出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

极少的自营店，大量的加盟商，从新茶饮到咖啡、连锁餐饮，大规模加盟成为很多品牌商最轻松最快捷的赚钱方式。但随之而来的是，随着规模扩大，加盟商与品牌商的利益追求点并不一致——品牌商希望品牌价值最大化，长期稳定经营。但加盟商更注重短期利益，希望在最短的时间内收回投资成本。品牌商对加盟门店的管理日益捉襟见肘，各种经营风险和安全隐患便如影随形。

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茉酸奶“翻车”了

去年7月份，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元。而茉酸奶官方则认为，这样的定价“并不贵”，茉酸奶正常产品价格在20元到40元区间，非常宽泛，能够适用于更多消费者选择。

也就是说，茉酸奶单杯平均价格都在30元，被不少网友称为“酸奶刺客”。而如此价格之高的“酸奶贵族”居然出现了严重的质量问题。

5月27日，新京报报道，记者从今年2月份到5月份随即卧底北京四家茉酸奶门店，发现诸多问题：使用过期40余天的原料；更换效期标签，不按时报废原料，或根本不使用效期标签；常温存放应冷藏的水果，水果变色、出水后，仍接着使用；偷工减料，不严格按照配料表足量放料；用工不需要工作人员提供国家强制要求的餐饮人员健康证明等。

“店长说没事就没事，她早上来的时候闻过。”位于海淀区华宇时尚购物中心三层的茉酸奶门店，原料废弃的标准不是规定的效期，而是店长的嗅觉。那天，这家店卖出了用过期近3天的榴莲果泥制作的奶昔。

北京市朝阳区市场监管局消息称，对涉事门店开展立案调查。

而茉酸奶的致歉声明则把“锅”甩给了加盟商：所涉及的4家门店严重违背了茉酸奶所提倡的“食品安全”理念，在日常运营中均未严格执行茉酸奶总部的运营操作和培训标准。针对涉事加盟门店已经安排即刻闭店，并将永久解除合约。此外，将对全国所有门店的“食材存储、食品效期、水果保存”等问题再度进行全面细致检查，并对所有员工定期进行培训和考核等。

如果这次是北京的四家加盟店被爆了光，那其他加盟店就是安全的吗？据报道，截至2024年5月28日，茉酸奶共有门店总数为1546家。茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪曾在接受媒体采访时表示：“茉酸奶全国范围内的直营门店数量仅剩下两家，加盟才是未来。

只有两家直营店，剩下的大量加盟店就都是安全的吗？

食品安全是消费者最为关注的基本底线，任何触碰这一红线的行为都会迅速引起公众的强烈反应和社会的广泛关注。茉酸奶被曝光的使用过期原料和篡改效期标签等内容，均严重违反了食品安全法规和行业的基本操作规范，不仅损害了消费者健康，也极大破坏了茉酸奶之前树立的“高端健康”品牌形象，直接关乎到品牌的信誉度和生存发展。

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“酸奶刺客”为什么问题频出？

5月31日，新华社发文《“茉酸奶”翻车，需要怎么反思？》，指出其三宗罪：一是经营心存侥幸，疏于安全管理，对食品安全失去敬畏之心；二是片面追求利润，忽视安全风险。涉事门店店长收入与门店营业额挂钩，门店之间互相攀比；三是无视管理制度，规定形同虚设。从店长到店员，食品安全意识普遍淡漠，错误做法上行下效，原料废弃标准不按规章制度，而是凭店长的嗅觉。

而网友对于茉酸奶的致歉声明表示“无感”，认为该声明毫无诚意，是“马后炮”，也没有触及企业管理的根本问题。

作为均价30元一杯的“高端酸奶”，茉酸奶如此品质低下，着实让那些消费者大失所望。网友的第一反应是，“已经很贵了，还偷工减料，滥用材料，可恨可恨”！

实际上，茉酸奶的质量问题，这不是第一次。

今年3月，上海市消保委就点名茉酸奶，质疑其芒果酸奶奶昔的配料成分。上海消保委对照检测数据中蛋白质和乳糖含量发现，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多，但脂肪含量却高得很奇怪，是蛋白质含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。

营养专家表示，这些多出来的脂肪一定不是酸奶里的，也不会是芒果里的。那么，值得存疑的是茉酸奶在芒果酸奶奶昔加了什么？上海市消保委认为，现场制售的食品由于没有明示的产品配料表，消费者只能通过品牌方的宣传来了解和选择产品。因此，品牌方有责任提供真实、准确的产品信息。

据上海消保委5月9日消息，日前，茉酸奶主动对外公开了其“明星产品”原创牛油果酸奶奶昔的配方原料信息。值得注意的是，这也是国内现制酸奶领域首家公开配方的企业。

去年7月份，茉酸奶还陷入了“植脂末风波”。有消费者指出，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。而上野曼道原料为茉酸奶公司自有产品。

事后，茉酸奶总部负责人也承认消费者质疑的奶浆原材料(即“上野曼道牌雪糕”)为其供应商提供的雪糕(即奶基底)。业内人士表示，“上野曼道牌雪糕”配料中的精炼植物油就是氢化植物油，也即植脂末。

一个月之后，茉酸奶宣布，全国门店的所有酸奶奶昔产品将升级使用全新版本，对于旧原料，茉酸奶也在评论区表示总部已于7月31日全部召回。

03

管不了的加盟商？

这次茉酸奶的致歉声明把锅甩给加盟商，多位网友发言表示，“一家被查谁知道其他家是不是也这样”、“每次都是加盟店背锅”！

天眼查显示，茉酸奶所属公司为上海伯邑餐饮管理有限公司，该公司成立于2014年，注册资本50万元。目前，上海伯邑共有三名股东，分别为董事长顾豪、总经理赵伯华以及君乐宝，其中君乐宝持股30%，顾豪、赵伯华分别持股40%、30%。

茉酸奶的创始人为赵伯华。一开始，在赵伯华的掌舵下，茉酸奶前期的扩张还是以稳定、保守路线为主。窄门餐眼数据显示，2020年和2021年，茉酸奶全年开店数分别为30家和45家。

2021年，现董事长顾豪以CEO的身份入职茉酸奶，二人分工明确，赵伯华专注产品，顾豪负责供应链及内部组织架构建立和品牌运营等，茉酸奶的加盟商模式也在同年应势而生。

此后，茉酸奶开始大踏步扩张时代，将酸奶搬进李佳琦直播间做推广，携手健身博主、探店博主造势引爆社群，叠加最近两年国内牛油果健康、减脂概念的爆火，茉酸奶的加盟故事讲得更为生动。

2022年、2023年，茉酸奶分别新增门店280家、1309家。同期，其竞品一只酸奶牛、满米酸奶、正邦苏咔酸奶、blueglass的门店数量则分别为900家、408家、288家和175家，茉酸奶线下门店数量已经领先。

据中国新闻周刊报道，加盟茉酸奶的预计成本为40万元起，包括品牌使用费、设备费、人员培训费等在内约24.48万元的前期预算，再加上约10万元的门店统一装修费用以及房屋租金等，保守支出在40万元~50万元之间。

而目前北京涉事的这几家茉酸奶门店，预估每日营业额在4000~5000元左右，全部收回投资成本大概需要两到三年时间。对于加盟商而言，与茉酸奶只是在有限时间内的合作，快速挣钱回本才是首选，至于品牌是否受损，加盟商可能并不太在乎。

加盟的本质其实是一种“风险转嫁”，当产品品质稳定，且具有足够的价格优势，在产品创新，品牌营销传播方面品牌商的能力都能做得很好，对终端的控制力足以实现高度统一的标准化，加盟商有足够的利润回报，品牌商与加盟商才可以更为长久地共同成长。

但是，从新茶饮品牌开始，急功近利的不仅仅是加盟商，品牌商也是“蒙眼狂奔”，只要有钱就都能加盟，大家共同“收割市场”，底层逻辑是一套“快速撇脂”的透支式打法。加之品牌商对加盟模式的经营管理能力远远未达到高度的标准化和严格可控。

而极少数的自营店又导致品牌商对市场的经营“失灵”，运营管理能力的沉淀积累几乎为零。在这样“只会卖原材料而不会经营”的状态之下，一旦出现巨大的市场风波，加盟商与品牌商就会瞬间势同水火，受损的将会是从投资人到品牌商到其他加盟商的方方面面。

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