出品/深氪新消费

作者/沐九九

当我那进入体制内两年的朋友开始向我倾情推荐“哥弟”的时候，我终于坚信她成了合格的体制人。

俗话说“男穿红都，女穿哥弟”，只有穿得合格，才能让好不容易考到的编制发光发热。只要红都哥弟一上身，不说也知是体制人。

所以还用问哥弟的受众是谁吗？

答案显而易见，“你体制内的姨、她在银行上班的姑，和我那当班主任的妈。”

嗯，外加被体制内朋友按头安利的我。

据说，哥弟门店已经超1000家了，业内人士透露2022年哥弟在服装行业的营收高达数十亿，属实是闷声发大财。

01

人群细分
拿捏县城贵妇

GIRDEAR（哥弟），1977年成立于中国台湾。

作为主打女装的品牌，哥弟的名字听起来和女性没有半点关系。但如果从消费者门店认知度来看，则勉强能和“哥弟”搭上边。

哥弟门店认知度密集到什么地步？

这么说吧，在部分人的认知里，哥弟门店已超8000家，是优衣库的8倍。

当然，实际体量还远远够不上。数位观察网站数据统计，哥弟门店有1141家，和优衣库相差无几。

不过，哥弟门店布局很广，总共覆盖了国内31个省份，224个城市。

图源/数位观察截图

从这个方面来看，倒也符合“哥弟四海，四海哥弟”的品牌理念。

上世纪90年代，哥弟从中国台湾来到广州白马服装市场，正式进入大陆市场。彼时，广州白马服装市场已是全国知名服装城，汇集了国内最好的经销加盟资源，包括歌莉娅、凯撒等皆入驻于此。

以此为跳板，哥弟迅速适应大陆市场，没几年便将品牌总部迁到了广州，开始扩张之路。

在服装品牌大爆发、时尚的麦浪一重接一重的年代，哥弟很早就确定了自己的差异化定位，主打实用产品，主攻那些舍得在衣服上花钱却不太懂服装搭配的中年女性。

这些女性大多位于二三四五线城市，她们身上有几个鲜明的特点：有钱，追求时尚，但因为身材变形等原因找不到合适的衣服。

以人群为定位，注定了哥弟的产品与这类消费群体之间存在高适配性。

这种匹配度高到什么程度呢？就是你可以怀疑自己，但你不能怀疑哥弟。“哥弟的版型主打一个宽松，以至于太瘦的人甚至无法撑起它的衣服，只能回去反思自己身材的富态没达到，穿不出人间富贵花的精髓。”

另一方面，下沉群体的消费潜力有多大，想必各位已经从最近半年的县城经济话题了解得差不多了。

据商务部统计，县域乡镇和村级消费市场，占我国消费市场总体的38%。20多个县级市的社会消费品零售总额超500亿元，其中晋江市、昆山市、常熟市、义乌市超过千亿元，逼近山西省会太原。

与此同时，下沉市场有着熟人社会的特征，地方名人或亲朋好友的推荐，往往成为影响消费决策的重要因素。

以这类人群为目标受众，注定了哥弟的路不会走得太曲折。

比如靠着县城体制内太太们的推崇，哥弟曾一度成为体制圈里圈外的社交货币，逢年过节送哥弟储值卡，更是成为一种流行。

值得一提的是，由于需要层层分销，服装行业在三四线城市的流通成本较高，动辄上千元的衣服其实不在少数。

所以到最后，比拼的还是能够说服消费者购买的产品实力。

而哥弟的优势就在于，比起大牌，其价格更便宜；比起其他品牌，它又更抗造。“哥弟的衣服不用你多伺候，随便一件西裤扔进洗衣机里，卷出来后还是直挺挺的。”

比大牌便宜，比便宜大牌，这就是哥弟在消费者心中的潜在定位。

当然，这并不代表哥弟只知道和大牌或普通品牌作竞争。相反，哥弟之所以能在下沉市场流行，还在于采用多品牌，多价位战略，能满足不同层次的需求。比如旗下阿玛斯专注的就是高端品质服装，其门店往往开在哥弟的隔壁。再高级一点的，还有高级私人定制limil。

换句话说，只要你看见哥弟，那你就一定会陷于“哥弟”。不管是哥弟、阿玛斯，还是limil。

02

大牌平替
经典永流传

哥弟再牛逼，说到底也是服装行业。只要是服装行业，就少不了库存压力。

在这点上，即使是大型服装企业也无法避免：李宁曾花费10亿元清库存；都市丽人面对库存重压，以“骨折价”出售商品……

而库存的症结，在于供应链。

一来，服装更新频率高，季节性强，库存先天性不足；二来，服装工艺难度高，生产周期长，传统的订货会模式无法及时适应市场需求，导致库存积压。

基于此，哥弟仅用一招就破解了这一难题：主推经典款。

哥弟主打“大牌平替”，设计风格上倾向于拿来主义，能降低试错成本，更精准地捕捉消费需求，生产经典款产品。（当然，另一方面哥弟也因“复刻级抄袭大牌”被吐槽）

经典款的优势在于，不过时，能反复销售。

比如哥弟推出的四面弹小黑裤，横向纵向加入了高弹力面料氨纶丝，能完美掩盖中年发福显胖这一“不足”，做到舒适又显身材，无论何时也不会过时。

除此之外，哥弟还有自己的“神”——销售员工。

哥弟的工作人员简直不能称之为销售，而是“古希腊搭配之神”。靠着她们的神级搭配，哥弟不仅商品连带率高，客单价高，且产品卖得快，企业库存低。即使是老产品，也能靠着销售人员惊为天人的搭配功力销售出去，减少库存压力。可以说，任何衣服只要她们一出手，能让人你成堆买着走。

到最后，你以为哥弟只是会抄，结果发现人家靠的是服务，是人。

03

哥弟自己的“古希腊搭配之神”

有业内人士曾预估，哥弟每年的VIP销售额能占到其总体营收的60%～80%。

在会员经济成为新增长引擎的当下，这种高复购率愈发值得被关注。但与新一代数字化赋能会员体系不同的是，哥弟的会员管理、会员复购主要是通过人带来的。也就是门店销售人员。

此前，一位知乎用户曾晒出了一张据说来自哥弟内部的文件，里面对“维护老客户”下的功夫堪称恐怖：每天打10个电话、微信一对一联系20位顾客、朋友圈一天发50条。

有意思的是，面对这种“骚扰式营销”，哥弟的会员不仅不反感，还十分受用。品牌邀约成功率很高。

这主要在于，她们足够了解客户的需求，会根据顾客的身高、身材、喜好风格等进行搭配，基本不踩雷。

听起来很简单，但并不容易。首先，你得足够了解你每一个客户和每一款产品。

在这点上，古希腊搭配之神们的记忆堪比最强大脑。一年就逛两三次的顾客买过啥，她们倒背如流；两三年就逛一次的顾客小孩儿该什么年纪了，她们如数家珍；至于身材、需求、几十种产品信息这些基础的，她们早就稳稳拿捏。

人情世故都做到这份上了，谁还忍心拒绝啊？

其次，她们还会搭配。随手一搭就能正中心门，啥身材焦虑、显胖显矮在她们这里统统靠边站。

据说哥弟员工每天上班第一件事就是练习穿搭，店员之间会互相搭配练习，一起搭配展示，妥妥小型T台秀。神的背后，是看不见的努力。

除此之外，哥弟还会通过举办VIP聚会，VIP特定回馈活动、邮寄销售意见卡和节日或生日贺卡等超越期望值的产品和服务来维系老顾客情感，以此建立“自己人效应”，促进复购。

正是通过销售人员这些细小的、贴心的定制服务，才让哥弟轻松走进了顾客的内心。

值得一提的是，当下开启线上直播的哥弟也在通过数字化赋能管理会员，促成复购。

2020年，哥弟开始尝试抖音电商，2021年步入正轨，据知情人士介绍，2022年在抖音的营收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12亿元，2023年截至10月的营收更是接近18亿元。

以视频号为例，据哥弟统计，通过视频号和直播沉淀到私域里的人群，一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。

这很不容易。要知道，哥弟的目标客群大多是70后和80后，比起线下看得见摸得着的实感，她们在线上消费往往更谨慎，冲动消费的可能性不大。

而之所以能如此快取得成绩，其核心还是老方法——搭配。

虽然每场直播上架商品多达8、90款，但全天实际讲解的商品只有8款左右，包含了开衫、打底衫、裤子、裙装等，基本都为各品类下的热销款，可以搭配出完整的一套穿搭，加上同一款产品不同颜色的组合，能够搭配出的效果趋近于无限多。

当然，针对直播间做不到1对1个性化推荐服务这点，哥弟也在尝试打通企微与直播，由此实现两者的转化。

回到最后，对哥弟这个品牌，外界争议颇多，有人觉得它实用耐穿，有人觉得它土气不够潮，但归根结底，在激烈的服装市场，一个品牌能存活几十年，且活得还不错，多少是有它可取之处的。

而这，显然更值得我们关注。