来源/品饮汇观察

撰文/擎苍

继无糖茶、功能饮料以后，100%果蔬汁这一品类在今年也开始“翻红”。

6月2日，农夫山泉官微宣称，旗下果蔬汁品牌农夫果园100%番茄汁、100%胡萝卜汁在上市20周年之际升级回归。据农夫山泉官方介绍，全新回归的两款产品在原料、配方和工艺上都做了升级，生产工艺也采用业内领先的无菌生产线。

一般来说，像农夫山泉这样的巨头推新品，都被视为饮品行业的风向标，一定程度上代表着100%果蔬汁这个品类市场的活跃度正在升高，而巨头的介入也将进一步“捂热”市场、做大市场蛋糕。

但巨头介入也意味着竞争加剧，市场洗牌在所难免。谁能成为这波市场红利的收割者？

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高增长背后是细分品类升级

农夫山泉在今年夏天重启100%果蔬汁业务，与该品类当前的快速增长态势有关。

有研究显示，目前我国果蔬饮料市场仍以浓度不超过25%低浓度果汁饮品为主，果蔬饮品健康化将驱动国内100%浓度果汁市场的大幅增长。天猫发布的《饮料消费趋势洞察》指出，“90后”年轻消费者在纯果蔬汁和功能饮料上的消费增速以16%领先于整体人群，果蔬饮料产品正逐渐受到消费者的追捧。

而在尼尔森IQ全渠道监测的主要快消品品类中，2023年果汁同比2022年的销售额增幅达到了11%，高于饮料整体1.8%的增幅，也高于即饮咖啡8.3%、包装水4.3%的增幅。

千亿市场规模也催生出各式各样的果蔬汁。在超市货架上，NFC果汁、浓缩果汁、果味饮料等类别琳琅满目，汇源果汁、美汁源果汁、农夫山泉NFC果汁、椰树椰汁、味全每日C、纯果乐等产品屡见不鲜。

这两年果汁饮料整体大盘趋稳，100%果蔬汁增速可观，但增量大部分可能来自一些新晋的细分果蔬汁品类。比如椰子水，西梅汁、双柚汁等小种类果汁，以及主打NFC概念的果汁等（同属GB/T 31121：果蔬汁类及其饮料）。

据统计，2021年，国内西梅汁市场规模已达50亿元，且呈现逐年增长的趋势。诸如英贝健、一甸园、源究所等新兴品牌不断涌现。

除了新兴品牌，老牌饮料企业也纷纷加码网红果汁饮品。以汇源果汁为例，2022年上半年，汇源纯果汁产品同比增长27%，其中西梅汁和沙棘汁产品增速最快，前者相较上一年全年增长约16.6%，而沙棘产品同比增长53.8%。

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机遇与挑战并存

但需要指出的是，果汁类饮品发展有着明显的品类属性特征。

首先，果汁品类因为多种多样的原料口味、不同的生产工艺，导致受众的喜好偏差极大，导致市场分化明显，也留下了很多缝隙市场。比如传统的橙、葡萄、桃等虽然是果汁品类的主流口味，但这两年随着消费者个性化诉求提升，让椰子水、西梅汁、沙棘汁、西柚汁等小种类果汁也有了蹿红的机会。

当然，通过品类细分打造“爆款”，对品牌商掌控市场节奏的要求较高——入局过早，小众品类教育成本过高，容易成“先烈”；入局太晚，市场卷成红海，容易成为价格战牺牲品。但无论如何，小种类果汁作为一个典型的长尾市场，是当前巨头无法完全覆盖到的蓝海市场，仍然给新晋者留下了创新与进阶的空间。

另一方面，对于各家饮料巨头而言，果汁还是一个在不断迭代的产线技术的品类，无论是2016年时出现的NFC（非浓缩还原），还是近年来出现的HPP（超高压）技术，事实上都在逐步打破传统果汁消费市场秩序，建立新的市场格局。

比如现在市场已经逐渐认知NFC果汁与FC（浓缩还原）果汁的差异，并且开始在消费时做出了选择。

当然，在NFC这一更细分的果汁市场里，也早已挤满了各式各样的玩家，包括农夫山泉的NFC、零度果坊、汇源NFC、颜值百分百以及日益扩张的盒马产品线都在其中。但由于低温冷藏果汁保质期短，同时对于物流、渠道、终端的门槛要求较高，零售价格也较之普通100%果汁高出两三倍，因此目前仍然属于小众市场。

因此为了追求市场消费的最大公约数，不少果蔬汁品牌在品质、保质期和价格层面上做了一个平衡——以常温NFC果汁或“NFC+FC”的复合型果汁来“降维打击”传统FC果汁，寄望以更平的价格为消费者提供更好的产品体验。

如前文所述的农夫果园升级版的100%番茄果蔬汁配料表就显示有：水、100%NFC番茄汁、浓缩苹果汁、番茄酱、浓缩柠檬汁。

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未来：价值创新拓展消费场景

品饮汇认为，除了品类细分创新，100%果汁饮料品类升级的核心还是产品价值的提升。

艾瑞咨询发布的《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》显示：消费者购买NFC果汁的消费需求多元，呈现精细化、差异化的趋势。其中功能性诉求是首要驱动，在购买NFC果汁时，有91.6%的消费者是为了功能性诉求，这其中有57.9%的消费者是为了补充日常的维生素需求，用NFC果汁充当日常维生素“补充剂”。

很显然，随着市场升级，对很多消费者来说，对果汁的健康期待不仅仅是低糖、无添加、纯天然等，他们还期待果汁能带来更多附加的功能价值，对果汁有着具象的功能、成分诉求。

根据艾瑞咨询的调研显示，在成分上，膳食纤维（76.8%）、维生素C（74.8%）是消费者最期待的两大营养成分，人们希望通过饮用果汁获得调理肠胃（60.0%）、明目护眼（55.1%）的饮后作用。

目前来自中禾宝桑旗下的宝桑园100%桑果汁、卫视蓝莓汁都开始借助水果原料中的花青素物质，提出“护眼”概念，创新开启了果蔬汁消费的新场景。

同时，不同人群也希望通过果汁缓解不同的焦虑情绪。高收入、一线城市人群期待通过果汁补充维生素B、锌，以缓解疲劳、提升免疫力；年轻人、女性人群看重果汁的瘦身纤体效果，希望能够通过果汁来管理个人身材。

在海外市场，果汁的功能化则更加明显与多元，从肠道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，各种新功能的打造，让果汁行业呈现出勃勃生机。比如伊藤园在番茄汁中加入GABA，带来助眠效果；Arepa Calm &Clarity 则推出具有平静情绪、清晰脑功能的果汁饮品等。

很显然，从细分创新到产品价值创新，2024年果汁饮料市场正在进入新一轮创新周期，找寻增量市场才是新兴品牌的战略重心。