来源/斑马消费

作者/陈晓京

5月份扭亏为盈的喜报墨迹未干，7月份即报告“预亏”，香飘飘的投资者又坐了一把过山车。

不过，值得欣慰的是，今年上半年，公司营收规模有所增长，亏损幅度同比大幅收窄。

如何在修复冲泡板块的同时，实现即饮板块的快速增长？将极大考验蒋建琪家族领衔的香飘飘团队。

业绩阵痛，或将持续。

01

预亏8000万

今年5月，香飘飘（603711.SH）还自愿披露了1-4月经营数据，迫不及待地向外界“报喜”。

受外部消费环境的改善，以及公司新业务举措的双重影响，今年前4个月，公司业绩迎来恢复性增长，期内，实现营业收入8.74亿元，同比增长43.4%；归母净利润104万元，虽然看起来不多，但总算是扭亏为盈。

正当投资者以为，香飘飘的喜乐将一直奏下去时，7月12日，公司披露了半年度业绩预亏公告，期中考试成绩，依旧不太乐观。

公司预计，今年前6个月，实现营业收入11.7亿元左右；归母净利润为-4400万元左右；扣非净利润-8000万元左右。

如果与上年同期相比，香飘飘的业绩的确有很大程度的改善。营业收入增加了3.1亿元左右，同比增长36.05%左右；归母净利润和扣非净利润，分别同比减亏8500余万元和7100余万元。

公司分析认为，上半年国内消费需求虽然呈现出复苏的态势，但回暖的节奏依然很慢。公司业绩有所好转，主要得益于传统冲泡业务的稳健修复，与此同时，公司扩张即饮业务人员，营销策略得到了有效实施，即饮新品在终端的动销情况较好。

综合半年度和1-4月的数据可以看出，5、6两个月，香飘飘的整体收入不足3亿元，月均收入不到1.5亿元，远不到半年度各月的平均水平。

这主要是因为，随着气温的升高，公司的业绩主力冲泡类产品进入销售淡季，即饮产品的旺季还未完全到来，一定程度上，出现了销售的断档期。

前不久，在接待投资者调研时，香飘飘明确，第二季度果汁茶销量有所恢复，瓶装冻柠茶市场反馈较为积极，瓶装牛乳茶因为推出的时间较短，市场还有待进一步观察。

02

修复冲泡

30年前，蒋建琪创立香飘飘，是受到了街边奶茶店的启发。

他原本是在湖州老家做食品加工生意，经他一手打造的棒棒冰产品，是上世纪的爆款产品，一年的销售额也有几千万。但这种产品季节性太强，一到冬天就卖不动了。他正犯愁，该用什么产品填补空白呢？

一次到杭州出差的机会，蒋建琪看到路边的很多奶茶店门口，都排起长队，生意异常火爆。他突发奇想，如果能把街边奶茶店的产品方便化、品牌化，岂不是也有很大的市场？

蒋建琪与食品研究所联合，研发出了冲泡的奶茶产品，于2004年正式推出香飘飘。

是香飘飘开拓了冲泡奶茶这一品类，它也是这个领域的绝对领头羊。

到2008年，香飘飘就已累计卖出的奶茶3亿杯，杯子可绕地球一圈。如今，这一数字已变成了40圈。

不过，近年来，在资本的助力之下，现制奶茶行业快速崛起，品牌层出不穷，门店鳞次栉比。现制茶饮无论是口感还是消费体验，都远超冲泡奶茶，受此冲击，香飘飘冲泡奶茶产品，逐渐被大城市的年轻群体抛弃，市场主要集中在下沉市场和蓝领人群中。

2017年，香飘飘以“奶茶一股”的身份登陆上交所主板。上市之后，公司业绩大幅提升，2019年收入达到顶峰，接近40亿元。

其后，市场竞争加之外部消费环境的突变，公司冲泡类奶茶销量大幅下滑，仅在2022年，就比上年少卖了1.9亿杯。

今年，对于传统的冲泡类业务，香飘飘内部的态度仍是以“修复”为主，希望通过两年时间，将该板块的收入恢复到过去的水平，公司更多的资源，将投入到即饮板块上。

03

豪赌即饮

冲泡奶茶的推出，的确解决了蒋建琪公司棒棒冰销售季节性的问题。然而，当香飘飘做到一定规模之后，同样的问题随之而来，漫长的夏季，也很少有人愿意喝一杯热气腾腾的奶茶。

上市当年，公司就以果汁茶为切入口，进军即饮。Meco果汁茶，以其产品的创新、包装的创意，在一定程度上取得了成功。

短短两年间，在Meco果汁茶的推动下，香飘飘即饮业务收入，就从2017年的2.17亿元猛增至2019年的10亿元，大有再造一个香飘飘之势。

就在这时，外部环境突变，香飘飘的增长之路被截断。2020年，即饮业务同比下滑34.62%至6.57亿元，此后两年，均无增长，维持在6亿元级这一水平。

冲泡产品和即饮板块双双下滑，导致公司2021和2022年度，连续业绩双降。

Meco果汁茶的成功，坚定了香飘飘进军即饮市场的信心。在杯装果汁茶的基础上，相继推出冻柠茶、牛乳茶等瓶装产品，投入到更残酷的市场竞争之中。

对于即饮这一需要精细化运作的市场，如何做到投入和产出的平衡，会极大考验香飘飘团队的运营能力。一着不慎，就将影响公司的整体业绩。

对于新品兰芳园瓶装冻柠茶，公司没敢盲目追求规模，而是在全国挑选了70个核心城市，围绕核心城市的原点、高势能渠道进行铺货。第一阶段的铺货，以华南地区为主。

今年，公司将加大对即饮业务的投入，包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等，如何保持收入、费用、利润三者间的动态平衡，会是重点也是难点。

这几年，为了尽快打入市场，香飘飘的即饮业务毛利率不断走低，2022年仅为11.68%，远低于冲泡类40.65%的水平。

即饮业务何时能实现盈亏平衡？香飘飘在回复投资者提出的这一问题时，表示“尚待观察，暂不清晰。”