出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

新东方创始人俞敏洪虽然是背后老板，但面对董宇辉强大的个人IP价值，他也无可奈何。据中国新闻周刊的报道，业内对个人IP的估值一般是(GMV销售额-成本)x12个月x100个月，目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美元。照此来算，东方甄选目前总市值170亿港元，一个董宇辉约等于半个东方甄选。

虽然董宇辉在今年一月份已经离开东方甄选直播间，另立山头“与辉同行”，但俞敏洪在直播中曾透露，与辉同行账号产生的收入计入东方甄选，如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉。

也就是说，辉同行账号本身的虚拟资产——粉丝数量、品牌价值，属于董宇辉个人，董宇辉如果跟老俞分道扬镳，账号是自己的。但目前与辉同行产生销售以及收益是算作东方甄选的，这也在一定程度上保证了东方甄选作为上市公司的财务数据。

01

俞敏洪泄气，东方甄选“变味”

6月3日，#俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟#的话题冲上热搜。俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间，在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

对谈中，俞敏洪也谈及了网络负面对自己的影响，表示在过去一年里，自己在网络上遭受的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水。

哪有创始人、老板在面对所有媒体时用“乱七八糟”形容自己的公司？

老俞这么一说，东方甄选股价应声大跌。6月3日，港股东方甄选股价一路下跌。截至收盘跌幅达9.92％，市值由盘前的189亿港元减少至170亿港元，单日蒸发超18亿港元。

俞敏洪的这段“恨铁不成钢”，甚至自己要“远离生意场”的酸溜溜表白，怎么听都有些弦外之音，董宇辉离开半年不到，东方甄选变得“乱七八糟”，到底是谁造成？没了董宇辉的东方甄选，老俞痛心又哀怨，董宇辉岂不成了那个“你良心不会痛吗”的肇事者？

最近，有报道称，东方甄选开始变得“土味卖货”。在东方甄选美丽生活直播间中，主播卖力吆喝自己的产品，“您都来了，买一单再走吧”，而结束语成了“321，上链接！”有网友表示，这才是东方甄选的真面目，如今终于不再装了。还有网友称，“全网最有文化的直播间咋变成这样了”、“真是刷新我对东方甄选的认知了，好希望恢复到原来有文化的直播间”。

俞敏洪去年3月曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

是东方甄选离开董宇辉之后心态“破罐子破摔”了，还是培养不出那种“心平气和讲解并且传播知识”的主播了？

02

俞敏洪的“宇辉之痛”

去年12月份，小作文风波让东方甄选大地震，“丈母娘”们为董宇辉愤愤不平，甚至群起而攻之。一开始，俞敏洪和孙东旭都明确表示，反对“饭圈文化”。

所谓的饭圈文化，是指“狂热的、不理性、一边倒”式的追星粉丝团。在这种狂热的粉丝力量之下，直播间所有价值的产生都是主播带来，其背后其他所有人的付出都被忽略。作为掌舵人，当时俞敏洪显然不希望东方甄选完全被董宇辉个人绑架。但客观情况却又“既成事实”。东方甄选必须离开董宇辉而独立成长，但是在对于上市公司的经营业绩上，又不得不依靠董宇辉。

所以，俞敏洪为董宇辉定制了与辉同行。今年1月9日晚19点，董宇辉亮相“与辉同行”。首次直播不到四个小时，直播间销售额突破1.5亿元。开播前账号粉丝数不到400万，临近结束时，粉丝数量已经超过700万。

据称，与辉同行(北京)科技有限公司成立于2023年12月22日，注册资本1000万，法定代表人是董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，后者法定代表人为孙东旭，由新东方教育科技集团有限公司100%控股。

也就是说，与辉同行依然是由新东方控股，只不过经营管理一切事务由董宇辉说了算。而且俞敏洪还大度地表示，如果董宇辉离开东方甄选，与辉同行账号还于董宇辉。诚然，与辉同行上的粉丝都是奔着董宇辉去的，董宇辉一旦不在了，俞敏洪要这账号也毫无意义。

有媒体报道，此前在东方甄选直播间，要保证每个主播的直播时长、次数，也不允许在任何官方文案中提及“丈母娘”三个字——丈母娘三个字是独属于董宇辉的粉丝群，但东方甄选内还有其他主播，所以对粉丝的克制，是希望尽可能体现整个直播间的价值而不仅仅只是围绕董宇辉。

但在“与辉同行”的直播间里，董宇辉成为了唯一，对粉丝称谓、互动都没有什么忌讳。甚至董宇辉自己也提到了“丈母娘”，他懂得粉丝，并强调粉丝的重要意义。

与辉同行=董宇辉，但是，东方甄选直播间没有了董宇辉，又意味着什么呢？对俞敏洪来说，这真的成了一个纠结并矛盾的“宇辉之痛”。

03

董主播还是董老板？

有媒体报道称，董宇辉从主播变成公司当家人，已经难以将更多时间和精力放在大促直播上。除近期的深圳专场直播外，董宇辉日常直播仍以2小时为准，而自5月24日抖音启动618以来，董宇辉仅有四天出现在直播间，累计直播时长为10个小时。

截至5月30日，与辉同行直播间5月的累计观看人次为2.47亿。与前几个月的超3亿人次相比，有了明显下滑。董宇辉回应称，“这两天各个平台已经开始618了，对618的流量扶持一般是会优先化妆品，所以这段时间我们卖食品的相对人数就会少。”

同时作为公司管理者和主播的双重身份，董宇辉曾表示，“公司在一开始要步入正轨的时候必须得有这么一段时间......等公司相对步入正轨后，可能我会更从容一些。”

俞敏洪在去年底关于“孙东旭与董宇辉的二选一”难题中，不得已选了董宇辉，给他独创一片新天地，从某种程度上也是想让小董明白，一个直播间的靓丽带货数据，并不仅仅只要依靠主播的口吐莲花，背后一个庞大团队——尤其是CEO的统筹规划功不可没。

这下，董宇辉自己也能体会到幕后工作的不容易了。据了解，销售运营、供应链和产品开发是与辉同行目前的短板。选品一直影响着与辉同行的长期发展。与东方甄选销售自营商品不同，与辉同行选择了“导购”模式，代销大量抖音货盘的平价产品。

董宇辉在屏幕前直播——以美文的方式传播知识可以，但是后台的选品控货就不一定精通了，与辉同行直播间没有强大的供应链能力保障产品质量，也没有议价权来降低商品价格，吸纳新客。货品本身的品质保证和低价吸引力降低，从长远看必然影响与辉同行在商业方向上的壮大。

今年以来，董宇辉巨大的流量影响力将他推向了各大舆论的前端，而负面的风险在于，董宇辉的一举一动会被“无情甚至过度地解读、放大”——这就是稍不留神造成的流量反噬。

今年元宵夜直播时，与辉同行上架了一款女士内衣产品，粉丝们多次要求董宇辉对内衣进行讲解，但董宇辉却难以启齿，连续三次拒绝“讲不了、不会、别为难人”。网友开始质疑董宇辉“不讲内衣”是“歧视女性”。随后，他清空了微博所有推文，与微博“一刀两断”。

今年3月份，在湖北行直播中，董宇辉又陷入“耍大牌”争议——户外直播时有大量保安簇拥，引发网友不满。3月24日，董宇辉参观了湖北省博物馆、荆州博物馆。不少网友对其此次博物馆内直播发出质疑，认为博物馆参观须知明确说明游客禁止使用闪光灯，且部分文物为光敏特殊材质，直播补光灯光源可能会破坏文物。后来，上述两家博物馆回应，馆内确实禁用闪光灯。

另外，团队管理漏洞影响着与辉同行的形象。今年1月，与辉同行被爆出主播文案抄袭。博主@杨藩讲艺术表示，与辉同行主播董董在讲解米开朗基罗内容时大规模抄袭自己的视频文案，内容重合度达90%，并没有声明引用来源。

当天，#董宇辉新账号直播间被指大规模抄袭#登上了热搜榜。随后，董董在博主评论区低调道歉。

从本质上说，董宇辉算是“知识分子”，如今让知识变现，董宇辉成了商人，这让他表面上看上去“金光闪闪”但内心却时常矛盾痛苦。董宇辉深知，成也流量，败也流量，稍有不慎就会被放大的负面搞得元气大伤，所以，无论董宇辉还是李佳琦，那最后的退却光环是必然的，只不过迟早而已。