出品/零售公园

作者/一文

“在我看来，过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新客户进入的障碍。因此，必须简化这些问题，降低消费者进入新平台的壁垒，平台才能有长远的发展。从平台视角来看，这件事势在必行。”6月3日，交个朋友副总裁崔东升在媒体沟通会上表示。

而今年的618大战有点不一样。

618前夕，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消延用了十多年的预售机制，主打“现货开卖”。

天猫直接打出“史上最简单618”的宣传口号：让售卖环节更简单、商家参加更简单、消费者买得更简单。京东也表面要让618回归6月，不用拉长战线，在为消费者带来“又好又便宜”消费体验的同时，让购物回归简单快乐。

关键词：简单。

经历大浪淘沙之后，淘宝、京东都选择摈弃复杂的活动套路，回归简单。

很明显，电商平台正在回归“消费者价值”。

电商平台走到如今，增量触顶，如何留住用户成为生死的关键。各家平台都在进行策略转向，从“量”到“质”升级。

“现在电商平台这种情况就像两军打仗，到了最后大家都没有新招了，只能实打实地对轰，进入白热化的决战阶段。这让我隐隐有一种感觉，竞争是否已经进入了最后的决战阶段。再往下拼，可能会有一些大的变化，但具体是否如此，还需要进一步观察。”

崔东升认为今年各平台最大的变化在于“趋同”，而当电商平台的所有玩法和动作都趋同时，最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。

也就是说，玩套路的时代已经过去了，只有真正的低价与高质服务才能换来消费者的停留。

以下节选部分对话内容（有删节）：

提问：我非常关心我们今年的618促销活动。整个大背景是我们取消了预售制。预售制取消对普通购物者意味着什么？

崔东升：去年，我与几个平台交流时，大家达成了一致的认知：如果不能解决这么复杂的优惠问题，这些机制都会成为新进消费者的壁垒。新客户进入某些玩法复杂的平台时，往往搞不懂这些玩法，这会造成两个后果。要么停止消费，阻碍其成为新客户；要么购买后因为过度繁琐的流程出现问题，最终导致不满意，流失掉客户。

在我看来，过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新客户进入的障碍。因此，必须简化这些问题，降低消费者进入新平台的壁垒，平台才能有长远的发展。从平台视角来看，这件事势在必行。

我们可以看到，一些平台今年的618投入相对更多。对消费者来说，这是好事。无论是降低复杂玩法让购物更清爽，还是缩短消费周期，不再需要等预热、预售，都节省了大家的时间。最终，平台为了避免因取消复杂玩法而损失用户，提供了更多补贴，让消费者更多获利。所以，从这些角度来看，消费者都是受益的，这件事本身就是为了消费者好。

提问：我想了解交个朋友以及平台如何应对取消预售的情况。此外，京东和淘宝都取消预售，在具体执行上有何区别？我们在这两个平台上采取的策略有什么不同？

崔东升：今年取消预售后，最大的考验是不确定性。我们不是预言家，无法预测市场反应。所以只能在进行中观察市场。第一波宣布取消预售后，市场反应较好，大家普遍认为这是对的。但从实际数据看，最初的消费热情上升较慢，有些类目的消费热情也较低。

在这种情况下，与其提前预判库存，不如及时响应。许多过往经验已经失效，经济形势和消费趋势也发生了明显变化。所以，今年我们最大的区别是，不再提前排兵布阵，而是提前一天获知消息，做出决策，全员24小时不休息地解决问题，第二天这些货品和玩法就能上线。

因此，考验的不是预判库存或玩法，而是根据实际反馈及时调整。这是最大的挑战和变化。

关于京东和淘宝两个平台，淘宝今年主动出击，尝试破局和探索，更积极主动地应对取消预售。我们与京东也有密切合作，但京东采取的是根据市场反应被动响应的策略，因为京东的玩法本身没有那么复杂，所以变化相对较小。

提问：现在很多平台和MCN机构在618期间追求低价，您怎么看待这种现象？是否有更积极的变化出现？

崔东升：一味追求低价对整个业态是毁灭性的打击。如果所有人都追求低价，就意味着各环节没有额外的价值投入，最终只能回归产品成本的价值。这会导致选择更差的产品，这本身是有问题的。

低价可能是更有效的手段，但过分追求低价会导致各个环节没有利润，而这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚时，消费者也将面临消费能力降低，形成恶性循环。

从大的趋势来看，一味追求低价不可持续。平台和商家也意识到这一点，并在进行调整。今年是否有特别变化？我倒未见明显变化，但一些正确的方向仍在持续。例如，淘宝战报显示有300多个品牌首日销售过亿，这些品牌提供的是性价比高的产品，而不是绝对低价的平替产品。

这些品牌的保持和增长表明，不是所有的销售都依赖于去品牌化的平替产品。整体来看，做得好的品牌依然保持了非常好的销量，这是积极的现象。因此，即使没有特别大的变化，保持住好的趋势本身就是最好的事情，并没有完全被低价产品主导。

提问：因为了解到今年618期间，各个平台的一些促销举措和往年有很大区别。您能否分析一下今年各个平台的不同趋势？

崔东升：今年各个平台最大的变化，如果用一个词来概括，我会说是“趋同”。这听起来好像是大家在做相同的事情，但在我看来，这正是今年最大的变化。过去几年，各个平台有明显不同的打法和感受，但今年，所有平台的动作都开始趋同。

在这个阶段，竞争开始进入白热化。当所有玩法和动作都趋同时，最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。例如，最初搞百亿补贴的是拼多多，后来淘宝、京东、抖音也跟进。

前几天，我看到某个平台的百亿补贴，苹果产品补到了4000元，这个价格非常夸张，我都忍不住预约了一下看看情况。再比如“仅退款”功能，最初只有拼多多做，现在大家都跟进。预售也是如此，大家都取消了预售。现在，各个平台的节奏和打法几乎没有区别，变得特别趋同。

这种情况就像两军打仗，到了最后大家都没有新招了，只能实打实地对轰，进入白热化的决战阶段。这让我隐隐有一种感觉，竞争是否已经进入了最后的决战阶段。再往下拼，可能会有一些大的变化，但具体是否如此，还需要进一步观察。

提问：“交个朋友”以后在每个平台都有布局，如果平台之间趋同了，我们的策略是否也会趋同，还是会尽量在每个平台之间做差异化？

崔东升：做商业就要顺势而为，提前布局。顺势而为的意思是，如果平台的大战略方向是这样的，我们肯定要顺应平台的战略方向，这是必然结果。提前布局的意思是，我们理论上应该做一些差异化的东西。但如果当下的大趋势是这样的，我们先这样做，但可以提前做某些布局。