来源/新消费Daily 

撰文/Tinney

“中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟”，作为“中产三件套”之一，一件始祖鸟，满足了多少中年男人对中产阶级的追求？ 

始祖鸟爆火前，在国内声量并不大，主要是在户外运动的圈子里被熟知，直到近两年，始祖鸟走出小众圈层，火到很多年轻消费者也跟风购买，并且一改以往老土的形象变身潮流奢品，产品价格更是一度被炒到翻倍，断码、售罄更是常有的事。 

对于这样的现象，很多消费者直言：“被安踏营销的。”

事实也确实如此，在被安踏收购后，始祖鸟便被“爆改”。毕竟安踏前有FILA这个成功“起死回生”的作品在，始祖鸟的蜕变似乎也并不奇怪。 

国内的始祖鸟引得消费者争相购买，也直接体现在财报上。近两年，始祖鸟母公司亚玛芬大中华区的收入增速一骑绝尘，甚至有把深陷亏损泥潭的亚玛芬拉出来的趋势。 

但是，始祖鸟海外市场却与国内景象截然不同，不同于国内的火爆，海外市场的始祖鸟平淡如水......就算有点波澜也是国内消费者海淘波及到的，因为海外市场的始祖鸟打折、便宜、尺码全、品类也全。 

可见，国内的故事讲得再好，也传不到海外。在失去供应链优势的陌生市场，能靠营销拥有“起死回生魔法”的安踏，也有些寸步难行了 。 

01 

始祖鸟成业绩“助推器”

时隔一年，始祖鸟母公司亚玛芬体育终于再次迎来季度盈利。 

在新发布的一季度财报中，亚玛芬环比扭亏为盈，实现归母净利润510万美元，但相比去年一季度，却同比下滑73.16%。同时，实现营收11.83亿美元，同比增长13%。 

对于现在的亚玛芬来说，能盈利就是好事。毕竟此前多年，这家始祖鸟的母公司，一直深陷亏损的困扰。

追溯到2019年，亚玛芬直接亏损16亿美元，被安踏入主后，亚玛芬业绩表现才有所回升。 

2020至2023年，亚玛芬分别亏损2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元、2.09亿美元，虽然亏损有所收窄，但仍未能脱离亏损。 

相比之下，营收从2020年的24.46亿美元一路增长至2023年的43.68亿美元。整体业绩回升趋势明显。 

这一切的背后，始祖鸟起到关键作用。 

亚玛芬整个一季度的收入中，来自技术服饰业务的收入达到5.1亿美元，增速高达44%，而这一业务板块中，主要以始祖鸟为主。相比之下，户外性能服饰业务仅增长6%，收入4亿美元，球类和球拍业务收入则出现下降，降幅14%至2.73亿美元。 

图/小红书

始祖鸟品牌带来的收入增长不仅体现在技术服饰业务的增速上，从区域收入看更加明显。 

被安踏收购后，安踏便对始祖鸟在大中华区的品牌形象进行升级优化。得益于始祖鸟在国内的优异表现，大中华区已经成为亚玛芬业绩的主要增长区域。亚玛芬也明确指出，一季度区域增长以大中华区为首。 

数据显示，大中华区在一季度增速高达51%，亚太地区总体增长34%。EMEA增长1%，与美洲的收入持平。 

即便回首去看2023年全年的收入表现，也是以大中华区为主，高达61%的增速和占总营收八成的收入贡献。 

亚玛芬体育首席财务官Andrew Page直接在财报中肯定：集团旗下始祖鸟品牌正以迅猛的速度增长，其优异的财务表现提升了亚玛芬的整体增长和盈利能力。 

但是，超预期的业绩，却没能止住股价的下跌。一季度报发布当天，公司股价下跌7.92%。 

02 

“老小区”爆改潮流奢品

始祖鸟品牌能在国内市场“起飞”，并助推母公司亏损逐渐收窄，这都要归功于安踏的“爆改”技术。 

一直以来，安踏都非常擅长技术服饰类的营销，而原因不过一句：唯手熟尔。前有重新定位“新中产”的 FILA，如今又有同样瞄准“满足男性对中产阶级追求”的始祖鸟。 

要知道，安踏收购亚玛芬前，始祖鸟在国内仅有2家门店。 

而彼时的安踏，因FILA的大获成功，验证了其使品牌“起死回生”的营销能力，并打算继续实现丁世忠定下的目标——“不做中国的耐克，要做世界的安踏。” 

在全球化目标的驱动下，安踏将目光瞄准始祖鸟的母公司亚玛芬体育，并在2019年上演了一出“蛇吞象”式的跨国并购案。

2019年3月，安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，收购亚玛芬全部已发行股份。作为第一大股东的安踏，总花费超15 亿欧元，获得亚玛芬57.85%的控股权。 

但安踏到2018年末的现金及现金等价物总额也不过才92.83 亿元人民币，如此大手笔的收购费用，无异于一场“豪赌”。 

这场中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案，被时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠意为：“这是我从创业至今所做的份量最重的一次决定。” 

因为彼时的亚玛芬业绩连年亏损，资产负债表失衡。这也代表，安踏在始祖鸟身上复制FILA “起死回生的魔法”决不能失手！ 

入主亚玛芬的安踏，重新梳理亚玛芬业务线，突出重点品牌的同时剥离“边缘业务”，并削减经销商，发展直营。其中作为重点品牌之一的始祖鸟，也开启“爆改”之路。

首先，在品牌定位上，原本的始祖鸟在小众的专业圈子里比较吃得开，“爆改”后定位新增通勤设定，将受众群体从户外运动者扩展到都市白领，扩大品牌声量并走进普通消费者视野。 

为了迎合当下潮流的年轻人，安踏还在始祖鸟产品上增加了更多时尚潮流元素，让品牌保留自有特点的同时，更加大众化、年轻化。 

图/小红书

其次，为了保证品牌新定位的协同性，2021年初，始祖鸟内部经历了一场高层大换血，新CEO是拥有担任Lululemon品牌CEO背景的哈塞尔登，新品牌营销副总裁则有多年阿迪达斯任职经验。 

最后，就是始祖鸟最重要的奢品效应，为了能让始祖鸟在消费者心理留下高端品牌的印象，品牌开始与国内外超模合作，代言人也统一选择有过奢侈品代言案例的明星。 

线下，始祖鸟同样为树立高端品牌形象，而将店铺都开在奢侈品店旁边，与爱马仕、LV、卡地亚等品牌做起邻居。 

一系列的操作下，始祖鸟成功脱胎换骨，不仅在国内增长快速，还成了中年男人“新中产”的三大爱之一。 

如今，始祖鸟的国内门店，已超百家，丁世忠的“豪赌”，也看到些许赢面。 

03 

国内、海外两极待遇

然而，始祖鸟在国内爆火，国外却难以掀起水花。 

今年初，始祖鸟一件8200元的龙年限定冲锋衣引得消费者争相购买，上架当天便全部售罄，一度有价无市，更有消费者称排队3小时才购买到。同时始祖鸟多款热门产品也处于缺货、售罄的情况。 

之后在二手市场，这件“龙年限定”冲锋衣被炒到1.2万元以上，最高甚至超过1.69万元，近乎翻倍。“始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元”的词条也登上微博热搜榜。 

始祖鸟有多火？用可量化的数据显示，始祖鸟在2018年的会员数为1.4万名，到了2023年9月，会员数已经增长至170万名。

但是，始祖鸟在国内的爆火，却没有延续到国外。相比国内产品一件难求的火爆趋势，始祖鸟在国外市场反而频频打折、且货品齐全。 

图/小红书

身处伦敦的宁北（化名）提到：“这里的始祖鸟好像严重滞销，beta只要三千多，beta lightweight四千多，品类几乎很全，颜色尺码都有，就连我一直想买没买到的裤子在这里也全有。”

始祖鸟在国内、国外市场的差别，几乎是“冰火两重天”，在国内高热度和海外性价比的双重作用下，很多消费者已经开始海淘购买始祖鸟。 

让始祖鸟在国内外身处两极待遇的原因，和安踏的营销手段有很大关系。 

在国内，减弱服饰的专业度，改而增加通勤性和潮流感，可以迎合更多当下主流的年轻消费者，同时一点不打折的态度巩固了始祖鸟的奢品地位。 

但在国外，失去专业服饰的形象，冠上潮流服饰的名号，被视若洪水猛兽。

前车之鉴里，全球知名潮牌Supreme一改数十年的辉煌陷入业绩失速的困境，老潮牌斯图西隐退市场，英国潮牌Ted Baker在破产边缘岌岌可危...... 

潮牌成为海外品牌避之不及的名头，温哥华总部委婉地回复：“始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。” 

这也导致，LV品牌创意总监Virgil Abloh在LV秋冬大秀上身穿始祖鸟亮相，明明是个很好的宣传机会，但始祖鸟温哥华总部却避之不及的表示“Abloh和他的品牌团队未经许可使用始祖鸟的商品”。 

这边费尽心力打造新品牌故事的大中华区则懵中带怒地质疑总部“送上门的营销为何还要‘端着’”。 

国内外市场对潮流不同的态度，让惯会营销的安踏也手足无措。 

另一方面，安踏没有办法全面掌控海外销售渠道，就无法严格统一售卖价格。

在收购亚玛芬后，安踏虽然将国内经销商大面积砍掉改为扶持直营，但国外的经销商却没那么容易摆脱，尤其在国外市场，安踏缺少供应链优势。 

始祖鸟海外零售副总裁曾透露：“虽然我们打算发力直营建设，但目前的销售大部分仍来自批发渠道。” 

海外市场依赖经销商，便注定始祖鸟要与各大经销商手里的其他品牌竞争，价格竞争便必不可免。所以，无论是安踏还是始祖鸟，想要全球化便必须直面海外供应链和销售渠道的问题。 

除了以上客观原因，此前始祖鸟用国内尺码统一国际尺码的事件也引起关注。此举或许方便了亚洲消费者，但也让身材与亚洲人区别很大的欧美人增加购买难度，导致劝退不少海外消费者。 

而始祖鸟的劲敌Lululemon却只是针对亚洲消费者修改了合适尺码，便在保证海外市场毫无波澜的情况下，还被国内市场的消费者喜爱。 

可见，即便始祖鸟在国内一跃成为中产男性的“三宝”之一，其竞争劲敌实力也仍不可小觑。而面对海外市场，品牌故事难讲，只能在国内市场如鱼得水的安踏，也注定在这条全球化的路上，道阻且长。