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世界级珠宝小镇东京上野御徒町的特色经营启示

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2024-05-27 14:38

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

东京上野有一条低调高质珠宝街,叫御徒町,是一个留下来的特色社区名号,现在多数叫台东、东上野。这里汇集了日本80%珠宝品牌、超过2000家珠宝店,是可以并肩安特卫普、香港的日本唯一的珠宝批发街区。深谙此道的游客落脚东京必去打卡。

从JR上野站出来,到御徒町站之间的高架铁路下,有一条长约500米,排列着400家左右店铺的商店街,如果说这里有点鱼龙混杂,那么再向东西两侧、秋叶原方向延伸,很快就沉浸在这片区域。周边有许多寺庙和神社,聚集了很多佛教特用的器具、工艺兵器、珠宝类制造经营商,也是很多高水平的技能大师、匠人聚集区。

染有黑市气息的世界级珠宝小镇

历史上,御徒町在江户时代就有工匠营地的文化源流,叫做佐竹商店街。1930年代,这里是著名的娱乐街区。二战结束以后,很快变为军需渠道伴生的洋货手表、首饰等配饰品的维修加工区,随处可见时钟、眼镜、宝石的幌子,人格角色很像是东京的匠人。

出典:Bijoupiko官网

1955年11月21日,12家钟表批发商组成“御徒町批发商联盟”。1961年日本放开珠宝和钻石的进口经营权,加上石英钟表的普及,维修业务减少,1975年以后,钟表批发商和钟表修理店开始向以前作为副业经营的珠宝行业转换。珠宝交易市场快速扩大起来,整体区域从简单的手表类维修转身变成整个珠宝品类经营社区。

1987年9月,159家珠宝商发起联盟,定向打造世界级别的“珠宝小镇”,期间带头大哥(旗师)号令大家设立鉴定协调研究机构——日本珠宝协会、宝石学会,确立了御徒町作为日本宝石交易中心的社会地位。到1990年已经达到1000家店铺的规模,交易额超过全国总量的一半,成为世界各地的珠宝聚集批发展销区,一直到2000年前后,生意都很好,整天人头攒动、商气繁荣。

进入2010年代后,大地震加疫情影响,市场出现下降,业务减少很多。近两年市场再度活跃起来,行业人士都知道,日本山梨县甲府市是以珠宝产业盛行而闻名,不过现在与珠宝相关的经营者数量已经比不过御徒町。

有数据显示,雇佣4个员工以上的事务所的数量,整个山梨县4465平方公里区域内有大约400个,而上野5丁目一带的御徒町在1平方公里的区域超过2000个,密集程度更是无法比拟。周边伴随复兴的商店街区以餐饮为主打,还有经营高尔夫道具、运动鞋、化妆品、眼镜等行业店铺,品种更多了。

按照产业生态要素细分,御徒町着实聚集了珠宝行业全部要素,称得上名副其实的黄金地带。所谓经营生态要素包括,制造商、批发商、零售小店、配件店、道具店、素材店等等,交易对象不仅对零售商家,也有海外批发商,同时也向普通大众销售相关商品。和青山、原宿、银座的珠宝店不同,这里批发和零售店都很小,有一种平民区的感觉,生意活络,还有一个因素是沾染战后黑市气息,缺乏一种名流、高尚的感觉。

可以用百货店5成价格购买同质品

这里不像银座、新宿那样有很显眼的舆论口碑,足不出国就可以查询很多单品,假如没有专门引领的话,未必能了解其全貌。附近比较热闹的商业街道、店铺有アメ横丁(内涵:美国军人出没处)、上野松坂屋百货、多庆屋等。

然而在这里逛街的客群非同一般。据市场机构调查,与秋叶原街区比较,御徒町的客群同样是全职就业者较多、消费水平较高,以40岁以上的男性居多、已婚者比例较高。从消费特性比较,与秋叶原的客群喜欢吃快餐不同,御徒町的客群对于高档餐饮的熟悉程度、高档品牌的购买率、生活嗜好品的消费频次都高于秋叶原的客群。

说起来,精神补偿性消费占主导的客群,也是非常好面子的客群,他们喜欢在著名百货店欣赏购买珠宝,拿着店铺购物袋走在大街上有一种高大上的错觉,潜意识中那是在补偿精神创伤或者曾经的匮乏,同时也是心理营销战术在起作用,其购买的商品标识价格未必能真实再现商品价值。当然,成熟的高端奢侈品消费者,可以接受定制外商服务。

还有大批成熟的消费客群、渠道购买老手,善于按照自己的独立意愿,选择性消费适合自己的嗜好品,他们构成了行走在御徒町的主力客群。据说,在这里可以用在百货店50%的价格购买到相同质量的珠宝,也就是说,对于善于经营生命价值的人,可以更好地利用这种营销规则。

当然,这里有高大上的豪华珠宝店。比如Bijoupiko就是著名的珠宝品牌,日本全国有50多家直营店,上野御徒町店铺是其旗舰店,整个店铺有四层,提供各种订婚戒指、结婚戒指、钻石等。

该品牌主要特色是,汇集全球120个品牌、6000多种精选婚戒以及稀有宝石和高质量材料制成的珠宝饰品,号称日本最大量级的品牌集合,在御徒町区域,是第一个选择潮流设计和高质量定位的珠宝品牌,挑战以同样的批发价格从御徒町向全国提供销售珠宝,消费者可以从众多钻石中寻找适合的那一款。

在运营机制上,致力于制作精致的珠宝、维护高级手表,确保终生可佩戴的婚纱珠宝、丰富日常生活的精致珠宝、传承给下一代的珠宝及高级手表,匠艺工作室拥有熟练的大工匠,精心打造完善的传承体制。服务机制及产品实施全过程覆盖,从就婚前的求婚到针对孕妇的婚戒服务,从预制营销到细致入微的售后服务,准备了丰富的维护、翻新等服务套餐,立求达到国际顶级服务质量水准。

出典:Bijoupiko官网

印度商人大肆进驻令人瞩目

御徒町从开市到今天,一直发挥着国际化商贸集散地的功能,包括渠道经营者和消费群体。

平时到这里逛街,你会发现有很多外国人,比较常见的有中国大陆人、韩国人、斯里兰卡人、印度人等等。相对而言,近年来印度人的数量逐渐增多,据说街上有差不多100家印度批发商。其中更特别的是印度贾伊纳教的活动,贾伊纳教是在印度本土发展起来的宗教组织,主张禁欲主义,不杀生、不撒谎、拒绝乱性,大概覆盖人群有420万人。这种宗教口碑成了当地一个强大的品牌口碑,同时,贾伊纳老板开设的批发企业总部及其附属寺院,使得上野的御徒町成了贾伊纳教徒的圣地之一,属地宗教文化和商业精英文化整合为一体,具有特别的国际化营销价值。

曾经有很多韩国工匠在这里打拼,技能好、成本低,随着印度商人的增加,韩国工匠群体的身份角色减弱很多。御徒町也有华人在经营,但是人数很少。据在日华人ICJA宝饰业协会介绍,2000年初从黑龙江到日本的金泽就是一个著名匠人代表。金社长刚到日本就从事宝石行业,最开始是为老板打工,后面公司给了一些资源,自己开了工作室,做宝石加工,因为自己喜欢,有事就干,干起活儿来都忘记了时间。体现出对宝石加工业的热爱、执着,这正是所谓工匠精神所在吧。

两点启示

第一、御徒町珠宝批发街,是具有完善自主运营体系的特色商业体,在成长建设初期便树立起打造世界级珠宝小镇的价值定位,透露出民主契约体制下商人的胸怀,也显示出行业“旗师”们的战略视野。从经营模式比较,在品牌旗舰店、专门店、百货店之间,很早就找到一种稳定的差异化战略生存空间,它不同于我们熟悉的折扣化低质奥莱小镇,也不同于某些旅游景点的江湖玉石街区,对于满足国内成熟的消费客群需求,吸引国际跨境经营性消费,都有非常强大的市场吸金能力。

第二、诺大的中国大陆市场,没有一个御徒町这样的带有国际口碑的珠宝批发商业街镇,曾经红火的香港珠宝市场,如今似乎也在飘摇。同时,单一的文化控制理念,也不容纳印度贾伊纳教那样的参与宗教活动的复合化经营模式。大批具有高端奢侈化消费需求的客群,要么去用一手就数得过来的几个奢侈化百货店,花高价购买,要么打飞的跨境购买,还有很多消费理念处于成长期青年客群,由于阻断接触、认知外部商业机会,贫乏的想象力限制了购买选择性,不得不购买款型陈旧、产地素材均质的大路货,客观上浪费了大好市场机会,实在是遗憾。

结论:需求多元化,引发供给方式的多元化;官僚化体制抽空供给利益,本质上也就掐死了满足需求的机会。

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