来源/品饮汇观察

果汁饮料作为大饮品市场上的主流品类之一，大盘相对稳定，但近几年增速放缓，正面临着消费升级与品类创新的挑战。

展望2024年的果汁饮料的发展趋势，存量大盘仍将维持恒定，但“细分创新”、“功能价值”将成为行业破局、市场分化的关键词。

01

不变：大盘在“调整”中前行

如果横向观察果汁饮料近十年的发展趋势，我们可以看到这个品类的发展曲线呈现出明显的“震荡回调”的行情。

回顾瓶装果汁的发展路径可以发现，在过去几年果汁整体的发展情况并不乐观。据中国饮料工业协会的统计，2015~2017年，中国果汁零售量从119.7亿升降低至117亿升，同期低浓度果汁的市场规模从802.4亿元下滑至788.2亿元。

根据中国饮料协会公布的数据，2009年，包装饮用水、果汁饮料和碳酸饮料分列全国饮料行业产销量前三名，占比分别为40.5%、18.56%和16.08%；到2020年，即饮茶以21.12%的份额，把果汁挤出前三甲。而果汁的份额已不足15%。

究其原因，一方面，近两年国内饮品市场迭代升级速度明显加快，各种饮品和现制茶饮冲击了果汁品类的消费场景，导致整个果汁品类动销放缓；另一方面，相比全球大多数国家，国内不仅鲜果产业发达，并且涉及鲜果贸易的冷链、运输、仓储等配套设施也日趋完善，让绝大多数国内消费者养成了更喜食鲜果的消费习惯。

但三年疫情影响，让消费者开始重新认知健康饮食的重要性，与水果相关联的果汁饮料再次站上风口。

在2023年，果汁品类保持了销量走高的态势。据尼尔森发布的2023年5月快消市场月度洞察报告显示，果汁在线下渠道销售连续两年实现高速增长，2023年4-5月增速为16.2%。

2023年上半年，康师傅果汁业务斩获营收40.32亿元，同比增长16.36%；统一的果汁业务实现营收16.55亿元，较去年同期增长18.1%；而农夫山泉的果汁业务实现营收16.86亿元，同比增长达到32.2%。

而重组后的汇源果汁也迎来了显著的业绩增长，2023年1-2月北京汇源销售额近8亿元，同比增长20%，用两个月时间完成了去年一季度的总量，其中100%纯果汁业务增长52%。

可口可乐公司在2023年第三季度财报中表示，果汁饮料销量全球增长2%，主要受中国市场的美汁源果粒橙等增长驱动……

很显然，在几大头部品牌的合围中，2024年的果汁饮料市场基本盘仍在，但若要拓展增量市场，则需要下更多功夫。

02

求变：细分突围、创新升级

综上所述，头部品牌基本切割了低浓度果汁饮料市场和纯果汁市场，而留给新品牌的机会在哪里？

首先，从近两年西梅汁、沙棘汁等细分小众果汁品类的“蹿红”案例来看，通过品类细分来占位果汁饮料的裂缝市场，仍将是2024年的重要创新趋势之一。

据统计，2021年，国内西梅汁市场规模已达50亿元，且呈现逐年增长的趋势。诸如英贝健、一甸园、源究所等新兴品牌不断涌现。英贝健的第一款西梅汁一经上市就卖出1000万瓶，迅速成为西梅汁的头部品牌之一。

除了新兴品牌，老牌饮料企业也纷纷加码网红果汁饮品。以汇源果汁为例，2022年上半年，汇源纯果汁产品同比增长27%，其中西梅汁和沙棘汁产品增速最快，前者相较上一年全年增长约16.6%，而沙棘产品同比增长53.8%。好望水、天润奶啤等饮料品牌纷纷加码沙棘饮品。

图源：小红书

但通过品类细分打造“爆款”，对品牌商掌控市场节奏的要求较高——入局过早，小众品类教育成本过高，容易成“先烈”；入局太晚，市场卷成红海，容易成为价格战牺牲品。

因此，果汁饮料品类升级的核心还是产品价值的提升。

随着市场升级，对很多消费者来说，对果汁的健康期待不仅仅是低糖、无添加、纯天然等，他们还期待果汁能带来更多附加的功能价值，对果汁有着具象的功能、成分诉求。

以NFC果汁为例，艾瑞咨询发布的《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》显示：消费者购买NFC果汁的消费需求多元，呈现精细化、差异化的趋势。其中功能性诉求是首要驱动，在购买NFC果汁时，有91.6%的消费者是为了功能性诉求，这其中有57.9%的消费者是为了补充日常的维生素需求，用NFC果汁充当日常维生素“补充剂”。

图源：艾瑞咨询《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》

如农夫山泉在2022年业绩会上，公司明确表示不会放过疫情后维C概念发展的市场机会，未来会通过果汁饮料升级、NFC果汁渠道增加渗透，并推出新的果汁类产品来完善、强化果汁品类。

结合产品来看，2023年4月公司推出新品“大柠檬”鲜榨柠檬汁，似乎是这一战略的体现。

而根据艾瑞咨询的调研显示，在成分上，膳食纤维（76.8%）、维生素C（74.8%）是消费者最期待的两大营养成分，人们希望通过饮用果汁获得调理肠胃（60.0%）、明目护眼（55.1%）的饮后作用。

同时，不同人群也希望通过果汁缓解不同的焦虑情绪。高收入、一线城市人群期待通过果汁补充维生素B、锌，以缓解疲劳、提升免疫力；年轻人、女性人群看重果汁的瘦身纤体效果，希望能够通过果汁来管理个人身材。

来自foodaily的报告显示，强烈的功能诉求下，很多品牌纷纷通过加码功能概念，提升产品竞争力。在国内，果汁+益生菌/益生元的产品概念已经初具规模，添加其他功能因子/营养因子的产品也在快速增加，如前文提到的英贝健，在其多种果汁产品中都加入了益生元。

在海外市场，果汁的功能化则更加明显与多元，从肠道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，各种新功能的打造，让果汁行业呈现出勃勃生机。比如伊藤园在番茄汁中加入GABA，带来助眠效果；Arepa Calm &Clarity 则推出具有平静情绪、清晰脑功能的果汁饮品等。

很显然，从细分创新到产品价值创新，2024年果汁饮料市场正在进入新一轮创新周期，存量市场仍然是头部品牌的舒适区，而找寻增量市场才是新兴品牌的战略重心。