅台500ml双瓶页面价格为5202元，领400元大额券后，实付4802元，即单瓶仅需2401元。相比而言，市面上散飞价格终端零售价约3000元以上，线上渠道约2700元。低价吸引下，商品链接上架不到一分钟，还没等助播介绍完，3000单已被抢光。

而五粮液八代原箱（500ml*6瓶）到手价5533元，与五粮液官方旗舰店、京东自营、苏宁易购、中酒网等价格相比，便宜约500元。

酒妹妹原是辛巴旗下的主播，在众多酒水达人主播中有一定号召力。离开快手阵营后，酒妹妹在去年9月加入淘宝，目前拥有29.31万粉丝。“从去年养号养到现在，你们都说支持我，现在就来看看你们的实际行动啦，来上链接。”直播中，酒妹妹不忘提醒粉丝将他们的追随变现。

从平台页面可见，酒妹妹5月20日的直播时长超过5小时，有超过231万人观看。多款酒水产品中，茅台、五粮液最受消费者欢迎。当晚“名酒系列”全部售罄下架。澎湃新闻报道称，她不到1小时卖出了3万瓶茅台。

据时代财经了解，天猫超市在今年618期间也将分批次放量3万瓶1499元53度500ml飞天茅台，其中在5月26日晚8点放量1万瓶。

除了赚人气、赚流量，平台也会用平价茅台刺激消费者注册会员。直播间里，酒妹妹也多次提醒粉丝注册88vip，领取大额优惠券，将商品到手价压到最低。

时代财经采访多名参与抢购平价茅台的消费者，他们都注册了京东Plus会员、淘宝88会员、苏宁易购等会员，但至今没有成功抢到一瓶1499元的平价茅台。

“平台都会对外宣称大批量放货，但大部分都被专业抢茅台的黄牛捷足先登，普通消费者抢不抢得到也不重要，起码平台能收割一波会员。”一名电商从业人士告诉时代财经。

这两年，电商平台在加大对酒水品类的资源倾斜，以撬动业绩增长。

淘宝也在扶持直播达人。目前酒仙亮哥、酒妹妹两匹“黑马”相继跑出。今年天猫618开售首日，近30个酒水直播间同时开播，除了酒妹妹，酒仙亮哥、魏骏杰直播间也实现破亿，相比去年天猫618开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%。

据魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额同比增长超50%。其中，淘宝平台涨幅最高，达147.9%；京东平台销售规模最大，达340.8亿元。

不过，平安证券研究报告也指出，线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。

02

消化库存，

酒企都在下场做直播

随着白酒行业进入深度调整期，面临高库存的各酒企都在加大对包括电商平台在内的直播渠道布局。

2019年起贵州茅台加快自营渠道建设，开始在天猫超市、苏宁易购、Costco等渠道投放1499元/瓶53度飞天茅台。此后，平价茅台也被各渠道当做引流神器，定时定量放出，供消费者抢购。2023年，贵州茅台在直销渠道的收入达672.32亿元，同比上涨36.16%，直销渠道营收占比提升至45%，且毛利率达到95.46%，高于批发代理渠道89.29%的毛利率。

此外，2023年五粮液的直销收入达304.62亿元，同比增长12.53%，占比39.85%，实现毛利率86.75%。

有业内人士告诉时代财经，天猫、京东和一些互联网新零售巨头都有茅台酒配额，提货价1399元/瓶。换句话说，与飞天茅台最新出厂价1169元/瓶相比，贵州茅台卖给零售巨头要比卖给经销商多赚230元/瓶。中国酒业独立评论人肖竹青认为，推出1499元平价茅台，是贵州茅台在业绩压力驱动下作出的举措。

今年618大促中，包括五粮液、山西汾酒、洋河股份以及泸州老窖等头部白酒企业均亲自下场，在淘宝、抖音等平台开播。

根据达多多平台数据，近30天内，五粮液酒类旗舰店直播间共直播30场，销量750-1000笔，直播累计销售额达100万元-250万元；水井坊更为勤奋，近30天内直播43场，销量为1000-2500笔，销售额约为250万元-500万元。

除外部平台，越来越多的酒企正在加入自营电商的行列，包括自建以私域流量为主的数字化渠道，如贵州茅台自建平台i茅台和巽风；五粮液也推出自建电商平台“五粮液新零售”，主要销售五粮液特色和高端产品。

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酒水直播套路多，

主打一个坑“家人”？

消费习惯的改变已经蔓延至传统酒水行业。当下，不少消费者购买酒水已经从线下烟酒行转换至电商平台，甚至是直播间。

在广州创业的浩翔由于商务需求，此前购买茅台一般会找相熟的酒商。3年前，因为想买两瓶同年份的茅台，其转向中免国际有限公司线上购物平台cdf购买。“当时线下散飞几乎3000块一瓶，cdf只需要2699元。”浩翔回忆道。

此外，浩翔也曾两次在山姆抢过1499元的平价茅台，他认为，像cdf、山姆这种有大企业背书的渠道可信度相对较高，而大大小小的直播间鱼龙混杂，有一定的风险，自己不会为了节省两三百元去非官方直播间抢购。而且他每次都会让商家开具发票，以防有售后需求。

实际上，直播卖酒诞生起，便充斥假冒伪劣产品和诸多套路，存在不少争议。直播间假酒翻车之事已有前车之鉴。“此前，不少B站酒水up主都曾提及过直播间假酒泛滥成灾，主播常用“8分似飞天”“平价飞天”“对标五粮液”“吊打大厂一两百的产品”等话术诱导消费者。

5月23日，时代财经在黑猫投诉平台上搜索“直播买茅台”，出现了376条相关投诉，甚至多宗投诉跟酒妹妹直播间相关。

有多名消费者在今年3月、4月分别在“一大包零食”直播间购买了53度飞天茅台和42度飞天茅台原箱，但收到后发现有瑕疵、破损、漏酒等问题，想申请换货却遭到商家拒绝。时代财经发现，酒妹妹直播间商品链接所属的店铺名正是“一大包零食”。

日前，时代财经以消费者身份通过微信询问酒妹妹直播间客服其销售的茅台是否正品，对方回复“假一赔十，我们保真开发票”，并表示“如果消费者买到假的就赚到了”。

一位经营烟酒礼品回收生意的老板告诉时代财经，曾有顾客在直播间买到假茅台送到店里请他鉴定，但申诉一般都不了了之，“举证很困难。”

4月16日，抖音15条新规出台，重点规范酒类直播电商问题突出的过度宣传、关联知名品牌、价格违规、功效虚假等行为。当日凌晨，有酒类直播大号违规被扣分，个别店铺一度被封号，酒类电商直播或将迎来洗牌。