来源/斑马消费

撰文/范建

“东方甄选现在做得也是乱七八糟。”

如果不是极其失望和无奈，俞敏洪怎么会将自家的产品，说得如此不堪。

董宇辉时期，东方甄选以知识型直播间走红抖音，给直播带货注入了一股清流。

然而，如今的东方甄选，也开始嚎叫“买买买”，也开始露骨的“3、2、1上链接”。这些，都是俞敏洪最讨厌的样子。

作为董事长兼CEO的俞敏洪，似乎已不太想插手这些具体事务。62岁的他，想离生意远一点，将更多的时间，用来游山玩水。

01

公开的不满

许久没有公开露面的俞敏洪，5月31日晚间，为老朋友、物美集团张文中的抖音号开播捧场。两个同为1962年出生的老板，在直播间进行了一场开放式的对话。

期间，俞敏洪对东方甄选评价为“现在做得也是乱七八糟”，瞬间上了热搜。本周，东方甄选股价连续两日大跌，累计下跌13.74%。6月4日收于15.820港元/股，跌入最近两年以来的低点。

如果不是内心真有非常大的不满，甚至是无奈，作为一家企业的老板，断不会在公开场合，将自己公司的产品说得如此不堪。

从教育培训到直播带货，至少在外人看来，俞敏洪带领新东方的这一次转型，取得了巨大的成功。一度，俞敏洪应该也是这么认为的。

他一边摸索一边带领董宇辉等原新东方的老师们，用知识、才艺、诙谐和幽默，给抖音直播带入了一股清风，某种程度上，改变了抖音的直播生态，在很短的时间里，为东方甄选累积了超3000万粉丝。

东方甄选直播间，从无人问津到带货榜第一，各大颜值网红主播，在才华面前不堪一击。正如一位网友评价，他们“长着颗粒无收的脸，却有着五谷丰登的灵魂”。

俞敏洪曾公开表示，看不起网络直播间那些“买买买”的嚎叫声，他理想中的直播，应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

然而，随着董宇辉的“单飞”，东方甄选直播间逐渐变成了用户陌生而又熟悉的样子。尤其是在最近的618专场，东方甄选美丽生活直播间中，主播们一改过去的知性、温文尔雅，开始卖力的吆喝产品，“您都来了，买一单再走吧”，“3、2、1上链接”，充斥其间。

全网最有文化的直播间，变成了老板俞敏洪讨厌的样子。

在张文中的直播间，俞敏洪坦言，过去一年，自己在网络上受到的指责、谩骂和侮辱，比100辈子加起来还要多。言谈中，年近62岁的他透露出退意，今后“自己的日子会跟做生意离得稍微远一点，已经不喜欢在做生意中的打拼了”，会将更多的时间用来游山玩水。

02

美好的曾经

新东方创立30年，从俞老师、俞校长到俞总，俞敏洪始终以一个正面的形象示人。

每每公司遇到重大危机，都是他带领新东方以一贯的稳妥经营，让公司得以化险为夷。

2003年的“非典”，全国各地的新东方学校大面积停课，学员们排着队要求退学费。危急时刻，俞敏洪一夜之间筹集了2000万元，对学费应退尽退。直到教学恢复，学员重新开始续费，这场危机才得以解除。

经此一役，俞敏洪给新东方定下一条铁律：任何情况下，公司账面上都要留足现金，以应对公司突然倒闭，退还学员学费和发放员工工资。

2021年，“双减”政策落地，曾火热异常的教育培训行业遭遇重大调整。作为教培行业的老兵，俞敏洪比谁都清楚，“教培时代结束了”。

他没有过多的留恋，果断砍掉了新东方最赚钱的K12业务，公司业务缩水80%，市值蒸发90%，一夜之间跌入谷底。

新东方裁员数万人，关闭1500个教学点，妥善解决这些问题，花光了公司200亿元现金。2021年的俞敏洪，成为了最惨，又最体面的人。

体面过后，新东方还能做什么？这是俞敏洪必须思考的问题。尽管，他在一次内部高管会上表现得很坦然：“如果尝试所有业务都失败了，公司账上没钱了，大不了喝顿大酒散伙。”

可是，作为一个背后站着数万员工的企业家，哪能真正如此洒脱。

2021年底，年近花甲的俞敏洪，亲自下场尝试直播带货，公司推出“东方甄选”正式开启转型。

在长达半年的时间里，东方甄选一直不温不火。直到2022年6月10日，董宇辉突然爆红网络，当晚，直播间同时在线人数达到了60万人。

这个长相普通，被戏称为“中关村兵马俑”的前新东方英语教师，在直播间里，时而飙英语、时而谈文学、时而小幽默，言语间尽是诗和远方，没有丝毫铜臭味。也正是他，树立了东方甄选和其他网红直播间截然不同的风格。

2022年6月11日，周六，北京暴雨如注。奥森公园无人的路上，俞敏洪独自奔走，任由大雨浇灌身体和内心。“我一边奔跑，一边大笑又一边大哭。直到暴雨戛然而止，我也复归于平静。”

03

真的放手？

从新东方在线变身东方甄选的首个财年（2022年6月1日-2023年5月31日），公司就完成了100亿GMV，净总营收同比增长651.0%至45亿元，归母净利润从上年的-7100万，变为盈利9.71亿元。

正当公司蒸蒸日上，准备在直播带货上继续大干快上之时，2023年底，“小作文”事件爆发，当红主播董宇辉和东方甄选（01797.HK）时任CEO孙东旭的矛盾公开化，演变成一场重大舆论危机。

这时，俞敏洪不得不再次站出来稳住大局。最终，以孙东旭免职、董宇辉升职、俞敏洪亲自出任公司CEO收场。

各方妥协的结果是，董宇辉另起山头推出“与辉同行”，带有浓重董宇辉个人标签的东方甄选主号，瞬间黯然失色。

自今年1月9日，与辉同行正式开播以来，东方甄选主号的粉丝数、流量和销售额都出现了不同程度的下滑。

尽管，东方甄选的粉丝数量仍比与辉同行多上千万，但粉丝活跃度和购买力远不如后者。

据媒体统计，前三个月，东方甄选直播间累计销售额为10.71亿元，而同期与辉同行为19.65亿元。

4月，与辉同行以5.8亿元蝉联抖音带货月榜冠军，东方甄选则从上月的第五跌至第九，带货金额为1.9亿元。

当前，与辉同行仍隶属于新东方，收入计入东方甄选。不过，从俞敏洪前不久直播时所透露的信息来看，董宇辉极有可能自主创业。

4月，俞敏洪刚完成了21天西藏行，紧接着，又是一次欧洲深度游。或许，这才是他想要的生活。

其实，58岁那年，俞敏洪就透露了隐退的想法。但是，新东方两次重大危机，又将他推上了前台。

真到了董宇辉彻底“单飞”的那一天，俞敏洪舍得彻底放手吗？