来源/雪豹财经社

作者/高越

一个低调的老品牌，突然在年轻人聚集的社交媒体上火了一把。

在小红书上，人们不厌其烦地探讨哪个颜色的骆驼冲锋衣更显白，哪个明星同款穿起来拍照“更出片儿”，哪双鞋子的配色“好看到犯规”。穿骆驼冲锋衣，一度被调侃为“男生最好医美”公式的必备要素。

更重要的是，和备受追捧的“户外爱马仕”始祖鸟相比，骆驼价格更低。前者动辄四五千元，但骆驼的大多数产品集中在千元之内。

2023年，天猫、抖音双11户外品牌销售榜，骆驼均以破亿销售额位列第一，超过有“校服”之称的北面、户外“顶流”始祖鸟以及专业老牌哥伦比亚和探路者。

对骆驼首席设计官刘恒来说，这算是意料之中的成绩。

从2022年起，骆驼开启年轻化战略，从功能，颜值，情感价值等多个角度尝试打动年轻人。从山系穿搭、City Walk到Gorpcore，每一阵户外风刮过，它都抓住了营销的机会。目前，骆驼的年轻用户占比达到85%，女性群体占比也很高。

但这并非终点。

在户外圈，由于主要涉及钓鱼、滑雪、骑行等户外场景，品牌们最喜欢卷面料、科技和功能参数。刘恒告诉雪豹财经社，这两年骆驼的宣传点往往在时尚和穿搭好看上，对性能的宣传发力远远不够，但“其实我们很多功能性都能做到满级”。

作为一个在两年时间内“翻红出圈”的老品牌，骆驼还有很多挑战需要面对：如何撕下过去的“平替”标签？如何提高用户对专业性能的认知？如何持续抓住年轻人，不在后续滑落？

就这些话题，骆驼首席设计官刘恒近日在广州总部接受了雪豹财经社的独家访谈。以下为对话实录（节选，经编辑）：

骆驼首席设计官（CDO）刘恒

01

好品牌不看LOGO，隔几米都能一秒认出来

雪豹财经社：骆驼做爆款，有方法论吗？

刘恒：我们最热的爆款单品是一款编号为3514的冲锋衣。

这款冲锋衣的产品力很强，首先体现在价格段合适，受众群体广。第二是功能性几乎做到满级。不仅能达到或远超冲锋衣一类标准；还做了三防科技（防水，防油，防污），很多品牌其实不太注重三防，只有冲锋衣基础的防水透湿。冲锋衣的抓绒内胆还做了防静电设计，所有的羽绒内胆用了专业的防钻绒面料，缝制羽绒所用的针线都为进口圆头机针和羽绒专用缝制线，有效防止钻绒。

我们还有一个爆款矩阵，有10款左右的冲锋衣和六七款羽绒服，都是销量很高的单品。2025年秋冬季的产品研发已经结束，我们有信心接下来爆品数量还会增多。

雪豹财经社：各品牌冲锋衣外形大多比较相似，你们怎么突破同质化的藩篱？

刘恒：同质化的问题任何行业都会有，所以好的品牌都有专属的品牌基因。比如，奥迪标志性的“倒梯形”进气格栅，阿迪达斯的“三条杠”设计，北面经典款永远是黑色与其他颜色的上下拼接。隔着几米远都能一秒被认出来，靠的就是品牌基因。

骆驼已经认识到品牌基因的重要性，也开始做很多努力。相信未来不断更新、不断积累，等10年、20年的沉淀后，这些设计会形成骆驼被共识的品牌基因。

雪豹财经社：眼下呢，你们走到哪一步了？

刘恒：分为几个方面：

第一是色彩。骆驼的主色系是驼色，并由此辐射出五六个颜色组成的品牌色彩矩阵。每年我们会挑一些流行色和畅销色，都会考虑跟品牌色矩阵统一呼应。

第二是结构。我们根据骆驼的首字母“C”,以及骆驼LOGO的“拱形驼峰”形状，演变出服装上拱形结构的设计。

第三是户外DNA。我们很多产品会有户外专属设计，比如衣服储物袋的靠上设计，帽子、袖口和下摆的一些调节设计，以及一些实用型的拆卸设计，都跟户外DNA有关。在衣服上绘制攀登珠峰的路线，也是有趣的小心思。

第四是品牌logo。根据骆驼的LOGO，我们创造了拟人化的专属IP。这个IP形象被用在我们产品，视觉展示，品牌推广等的方方面面。所有跟产品相关的图形，我们都和骆驼LOGO进行了关联。

雪豹财经社：骆驼的产品有护城河吗？

刘恒：骆驼的护城河是三个字——高大全。

高，是指产品性能指数高。冲锋衣很重要的一个标准是防水透湿。防水透湿需要做水压测试，我们95%的冲锋衣产品都至少达到或远超一类标准，所有冲锋衣都做到高级别的防水压胶处理。与同类品牌相比，我们还做了一些其他品牌没有的功能，例如三防（防水，防油，防污）。石墨烯发热、陶瓷印花、火山岩等蓄热保暖科技叠加，也是同类品牌少有的。

大，是指场景覆盖面大。拿冲锋衣来说，我们涵盖的场景有钓鱼、滑雪、骑行、战术等各种场景。未来我们还会尝试做航海冲锋衣，争取把产品做到户外使用场景全覆盖。

全，是指产品品类全。骆驼的产品矩阵包括硬壳和软壳冲锋衣，防晒衣，户外羽绒服，滑雪服，战术服装和裤子，户外露营装备等。

02

年轻化战略，就是一直跟着年轻人走

雪豹财经社：骆驼从2022年开启年轻化战略，成效如何？

刘恒：目前骆驼的年轻用户占比达到85%，女性群体占比也很高。这是只用两三年就做到的成绩。

想打动年轻人是非常难的。年轻人选择品牌，会从颜值、功能、品牌的情感价值等多个角度进行对比，尤其情感价值是很难做到的。年轻人选择户外品牌，是要从使用价值和情感价值同时满足他们的需求。

雪豹财经社：骆驼成立很多年了，近两年突然出圈，有多大运气的成份？

刘恒：我觉得是必然。

骆驼有三条产品线。一是经典户外线，像户外徒步、远足、登山等传统户外活动；二是城市户外线，适合日常通勤、城市旅行游玩、城市周边或公园露营时穿着；三是专业户外线，适合一些专业玩家进行难度、强度更大、更专项的户外活动。我们还孵化了一个特别线，例如银标，相比其他产品线更加时尚。

通过产品线的全面布局，我们能够把年轻人“锁牢”，无论是旅游、日常通勤、玩穿搭还是户外运动，都可以找到对应产品。

但我们不是只面向年轻人，而是针对不同人群有不同的产品。等年轻人不再年轻的时候，还是能找到适合的产品。这是一个不断创新、与时俱进的过程，要反应够快，一直坚持以用户的需求为向导。

雪豹财经社：在年轻化过程中，有哪些举措效果超出预期？

刘恒：从某种程度上说，骆驼推动了“山系穿搭”的变革。“山系”是一个小众风格，来源于日本的户外服饰美学。2022年春节后，我们踩准了时间节点，认为疫情结束很多人会想去户外玩，比如爬山、精致露营，这两者的风格很相似。

当时其实还有一些品牌专门请了日本设计师做山系风格产品，但因为没有考虑本土化的结合，一直处于小众，没有形成大的流行趋势。反而是骆驼体量更大，又将山系的前卫风格做了本土化的调节，把流行趋势的“度”，结合实际用户需求精准拿捏，才顺应、推动了潮流。

户外潮流还流行过City Walk和“Gorpcore（户外运动）风”，我们也针对这些关键词推出不同产品。

骆驼山系穿搭

图源：骆驼官网

雪豹财经社：时尚对户外品牌来说是一个好的标签吗？

刘恒：我觉得是一个好标签。2010年前后到2015年前后，户外有过一次大的热度，但当时的产品外观设计风格是围绕专业户外人群做的偏硬核户外风格。如果穿专业冲锋衣通勤，很多人会觉得不合时宜。

如今，户外服饰有了时尚的标签，产品有一定的功能性软化和时尚设计，很多非户外爱好者也能尝试穿着冲锋衣去通勤、逛街，扩大了用户群体的基数。吸引泛户外人群入圈后，有机会让他们向专业户外爱好者转化，这对品牌和行业都是好事。

雪豹财经社：相比于专业人士群体，泛户外人群是一个更有潜力的新市场吗？

刘恒：是的。泛户外人群对我们来说有两个利益点，一是人群基数大，让我们有了广泛的用户基础。二是他们可以跟更多人普及户外的概念，当中有一部分人最终会转化为专业户外人群。八九年前，像硬壳、软壳这种词还只在小圈子里流传，现在不说全民了解，最起码也是全民都听说过这两个词。同样，以前不是人人都注意防晒，但现在几乎全民都知道夏天要准备一件防晒衣。这跟冲锋衣是一个道理。

03

做中国的始祖鸟？

雪豹财经社：社交媒体平台上有人把骆驼与猛犸象、攀山鼠等专业户外品牌比较，认为它排位较后。你认同这个排位吗？

刘恒：我不认同，网络上的很多品牌排名和梯队是不准确的。

一方面，有些测评博主并不了解户外产品的功能和品类，很多人连硬壳、软壳的区别都不知道，甚至特意拿自己高端线的产品去跟我们的常规产品做对比。

过去，我们的宣传点经常在时尚和穿搭好看上，对功能的宣传发力远远不够。接下来要两条腿走路，加大产品性能的宣传。我们会请专业的测评博主，对产品各个维度的功能参数进行拆解比对，还会请专业的户外玩家和运动员普及真正的户外服饰产品的性能要求。

骆驼是体量很大的品牌，我们需要承担一定的教育市场的责任。

另一方面，我觉得骆驼和猛犸象这类品牌并不在同一个赛道。猛犸象、始祖鸟是精准定位的户外垂类品牌，他们的受众要么是玩户外的资深爱好者，要么是收入水平高的人群，只有那一撮人。但骆驼希望无论是资深户外玩家、入门级户外人群，还是泛户外人群甚至在校大学生，人人都能在骆驼挑选到适合自己的产品。

我们的赛道会有一定重合，产品有一些交叉，会面临一些单品的竞争，但从品牌定位来说是不一样的。

雪豹财经社：那骆驼真正的竞争对手是谁？北面或迪卡侬？它们也算全民品牌。

刘恒：我觉得并不算是完全的竞争对手，但这两个品牌都有值得骆驼学习的地方。

北面很懂流行趋势和传达美学，将产品功能跟流行结合的很好，品牌营销也做得不错，经常靠跨界联名来吸引和扩大消费人群，经常靠联名来吸引客群，产品线布局也是我们要学习的。但北面的客单价比较高，有一定的消费门槛。骆驼希望所有人都可以消费。

迪卡侬可以学习的地方在于，如何把运动场景做得齐全，这是我们一直想做的事。迪卡侬专业度做得好，但在情感价值和服饰流行上有所欠缺，这一点我们比他们做的好。

骆驼专注场景的线下户外运动城

图源：骆驼官方微博

雪豹财经社：作为近两年大红的户外品牌，始祖鸟上市首日的市值达到466亿元。骆驼有可能成为中国的始祖鸟吗？

刘恒：始祖鸟的品牌做得很好，很多人把穿始祖鸟当成一种信仰，这就是我之前提到品牌的情感价值。我希望未来用户穿骆驼，也能觉得是一种信仰。从品牌认可度来说，我们希望做中国的始祖鸟。

雪豹财经社：户外市场越来越拥挤，还闯入了很多跨界玩家，骆驼有危机感吗？

刘恒：我们已经感受到了冲击，但目前还没有很大的威胁感。骆驼有自己的面料专研团队和研发设计团队，有自己的实验室和工厂，已经构建了护城河。让我们对应对危机感有十足的信心。

整个行业在变大也是好事，冲锋衣和户外的概念被更多人知道后，消费者通过搜索就会知道哪家的冲锋衣做得更好，反而是在帮助我们扩大人群基数，获得更多用户。

雪豹财经社：骆驼从2018年开始布局海外，在以中高端、专业为主流的海外市场，骆驼还有机会吗？

刘恒：在国外户外行业，虽然老品牌还在，但新品牌同样有机会。其实国外也有很多泛户外群体，但它们户外服饰时尚的迭代速度要比国内慢很多。我们看过跨境网站上的竞品，国外的流行趋势基本上是国内八九年前的风格。

所以如果能在保证产品性能的基础上，提高时尚度，把产品做得好看一点，完全可以吸引海外用户。骆驼的跨境团队组建还没多久，还处于刚开始的阶段，但已经取得一定成效。