来源/亿邦动力

作者/廖紫琳

一夜降温10度，11月的北京迅速进入冬季。除了裹上去年的大衣羽绒服，越来越多人选择更轻便、挺括且修身的冲锋衣。

从北到南，今年这样的防寒服是在地铁、商圈和写字楼等人流密集区随处可见。有学生调侃说，“校园里的‘骆驼’（冲锋衣），比沙漠里的还多”；去年有人将冲锋衣鼻祖品牌“始祖鸟”归为中年男人三宝之一，“现在大街上经常能看见‘鸟’”。

除了夏天，一件冲锋衣可以跨越春秋冬三个季节，外壳单穿、内胆单穿，或是组合在一起穿都可以。近两年，络绎不绝的户外爱好者和产品的本土化改良，使得冲锋衣进入越来越多的场景——除了户外，还有通勤和生活等日常场景中。

新的穿搭趋势，带来了巨大的市场机会。据公开数据显示，中国有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，早在2019年，冲锋衣市场规模就达到339.87亿元，2025年或将达到574.5亿元。

哪些平台和品牌承接了冲锋衣的大爆发？

亿邦动力根据魔镜、飞瓜数据和各大电商平台的数据发现，淘宝冲锋衣裤销售额在今年下半年达到了高峰，突破10亿元；今年上半年抖音冲锋衣裤卖了11.2亿元，约是去年同期的5倍，今年10月单月销售额高达16.9亿元，而去年10月单月销售额不足7亿元；双11期间，京东平台冲锋衣裤品类成交额同比增长超100%。

2023年1-11月抖音电商冲锋衣裤销售额成交趋势图

至于迅速涌入的玩家，既有始祖鸟、探路者、骆驼、龙牙、安踏、李宁等深耕运动户外的服饰品牌，也有波司登、雪中飞、森马等其跨界入局的服饰品牌。

继防晒服、瑜伽裤之后，冲锋衣大爆发是否也将催生出一些超级品牌？喧闹市声背后，该品类的核心竞争力又在何处？市面上鱼龙混杂的品牌和产品，它们各自又有何特点？

01

爆了爆了！

新品牌年销60万件

波司登订单暴增或超5倍

冲锋衣是个舶来品，最早起源于北欧渔业，是一种适应航海的雨衣。从雨衣进化到现代“冲锋衣”，大概走过了150多年，款式从早期“大而长的风衣”演变为“短而贴身的夹克”。

实际上，现代冲锋衣是对具有特殊功能性（防风、防水、抗寒、耐磨、防油污等）的一大类服装的统称，由外壳和内胆（棉、抓绒、羽绒、摇粒绒等）共同组成，单穿和合穿可以充当时尚风衣、居家服、慢跑服、羽绒服、雨衣和休闲外套等。

进入中国后，冲锋衣既保留了实用性，同时大大增强了时尚潮流属性。服装设计从业者张涵认为，冲锋衣风潮一定程度上是由明星、时尚达人和KOL带动的。

“大家一定刷到过这样的短视频，某个山峰景区里，高颜值帅哥美女身背登山包、手持登山杖、身穿冲锋衣裤，爬山登高看美景，再配上‘诗和远方’的文字。”张涵说，“海外市场的冲锋衣大多款式宽松（看重功能性）、颜色鲜艳（便于野外被发现），而国内的冲锋衣版型修身（追求美观）、颜色饱和度低（适合日常穿着），是近年来流行的‘山系穿搭’中的核心单品。”

中国市场上的冲锋衣没有年龄限制，无论男女老少都可以穿着。什么值得买的数据显示，30-34岁的冲锋衣消费群体占比60.32%，25-29岁的占比19.14%，35-39岁占比17.48%。在这其中，又以男性为主，占比达到75.51%。

每当天气转凉或者临近假期出游时，一件有型、百搭、好打理的冲锋衣就会进入消费者的购物车，它可以同时满足户外运动和日常生活多场景需求。“冲锋衣自带社交属性，你穿出去，大家会问你要链接，会有话题性。”龙牙品牌合伙人、抖音账号“铁血胖兵”主理人王瑞（花名：胖兵）告诉亿邦动力。

另外，冲锋衣是一个四季皆热销的品类，春秋两季销售单层冲锋衣，夏季主打超轻冲锋衣，秋冬季有加内里的套绒和套羽绒冲锋衣可以选择。“以往冲锋衣的热销季节聚焦在秋冬，随着户外各场景运动热度兴起，冲锋衣在春夏季也出现比较强烈的反季热销现象。”探路者集团户外副总裁韩晔说。

因为押中市场情绪和销售期长，许多品牌的冲锋衣都在这几年获得了爆发式增长。

龙牙，一家战术男装品牌，成立于2011年，主营产品线包括冲锋衣。“2021年以前，在拥有30款商品的风衣品类里，龙牙冲锋衣（仅有2款）销售额的占比仅为个位数，去年开始这一数字增长达到30%以上。“胖兵说。

再比如，过去一年里，骆驼集团孵化的新品牌“熊猫”卖出超60万件冲锋衣，骆驼主品牌的冲锋衣在抖音电商的销售额达8亿元；今年8月，波司登推出冲锋衣，很快订单暴增，原定计划8.5万件，目前已经销售38万件，预计今年销量将达到四五十万件。

目前，销售冲锋衣的品牌可以大致分为三种：一类是户外服饰品牌，例如始祖鸟、探路者、骆驼、蕉下、伯希和等；一类是运动服饰品牌，例如安踏、李宁、特步等；还有一类是服饰品牌跨界入局，比如波司登、雪中飞、森马等。

冲锋衣大爆发以后，新进入者试图通过产品创新切入该市场。比如，蕉下于今年9月推出“气绒冲锋衣”，瞄准千元以内的专业户外冲锋衣市场；波司登将冲锋衣内胆替换成“鹅绒”，主打“冲锋衣羽绒服”二合一；雪中飞将“重新定义滑雪服”作为产品升级策略的重要环节，专注打造“年轻人的首套滑雪服”。

另外从零售价格来看，上述品牌从百元到千元，乃至上万元不等，相对较贵的是5000元以上的始祖鸟硬壳冲锋衣，以及北面、哥伦比亚等的千元冲锋衣，而性价比相对更高的则是千元以内的探路者、骆驼、伯希和和熊猫冲锋衣等。

02

功能还是时尚？

平均毛利50%以上

400-600元为主力价格区间

市场大爆发背后，是徒步、登山、露营等户外运动由小众走向大众，越来越多人走向户外，冲锋衣使用场景不再局限于极限运动，而是兼顾居家、通勤和轻运动。

更多的人群，更丰富的用户画像，让这个市场更为丰富和复杂。面对同一个冲锋衣市场，各品牌的特点和定位各不相同，有的更加侧重产品功能性，有的时尚属性更突出，有的针对大众市场，有的聚焦中高端市场，有的主打高性价比，有的彰显品牌溢价。

当下，一众品牌也铆足了劲，试图承接这个超级单品大爆发带来的机会。就目前来看，他们整体上朝着功能性和时尚性两大方面使劲，具体的卖点涉及到冲锋衣的性能、颜值、价格、品牌、营销等，各有所长，亦各有侧重。

 1  就功能性卖点而言，面料和工艺决定冲锋衣的性能，行业平均毛利50%以上。

“千元冲锋衣和百元冲锋衣对比，主要产品差异在于面料选择和加工工艺。千元冲锋衣的材料基本上是以国际大牌面料和国内品牌自研的功能科技面料为主，价格相对更贵。百元冲锋衣用的是市场上的通用面料，也能满足部分户外功能。”韩晔说。

胖兵表示，冲锋衣行业平均毛利大概是50%-60%，部分品牌的溢价倍率可达5倍到10倍。

在面料方面，始祖鸟大多使用的是Gore-Tex等高端面料，一件冲锋衣的面料成本高达上千元。骆驼幻影黑冲锋衣使用品牌自研的ENFO材料（减少80%厚度，保暖效果提升5倍），售价500元以内。探路者于今年5月发布了“极地仿生科技平台2.0”，包括Toread Innovative Ecological Fabric X3防静电面料、TiEF PRO X2防水科技面料、TiEF WARM X1保暖蓄温面料等。

在工艺方面，冲锋衣的核心工艺主要体现在“覆膜”（衣服表面的一层防水膜）和“压胶”（密封接缝处防止渗水）两个环节上。拿冲锋衣的肩袖连接处来说，“这个地方实际上是三个接口，压胶既不能破坏覆膜，还要压得牢，要保证达到能够水洗多少次的标准”，胖兵解释道。

不同消费者对冲锋衣的性能要求不同，品牌往往会使用不同面料和工艺匹配相应的用户需求。以探路者为例，其冲锋衣从千元的入门级到三四千元的专业HIMEX系列冲锋衣都有涵盖，具体分为HIMEX 登山系列、HIKING 露营徒步系列和TRAVELAX 旅行通勤系列等。

什么值得买的数据显示，按照400元以内、400-600元、600-800元、千元级别、4000-5000元，5000元及以上的价格区分，其中销售额贡献最大的价格区间是400-600元。另外，今年双11，斩获天猫冲锋衣品类销售额第一的，也是数百元级别的骆驼冲锋衣。

 2  就时尚性卖点而言，社媒营销、明星同款、IP联名等是冲锋衣品牌的助燃剂。

今年10月，正值“换季出游”时节，骆驼先发布了大量高颜值模特展示商品和专业性面料的视频，为品牌冲锋衣深度种草，再在多矩阵自播账号主推各爆款冲锋衣款式，广泛吸纳不同客群。

比如，CAMEL骆驼官方旗舰店账号主打Angelababy同款，展示明星穿搭样式与明星的穿着场景，吸引粉丝转化；而骆驼CAMEL运动户外旗舰店则是从情侣的款式出发，男女主播现场展示穿着效果，撬动用户两件起购，拉高直播间客单价。

再比如，主打高性价比的战术男装品牌“龙牙”，在今年秋冬成功打造出爆款冲锋衣“雷神”，抖音官旗店内累计已售出2.9万件。这款雷神冲锋衣目前已经迭代至第4代，升级面料弹力、抗静电、内胆填充PI棉、臂袋等细节，共有14个尺码供不同身型的顾客选择，售价999元。

具体来说，在抖音平台打造“铁血缝纫机”、“铁血胖兵”、“铁血李大方”IP账号矩阵，分别从男装购物穿搭、军事战术科普、面料测评选购不同内容方向切入，加上品牌官方账号，在全网积累了超千万粉丝关注，成为雷神爆款的主要贡献来源。

03

产业带代工遇上溢价难题

上游面料工艺竟被卡脖子

超级单品离超级品牌有多远？

冲锋衣爆火之前，户外服饰领域里还有两大网红品类——防晒服和瑜伽裤。

“往前倒两年，大街上没多少人穿防晒衣，现在夏天人手一件防晒衣。虽说不会像前两年一样爆发这么猛，但仍然也在平稳增长中。冲锋衣也会是一样。”胖兵表示。

高速增长时的冲锋衣市场能够容纳下很多玩家，但当行业增速放缓后，市场自然而然地会进行“优胜劣汰”法则进行洗牌。想要穿越周期，主打冲锋衣品类的品牌们需要思考清楚两大问题——品牌价值从哪来？产品壁垒如何建？

一方面，商家普遍使用代工模式，同价位段冲锋衣品牌中，核心在于打造品牌心智和溢价。

生产冲锋衣的工厂主要集中在广东、福建和江浙。浙江台州三门县是冲锋衣产业带之一，这里有300多家企业生产型的企业，加工点也超1000家，年产冲锋衣2000多万件，产值50亿元，冲锋衣的产量占全国60％，森莫户外、蓝途户外等白牌就诞生于此。

“去工厂的原材料库房里，一排排的货架上挂着各个品牌的logo，巴塔哥尼亚、北面、狼爪等待。很多品牌都是从一个工厂里出来的，代工模式在冲锋衣行业里很常见。”业内人士透露。

韩晔认为，国产品牌的产品质量足以匹敌国际品牌，相比起来缺的是品牌溢价。至于如何缩小价格差距，就需要品牌建设的长期主义，需要扎根自主研发、自主创新，在坚持好产品主义的逻辑基础上，坚持专业布局，长期有耐心地走好每一步路，才有可能取得丰硕成果。

另一方面，先进与核心技术被少数企业垄断，覆膜、压胶工艺等面临卡脖子困境。

目前，业内较受认可的冲锋衣面料有：Gore-Tex面料（美国）、EVENT面料（美国）、Sympatex面料（德国）、Omni-Tech面料（哥伦比亚）、Conduit面料、WBW-TEX面料（中国）、WEI-TEX科技面料（中国）、DENTIK面料（中国）、FILTERTEC面料（中国）等。

始祖鸟、诺诗兰、萨洛蒙、猛犸象等一线品牌大多使用Gore-Tex面料，哥伦比亚、凯乐石等中高端品牌使用的也大多是国际市场上的面料，“相比之下，在防水防风透气等特性上，国内的面料还是有一定差距的”。

三门县冲锋衣协会会长潘礼太曾坦言，国内外冲锋衣的差距就是面料所带来的附加值。“我们的产品面料20块钱一米，他们做的是200块钱一米，我们是很难形成附加值的。”他说。

去年以来，受国际关系紧张影响，冲锋衣顶级面料商美国格尔公司在中国市场上收回大量Gore-Tex面料的代理权。这让不少企业遇到了卡脖子难题。

“国内品牌和工厂被迫去自主研究防水膜，自研膜的数值数值没有Gore-Tex高，但也一定程度上够用了，防水指数和透气指数做到2万以上，就是很高标准了”，有行业内人士这样说。

再来看工艺环节，压胶是生产过程中门槛最高的环节。“国内压胶工艺成熟稳定的工厂并不多，而且每条流水线产能有限，这也会一定程度上影响中国品牌的成长”，有户外商家指出。

当然，这些难题也是潜在的机会。当下，国内消费者对冲锋衣的认知，也会随着户外运动推广、户外品牌发展而共同成长。

未来，在冲锋衣市场中，或许会如同防晒领域的蕉下、瑜伽裤领域的MAIA ACTIVE一样，诞生出一些超级品牌。但前提是，国产品牌必须解决品牌价值和产品实力上的突破。相比于瞬间火起来的市场，以及趁势起飞的品牌，这方面可以说是路漫漫其修远兮。