出品/电商报Pro

作者/李迎

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章小蕙入淘开启直播带货

小红书“带货一姐”章小蕙入淘开播了，开启双平台带货直播。

近日，章小蕙在淘宝开启直播首秀，章小蕙通过分享故事、体验的方式讲解产品，直播风格依旧娓娓道来。根据淘宝页面的直播数据，26日章小蕙出镜的直播观看人数超过千万。

章小蕙 图源：淘宝直播

淘宝也颇为重视章小蕙的首次直播，除了微博空降高位热搜，淘宝直播首页还多次出现章小蕙个人的广告弹窗。在其个人直播间，每隔半小时就设置了显示为百万元的红包总额。

据章小蕙淘宝直播间工作人员透露，下一场直播会安排在5月31日，此外双11期间章小蕙仍会在淘宝直播开播。

此次，章小蕙在淘宝直播并不算突然，早有风声。今年3月，在淘宝内容电商大会上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放就透露，章小蕙即将入驻淘宝直播。

在入淘之前，不少业内人士称章小蕙为小红书“带货一姐”。去年，小红书全力押注买手电商，章小蕙成为小红书出圈的超级主播之一。

2023年，章小蕙在小红书进行了2场带货直播。她的首场带货直播，开播十分钟直播间热度破亿，引起市场热议。近6小时的直播下来，章小蕙直播间热度超过6亿，远高于之前董洁直播间的2亿热度。小红书官方数据显示，章小蕙首播销售额突破了5000万。

10月，章小蕙单场直播GMV破亿，成为小红书电商首位破亿买手，刷新平台记录。无论是销量还是热度，章小蕙都可以说是小红书直播带货一姐。

02

多平台布局寻找增量

那么问题来了，章小蕙在小红书干得好好的，怎么就跑去淘宝直播了呢？

在电商赛道，小红书显然是一名后来者，与其他平台相比，在供应链、电商生态建设上仍存在不足。另外，小红书虽然有着浓厚的种草氛围，但用户并没有完全形成在小红书消费的习惯。

多一个平台，多一条增长曲线。站在章小蕙的角度来看，她入驻淘宝或许是为了降低对单一平台的依赖，寻找新的增量。

5月19日，章小蕙在小红书开启618大促首播，当晚直播间观看人数达到140万人次，单场直播交易额破亿元。

不过，这样的成绩与行业头部主播相比，并不算亮眼。市场消息称，李佳琦的首场直播美妆类目GMV超过了26亿，这比他今年38女王节的带货成绩提高了近2倍。

另外，在小红书，章小蕙账号粉丝增长速度变慢，直播销售额破亿后也陷入增长乏力的困境。截至目前，章小蕙在小红书拥有186.4万粉丝。

章小蕙账号 图源：小红书

很明显，章小蕙是为了寻找新的增量。值得一提的是，多平台布局已经成为一种共识。

有着“直播电商第一股”之称的遥望科技，成为业内首个在抖音、快手、淘宝、京东四大平台布局的头部直播电商机构。交个朋友，在抖音、淘宝、京东、视频号都有所布局。东方甄选相继在抖音、淘宝、视频号开播，另外还推出自有APP开启直播活动。

互联网进入下半场，用户和流量增长已经触及天花板。为了寻求新的增长，各大主播和直播机构不再满足于单一平台的运营，而是开始多平台布局，以触达更多的消费者和流量。

当然，跨平台布局也并不总是一帆风顺。不同平台的生态、用户都有差异，主播转战不同平台很有可能遭遇“水土不服”的问题。

章小蕙的淘宝直播首秀，并没有吸引太多流量。当天开播1小时，直播间观看人数300万左右，同一时间段李佳琦直播间的场观已经突破千万。直到5小时后，章小蕙直播间场观人数才超过千万。截至目前，章小蕙的淘宝账号粉丝仅为19.7万。

章小蕙账号 图源：淘宝

当晚，章小蕙直播间总共上了337个链接，涵盖彩妆、护肤、护发、个护、小家电、内服保养、3C数码等多个品类，客单价最高的一款产品是标价超过7000元的养发仪器，销量为91，此款产品的交易额超过60万元。直播间主推产品的销售量则大多在1000-2000件。

淘宝和小红书的用户差异性较大，“一招鲜，吃遍天”是行不通的。

在小红书，章小蕙直播间基本都是高客单价的商品，走的小众路线。在淘宝，章小蕙的选品里多了理肤泉B5面膜和雅诗兰黛智妍面霜等更大众且适合走量的产品。这些产品，与故事体验相比，消费者倾向于为价格买单。

出了小红书，章小蕙团队面对的是一个消费者层次更为复杂的平台。在淘宝，章小蕙初来乍到，要建立价格优势可不是一件容易事。

当然，章小蕙面临的挑战也并非个例。交个朋友也不是在每个平台都“吃香”。4月下旬，交个朋友在视频号开启首次直播，但并没有激起太大水花。开播20分钟，交个朋友直播间在视频号的场观人数超过1万人，1个小时后，场观超过2万人。与其他平台首播的热闹景象对比，交个朋友在视频号的直播尝试堪称“惨淡”。

不同于抖音、淘宝等平台，视频号偏向于私域流量运营。交个朋友要想吃到视频号的红利，还要继续适应视频号私域直播的环境。

除此之外，交个朋友在京东平台的布局也肉眼可见地减少了。去年618，交个朋友入驻京东，今年618，交个朋友在京东并没有太大声音。另外，交个朋友在京东的直播活动已经中断数个月，最后一次直播停留在2023年12月30日，后续再无更新内容发布。

无论如何，我们需要意识到，在不同平台展开直播，需要适应不同平台的特点和用户群体。

03

大批明星主播涌入淘宝

章小蕙入驻淘宝，也是平台与主播的一场双向奔赴。章小蕙需要淘宝的资源和流量，淘宝也需要章小蕙丰富平台直播生态。

在淘宝，李佳琦是唯一的超级头部主播。头部主播拥有强大的影响力和号召力，借助头部主播，平台可以吸引广大粉丝和用户的目光，提高销量。但头部主播“翻车”，遭受反噬，也会对平台产生影响。

去年，李佳琦就接连陷入花西子事件、“底价协议”之争的舆论风波，个人形象和口碑都受到一定影响。淘宝直播已经和李佳琦深度绑定，李佳琦如果陷入舆论风波，平台也会面临着潜在的风险。

相比于拥有大流量的头部主播，淘宝需要更大规模的主播达人，来丰富内容和生态。数据显示，2023年，淘宝新增了863万内容创作者，新开播账号激增77万。发力内容电商，淘宝直播加大了扶持达人主播的力度。

今年618，除了章小蕙，还有不少明星主播将来到淘宝开启直播带货。

市场消息称，今年天猫618，将有上百位明星扎堆入淘开播，其中约80%的明星将首次尝试直播带货，并采用全托管模式。

市场人士分析，全托管模式的引入或是是淘宝吸引大批明星主播涌入的关键所在。2月，淘天集团成立直播电商公司，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。

淘宝直播全网“挖”人，可见其对主播资源的渴望。

总的来说，章小蕙已经入淘直播，最终能否熬过“水土不服”，收获长期稳定增长，有待市场和时间证明。