来源/电商在线

撰文/王崭

“债总得有人还嘛。”“对呀，总有一天能还完的嘛。”“我也认可这件事，欠债还钱，天经地义。”

6月1日，在钟薛高创始人林盛的视频中，选择留下的钟薛高员工一边参与直播间选品，一边回答着“老林为什么不‘躺平’”这个问题。

5月27日，林盛在淘宝开设直播首秀，直播带货结束的第二天，“红薯刺客”就登上了微博热搜，无数网友吐槽他卖8元一斤的红薯，质疑其直播又在“割韭菜”。5月31日，林盛顶着争议再次现身直播间，一边直播带货一边解释，直播间的红薯有三种，其中还有2元一斤的，但似乎只有8元一斤的被关注到了。

直播还债，或者直播自救，林盛并不是第一人。曾在直播间夸奖过钟薛高的罗永浩，直播首秀遭遇滑铁卢的俞敏洪，或是七天七夜直播自救的天涯社区，都曾是走进直播间自救的一员。

直播自救的结局各有不同，但不可否认的是，直播自救是一个足够吸引眼球的故事。

顶着争议走进直播间的林盛，身上也有足够的故事，他是曾经的营销专家，一手打造出“雪糕界的爱马仕”，再到如今的直播还债，林盛自己“已经做好了直播头两个月挨骂准备”。

但从目前两场直播来看，林盛曾经讲故事的能力还不能完全照搬到直播间，怎么和现在的消费者对话，也是他需要急切考虑的问题。

01

网红老板，直播仍是“刺客”？

林盛的直播首秀，不算顺利。

整场直播近5个小时，观看人次84万，“钟薛高老林”的账号涨粉1839人，曾经在社交平台被称为“雪糕中的爱马仕”的网红钟薛高雪糕套盒，也只卖出去100多份，被众人关注的红薯总共上了三款，一共卖出400多单。

销量不佳，讨论和热度也多是负面。

林盛首播结束的第二天，直播间售价42.9元的“康沙鸣门金时番薯5斤装”就登上热搜，被套上“红薯刺客”的名号，和此前吐槽钟薛高“雪糕刺客”的名称相对应。

在5月31日的第二次直播中，林盛略有些无奈地回应，首播直播间一共三款红薯，价格最高的一款并没有上架，而是作为福利抽奖，直播间售卖的两款红薯有2元一斤的，也有8元一斤的，“它们各值各的价钱”“我觉得红薯挺冤的”。刚回应和反思结束，林盛又卖起了定价9.9元的红薯干，埋头带货。

反思，是林盛直播间不可避免的话题。

从首播开始，林盛就在反思自己的错误，“钟薛高在过去的一年里面运营的不太好，主要是我的责任，导致资金流非常紧张。有大量员工的薪水、补偿金还有报销等，我们没有及时地兑付，不管用什么样的方法，继续卖钟薛高还是开直播，我们都希望尽量能把公司恢复到一个正常的运营状态，把欠的钱给还掉。”

首播时，直播间背景板有一个醒目的数字“729”，代表729个被钟薛高欠薪、拖欠赔偿金的在职员工和离职员工，林盛用这个数字激励自己一点点把债还下去，而在第二次直播时，这个数字变成了726。

具体欠债多少，林盛并未透露，但《人物》今年4月的一篇报道中，提到钟薛高不仅从未盈利，且欠款规模“接近9个亿”。

一点点将这个数字降下去，不“躺平”，把债还清，是林盛早就做下的决定。

今年4月，新浪财经CEO邓庆旭发了一条微博，表示钟薛高创始人林盛被限高了，但坐了一夜绿皮火车到北京和他见面，“就是卖红薯也要把债还上”，随后又补充林盛直言自己“不跑不赖不怂”。

走进淘宝直播间的林盛，同时也在运营着其他平台。

小红书、抖音等平台上，“钟薛高老林”的账号从5月29日—6月2日连续发布5条“钟薛高为什么还不倒闭”的视频，直言钟薛高和背后工作人员仍在坚持把债还上，勾勒出一群坚韧的创业者形象。

只是各路网友似乎并不买账，有网友吐槽钟薛高“这是刺客被自己刺杀了”，也有网友认为他们在“自我感动”，踏进直播间还债的林盛，显然还有不短的路要走。

02

故事大师的“滑铁卢”

态度诚恳，决心还债的林盛，却没有说服众多消费者。

这更多是因为林盛此前的经历。曾经一手打造出马迭尔、中街1946的林盛，用着相同手法和故事打造出了钟薛高。

钟薛高最出名的网红单品厄瓜多尔粉钻，原料是和“白老虎一样稀少”的粉色可可，只有五吨原料进口到中国，其中三吨被钟薛高拿下，搭配使用的是百万元一吨的日本柠檬柚，最后定价66元一只，被称为“雪糕界的爱马仕”。

以往，林盛最擅长讲的是一个个昂贵的营销故事，这些故事足够吸引眼球，也足够被拿来做成“网红”案例传播，一时间精准拿捏住了消费升级浪潮中的消费者。

广告咨询出生的林盛，还曾总结过自己打造网红雪糕的心得体会，表示在雪糕冰品这个赛道上，“大家比的是传播能力的问题”。

但2022年，钟薛高“火烧不化”的消息，让人开始对这一网红产品祛魅，随后林盛在朋友圈怒怼这是对手的“黑公关”，“水军明显”，反而引起不少网友的逆反心理，“雪糕刺客”“刺伤消费者”“哄抬雪糕价格”等消息，让消费者对钟薛高失去耐心。

随后，网友挖出钟薛高曾两次因为虚假宣传被罚，都是因为在原料上虚假宣传。而“不加一滴水”的广告语，也被包装袋后配料表中的“水”锤了。

风波中，一张截图频频出现在钟薛高相关的热搜和评论区中，直到现在依旧被不少网友引用。

截图中的林盛表情冷漠，配字“它就那个价格，你爱要不要”，让无数网友质疑他“过于傲慢”——实际上，这一截图来自《艾问人物》的访谈，林盛当时说的是，雪糕所用的原料日本柚子要120万元一吨，原料商的态度是“它（柚子）就那个价格，（公司进货）爱要不要”。

刷屏的“红薯刺客”，也是因为林盛直播间的发言。

在直播间介绍8元一斤的红薯时，他表示，“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的，但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气，晒到的阳光和干净的水，和身边默默对你好的人。但这很容易被我们忽略。一个好吃的红薯，背后都是农人的点点心血，我们需要去格外珍惜。”

带有几分“鸡汤”的解说，很难在消费觉醒的今天，让网友为其买单。即便有人在社交平台表示自己之前买相同品种的红薯确实要这个价，也难让林盛摆脱“红薯刺客”的评论。在林盛的第二场直播中，还有弹幕显示“红薯不卖68元一斤都对不住你当初骄傲的表情”。

曾靠着讲故事打造出无数网红产品的林盛，需要改变的是在直播间和消费者沟通的风格。

在消费觉醒的今天，比起空泛的“鸡汤”，消费者更希望了解的是真正有“性价比”的故事，即便林盛“已经做好了直播头两个月挨骂准备”，也要先了解，直播间的消费者，已经不再为昂贵故事买单了。

03

直播间里的“求生之路”

首播时，林盛曾直言，“做直播对我来说是一件特别纠结的事情，因为之前从来没有这个选项，但最终还是决定要做这件事”。对于现在的林盛而言，直播带货可能是最具“性价比”的自救之路，也是一条可能让他还清债务的路。

走进直播间求生的企业家和平台不止一个。

曾在直播间挺过钟薛高的罗永浩，因为创业失败在2020年走进直播间，不仅带着“交个朋友”变成了抖音头部带货达人，还开出众多矩阵账号，并在2022年6月13日宣布“退网”——彼时罗永浩的6亿债务虽然没有还完，但已接近尾声，他宣布自己将再次投入创业。

在K12教培行业出现危机之时，俞敏洪也带着团队进入直播间，虽然首播并不出彩，但半年后，“双语带货”的董宇辉在一夜之间爆火，陆续打造出东方甄选和与辉同行两大直播IP。

但并不是每一个企业或者企业家都能如此成功。

天涯社区曾为了筹措300万元支付欠款，开启了一场七天七夜的义卖活动，多位互联网大咖参与其中，但最后只卖出了30万元的商品，距离筹款目标相差甚远。随后，天涯还曾计划推出“天涯臻选”等IP，但一直未能成功，最近的消息则是天涯社区想要出售旗下域名，进行最后的自救。

成功与否，离不开“人、货、场”三大电商因素。

纵观东方甄选和“交个朋友”，两者都有着自己的独特个人IP，一边是多年网红“真还传”主角罗永浩，在直播间嬉笑怒骂，把直播效果拉满，另一边，则是有着丰富文化储备的董宇辉，结合风土人情讲述一个个故事。相较之下，天涯却没有明确的个人IP。

而在“货”上，“交个朋友”和东方甄选早早就上探起了供应链，东方甄选更是从直播带货之初就开始专注农副产品的供应链，并且和工厂合作打造自有品牌产品。而天涯直播带货的产品更多来自公开选品池或者部分商家资助，并没有什么优势。

在“场”上，东方甄选和“交个朋友”组建了团队，有自己的直播场地，而天涯更像一个“草台班子”，直播中，还有看不过去的粉丝前来帮忙。

相同的逻辑，也可以用在林盛的直播带货上。

林盛有着“网红老板”的IP，身上有着足够的争议和亮点，能为直播间带来启动流量，但在“货”和“场”上，林盛却颇为不足：直播带货的商品并没有太多亮点，在价格上也没有什么优势，直播间采用的淘宝托管模式，还算不上一个独立的团队。

拿出低姿态的林盛，明白了现在的消费者不再会为曾经价格高昂的故事买单，而准备好挨两个月骂的他，或许也将继续在直播间寻找新的方向，寻找现在消费者更想听的故事。