来源/餐观局

作者/孟一

霸王茶姬已跳出奶茶“叙事”，直接叫板星巴克。

一个成立7年的茶饮品牌，要和入华25年的星巴克“正面刚”。

5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”发布会披露，2023年霸王茶姬总销售（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售超58亿元，预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。霸王茶姬2024年定下小目标是“中国销售额超星巴克中国”。

财报显示，星巴克2023财年在中国的收入达到30亿美元，约合人民币219.53亿元。

当初霸王茶姬刚成立时，也提出要做“东方星巴克”，只不过鲜少被人注意到。从霸王茶姬如今的营收规模和增速来看，似乎确实有“超越星巴克”的可能。

霸王茶姬能实现其预期吗？霸王茶姬又凭什么叫板星巴克？

图｜来源霸王茶姬官网

01

单量“惊人”

“同样是茶饮，为什么霸王茶姬的单店月均销售额可以做到那么高？”这是很多人听到霸王茶姬官方披露数据后的反应。

张俊杰在发布会上披露，2023全年霸王茶姬足月月店均48.3万，同店增长率达88%，其中第四季度的足月月店均增长到57.4万。2024年第一季度足月月店均为54.9万。

而茶百道招股书显示，茶百道2023年开设的门店每家店日均零售额为5984.7元，照此计算月均大约在18万元。

也就是说，1家霸王茶姬的月均销售额，茶百道要2.68个店才能做到。

而且霸王茶姬的记录显示，最高一家店一天销售了8687杯。这是什么概念？有分析人士称，这比2018年巅峰时期的喜茶还要猛。

餐观局在工作日的下午2点在一商场走访发现，和其他茶饮店的门可罗雀相比，霸王茶姬的门店一直有新的顾客到店，也不断有外卖骑手来拿货，其中一个外卖骑手手里提了5袋霸王茶姬，地上还有5袋。同一个商场，霸王茶姬的单量，比瑞幸咖啡的单量还要多。

图｜餐观局制作

一个00后消费者告诉餐观局，霸王茶姬现在是当之无愧的“顶流”。

最近，霸王茶姬发放1亿个“万里木兰”新品券，邀请4位好友助力，便可得到一张免单券。周末，霸王茶姬的线下店非常火爆，动辄显示前面排队1000杯，小红书上霸王茶姬门店“长到拖地”的订单纸比比皆是，霸王茶姬的店员直呼“店员的命也是命”。

线上同样很火爆，在小红书和闲鱼上，“万里木兰”新品券转让也非常火爆。“来不及喝了，8元出。”“呜呜呜，没抢到霸王新品券，有人出吗，7元收。”

每分钟都有人在“卖”和“收”霸王茶姬的新品券，而且几乎都是一秒交易。李颖来不及喝，用小红书发了个帖子出霸王茶姬新品券，不到一分钟，就卖出了。此后，还不停有人问她“出了吗，出了吗？”她标记“已出”后，不少人就在她的帖子下评论“盖楼”。

同期，霸王茶姬在马来西亚吉隆坡的店也在做百店庆典活动，顾客现场玩游戏，过4关便可得到限定版礼物，马来西亚的千杯店也比较多。

霸王茶姬的爆单并不限于这次的新品免单，有消费者表示：“霸王茶姬经常真做活动，比如买一赠一，虽然我抢不到。有一次看到店员累到崩溃，停不下来，也歇不了。”

爆单、单店月均销售额40-50万元，这是霸王茶姬的数据。作为对比，此前也有数据表明，星巴克中国区单店平均月销售额在 40-60 万元。从单店月均销售额来看，霸王茶姬可能已经和星巴克追平。

02

避开“甜腻”，做更清爽的奶茶

一杯霸王茶姬的价格大概在18元-20元，而现制茶饮的核心价格带在13-15元，茶颜悦色会员充值后更是不到10元一杯。

相比较而言，霸王茶姬卖得并不便宜，但为什么它的销量还不错？霸王茶姬的产品和其他茶饮品牌的产品到底有何不同？为什么消费者要选择霸王茶姬？

一个消费者告诉餐观局：“我之所以点霸王茶姬，是因为它没有加那么多乱七八糟的小料，很好入口。”

在社交媒体上，消费者对霸王茶姬最多的评价是，“茶味更浓，口感更清爽，没有那么甜腻。”有消费者表示，霸王茶姬不像其他奶茶那么甜腻，自从喝了霸王茶姬，都不怎么喝其他奶茶了。

关于价格，有消费者表示：“很多茶饮店的大杯其实是中杯，而霸王茶姬的大杯是真大杯。”

所以，霸王茶姬的产品和其他茶饮品牌最大的不同是什么？

大概是因为，霸王茶姬的产品研发方向是，茶 奶，清爽不腻，茶味更浓，更符合消费者对产品健康化的需求。

喜茶、奈雪，以及茶百道、沪上阿姨这些茶饮品牌都是主打水果茶，茶颜悦色则是主打“坚果碎 奶油顶 茶底”，但它们都还是相对甜腻的口感。喜茶最初走红是因为芝士奶盖茶，茶百道当初的厚乳玉麒麟备受欢迎，茶颜悦色最初走红也是因为创造性地加入了奶油顶。而其他主打水果茶的茶饮品牌，产品里也是有大量果糖。

消费者很难得到一杯真正清爽的茶饮。即便是茶颜悦色，也在几年前就专门推出了“轻奶盖”系列的奶茶，可能也是为了照顾一部分消费者的喜好。

从这个角度来说，霸王茶姬除了覆盖18-25岁的茶饮核心年轻受众群，还能囊括30 的人，无形中扩大了客群。相比其他茶饮品牌，霸王茶姬的外卖单量也较多，很多时候一个外卖骑手一拎就是十几袋，不少公司已经把霸王茶姬作为了下午茶的不二选项。

所以，霸王茶姬虽然是2017年才在云南开了第一家店，但今天获得了“惊人”的单量和增速，不仅仅是因为在供应链层面和竞争层面，避开了难度大的水果茶，真正的原因是，霸王茶姬真正洞悉了消费者对清爽奶茶的需求，并及时布局。

“规模”一直是霸王茶姬创始人张俊杰看重的点。所以，在产品上，除了洞察消费趋势，把产品标准化做到极致，也是霸王茶姬的“密码”之一。

这主要体现在，霸王茶姬的少SKU和经典大单品策略。少SKU体现在，霸王茶姬当天售卖的SKU在15个左右；经典大单品策略体现在，霸王茶姬用3-4款产品占据了所有销售额的70%，“伯牙绝弦”的单品销售占比在30%以上。

工序和设备也做到了极致。从工序上看，果茶要手打，咖啡要萃取，而霸王茶姬所有单品的原料组成不超过3种，员工不需要背诵上百个奶茶配方，员工入职培训仅在1周左右；从设备上看，制作一杯伯牙绝弦只需要8秒，制作一杯咖啡可能需要40多秒。

更清爽的奶茶，让霸王茶姬能获得源源不断的消费者；少SKU、经典大单品策略、极致标准化，让霸王茶姬的生产效率“近乎恐怖”，因此，霸王茶姬的单店营业额远超同行。

霸王茶姬仍在快速上升期，而前不久星巴克2024财年第二季度（2024年1月1日至3月31日）财报显示，中国市场贡献了7.1亿美元，同比下降8%，同店销售额同比骤降11%。

03

半路杀出个“新顶流”

如果说喜茶、奈雪、茶颜悦色有时代红利，那霸王茶是如何在“头部基本形成”的情况下，从云南杀出来的？它的成功密码到底是什么？

首先，不盲目“硬刚”，“避战”，不自建供应链，不做水果茶，只做面向消费者的事情。

当喜茶、蜜雪冰城等品牌都忙着自建供应链、建中央工厂、物流冷链，霸王茶姬选择和第三方供应商合作，坚持“茶 鲜奶 包材”的简单三件套，从奶茶竞争不算激烈的云南开始，打磨经典大单品，打磨单店模型，把重心放在“市场”。

其次，做原叶鲜奶茶的茶颜悦色开店节奏缓慢，全国人民喝不到茶颜悦色，霸王茶姬承接了这部分流量。

在原叶鲜奶茶和国风茶饮这个赛道，此前的玩家只有茶颜悦色一家。但茶颜悦色一不开放加盟，二也不轻易走出去，随着热度的提升，“稀缺性”越来越强，也吊足了全国消费者的胃口，但除了出差旅游的人群，全国消费者仍然喝不到这种茶。

这个时候，霸王茶姬带着原叶鲜奶茶、带着伯牙绝弦，出现了。迅速满足了全国消费者的意愿，也快速攫取了“原叶鲜奶茶”的市场份额。

而且，霸王茶姬是“集中爆发式”开店，一下子就在全国范围内把品牌势能提上去了。

一般做加盟的茶饮品牌开店的打法是，在全国各区域默默开店；茶颜悦色的打法是，非常谨慎，几年才进军几个城市；而霸王茶姬的打法，有点儿像直播间的“一股脑上架”。

它最开始只在西南、广西、贵州等奶茶竞争稍弱的地方开店布局。而去年年初，霸王茶姬下场发问“哪里还没有霸王茶姬？我们开过去！”网友回复“武汉，厦门，长沙……”霸王茶姬应声而起，在很多城市开出了首店。

到2023年，很多其他城市的网友都喝上了霸王茶姬。也正是这一年，霸王茶姬开出了2000多家店。今年，霸王茶姬仍在加速拓店，餐观局已经在不少商场都看到了霸王茶姬的“围挡”。

图｜餐观局制作

再则，高举高打，在核心商圈核心点位，开大店。

在各大商场大厅入口的黄金位置，我们经常能看到星巴克、奈雪、喜茶、茶颜悦色。但这两年，新增了一个品牌，那就是霸王茶姬。

据窄门餐眼，霸王茶姬在全国有约37%的门店都在购物场所，且70%在商场一层（喜茶分别为44%和90%）。目前，霸王茶姬在加盟招商中也只接受商场一层或商业街的点位，且面积要求在80平米以上。

购物中心作为高势能的点位，在提升品牌势能上有“立竿见影”的效果。

另外，注重在“社交媒体”的广告投放，一年一个“燃爆行业”的动作。

在小红书上，相关霸王茶姬的笔记足有70多万篇，只低于喜茶，远高于蜜雪冰城和奈雪的茶。其中讨论度最高的便是，霸王茶姬类似“迪奥老花”的包装设计。

每一年，霸王茶姬都有让人“眼前一亮”的营销动作。

今年5月，霸王茶姬向消费者发放了1亿张新品免单券，迅速在年轻人中“引爆”；2021年，霸王茶姬在成都春熙路，换全新设计，推出类似星巴克的品牌形象，新店设计一下子打爆；2022年推出类似迪奥的包装设计，奢侈品高级感拉满，风靡大街小巷；2023年，推“产品身份证”标明热量，一下子就把健康植入到了消费者心智中。

最后，霸王茶姬非常懂得在体验上“取众家之所长”，甚至做得更好。

比如，茶颜悦色屡被吐槽“罚站式”排队，而在霸王茶姬设置了外岗接待，顾客点完单，店员会引导顾客到座位区等待；

比如夏日炎炎，有的茶饮店用的是风扇，霸王茶姬则把空调开得很足；

在营销上，霸王茶姬不仅有一般茶饮店会做的联名营销，还推出了徽章盲盒、大杯盲盒等有趣玩法，抽奖的产品有YSL、Gucci等，瑞幸咖啡之前的免费赠送策略大受欢迎，霸王茶姬也有“买一赠一”等活动，而且还有“赠送好友”的功能，真正把“券”给到了需要的人手里。不少消费者评价："霸王茶姬的活动是真活动，是真把优惠送给了消费者。“

据了解，2024年，霸王茶姬的营销预算在10亿元左右，分众上要投2-3亿元。而，2023年，霸王茶姬净利润8-10亿元。也就是说霸王茶姬要拿一年的净利润去做营销，的确是大手笔。

霸王茶姬的全球注册会员数达到1.3亿。根据星巴克2024财年第二季度财报，星巴克中国的会员总数超过1.27亿。从总量上看，霸王茶姬的注册会员数已和星巴克持平。当然，星巴克中国的会员销售额在持续增长，而且会员销售占比增至75%，霸王茶姬还有大量努力空间。难怪张俊杰在发布会上说，“太多事要干，投资人分红就甭想了。”

04

用“托管式加盟”裂变

霸王茶姬正在快速上升期，也是很多加盟商眼里的香饽饽。甚至有加盟商表示，如果霸王茶姬都不值得加盟，那就没有奶茶品牌可以加盟了。

加盟一般的茶饮店，几十万就可以，但现在开起一家霸王茶姬店，需要100万元以上，而且有钱也不一定能加盟。

图｜来源霸王茶姬官网

霸王茶姬要求加盟商，要25岁以上，工作年限或者创业超过3年，会优先考虑有工作经验的，没有开店经验的则需要通过培训考核并全职在店铺上班。

图｜来源霸王茶姬官网

即便如此，霸王茶姬的面前也“挤满了”想加盟的加盟商，一些加盟商在层层面试后“惨遭”淘汰，在社交媒体上抱怨：“霸王茶姬就是为了获得我们当地的核心点位信息，我们面试说了选址后，没多久，霸王茶姬就在那个点位开店了。”

其实，和一般的加盟模式不同，霸王茶姬有一套自己的加盟模式。

在前不久的发布会上，霸王茶姬发布了“1 1 9 N”的加盟模式。开店前，霸王茶姬会首先在当地成立一家全资公司，制定当地的扩张规划。选择最核心的地段，开一家直营店，验证产品接受度、单店模型等。随后通过加盟扩店。

而筛选加盟商，其实就是为了筛选出能拿到核心地盘和开得起店的投资人，是一种“托管型加盟”。加盟商拿到品牌指定的铺面，承担租金、其他成本，后续将经营管理权交给品牌，加盟商不参与管理和经营，收益靠直接分红。

这种托管式加盟，看起来，和瑞幸此前要求“加盟商带店加盟”的模式非常像。

这种模式的前提是要求高度的标准化，而且也降低了加盟商的经营难度，还很容易诞生一人管理十几家店的“超级加盟商”。在5月21日的发布会上，就集聚了大量“超级加盟商”。

不少奶茶行业从业者表示，霸王茶姬和茶颜悦色属于业内员工工资较高的品牌了，好的时候，工资甚至能过万。

源源不断的加盟商、员工，都共同支撑着霸王茶姬的拓店之路。

而且，霸王茶姬的势能才刚刚开始，未来还有很多拓店空间。一般的茶饮品牌都是从一二线往下走，争相布局下沉市场。而霸王茶姬“可上可下”，一线城市，三四线城市，都有空间。根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在一线城市门店占比仅有7.91%，超一半门店开在了新一线及二线城市。

此外，连锁茶饮行业也在“悄悄洗牌”了。因此，霸王茶姬可以一边获取增量市场，一边承接“经营不佳的连锁茶饮门店”，获取结构性增量。

星巴克中国门店数量7000多家，霸王茶姬目前一共开了4500多家店。霸王茶姬去年一年就开出2317家店，而星巴克中国2023年净增门店为885家。星巴克计划，2025年实现中国市场9000家门店布局；而霸王茶姬希望2024年，中国销售额超过星巴克中国。

所以，霸王茶姬凭什么叫板星巴克？

更符合消费者口感的清爽奶茶，原叶鲜奶茶的市场增量，正在上升的品牌势能，各个城市现存的大量点位，“托管式加盟”的超强裂变，种种因素累加起来，如今的霸王茶姬叫板星巴克，似乎不是“蚍蜉撼大树”，而是一个有可能实现的事儿。

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