来源/品饮汇观察

撰文/Aaron

近两年，大瓶装正在一步步攻占货架，成为主流消费趋势的一种。

尤其是随着市场整体消费的疲软，让更具“性价比”的大瓶装成为消费者更青睐和中意的产品，这也倒逼着众多品牌纷纷跟风推出大瓶装饮料，抢占市场。

但品饮汇发现，作为国际饮料巨头和行业风向标的可口可乐却反向思维，在6月5日宣布推出更便携、小巧的口袋装。

图源：公众号@可口可乐

在面临“涨价”“销量下滑”舆论的同时，可口可乐逆潮流思维打得是怎样的“如意算盘”？

01

推出口袋装

流行似乎就是一个轮回。

曾几何时，受“一人食经济”“迷你经济”的影响，饮料行业一度刮起小包装风，精致小巧的外包装，不仅可爱，更方便携带，被不少年轻消费者的追捧。但随着3年疫情造成的影响，更具有性价比的大瓶装开始占据市场主流，受到了更多消费者的青睐。

在如今，小瓶装饮料似乎又被可口可乐注意到了。

6月5日，可口可乐在公众号、小红书、微博等渠道宣布将推出「可口可乐」、「雪碧」、「芬达」3款“口袋装”。外观上，可口可乐推出了“口袋装”与此前300ml的迷你装存在差别，与500ml的瓶型更加接近，瓶身更纤细。

图源：小红书@可口可乐

据可口可乐介绍，在推出“口袋装”的同时，其将在深圳、广州、北京3地开启畅爽口袋街区限时打卡活动，主打随时随地一口畅爽的消费体验，目前产品已在广东、湖北、云南、北京等地陆续上市。

从这次官方公布的资料来看，“口袋装”主要聚焦以City Walk为主的休闲消费场景，作为一种全新的旅游方式，从渴望逃离城市到享受漫步城市，City Walk近两年持续爆火，成为年轻人新的社交方式，据《2023小红书 City Walk 趋势报告》数据显示，2023 年上半年，小红书平台上 City Walk 的相关搜索量同比增长超30倍。

图源：小红书

有行业人士告诉品饮汇，在City Walk这样的轻松休闲场景下，消费者对于饮料的需求不再是“性价比”，而是会更多考虑便携性。毕竟常规规格和当下流行的大瓶装对于轻松休闲场景下的想解放双手的消费人群来讲都不是特别容易，可口可乐推出的“口袋装”无疑就能帮助消费者“解放双手”。

同时，作为一种文化符号，“可乐”需要持续不间断地在各种场景中抢占新生代消费人群，而受到广大青少年追捧的City Walk无疑是一种快速、高效的宣传场景，能够迅速聚拢一大批年轻消费者，形成强有力的传播效果。

02

可口可乐“消费者争夺战”

在品饮汇看来，可口可乐上新“口袋装”还有另外一重原因——挽回被“抢走”的消费者。

毕竟，作为饮料行业的巨头，去年的可口可乐在中国过得却并不如意。

一方面，在涨价的前提下，可口可乐2023年在国内的总销量约为442亿元左右，呈下滑趋势。聚焦到中国可口可乐两大运营商中国食品和太古可乐来看，中国食品2023年营收227.56亿元，其中汽水业务微增0.6%；而太古可乐2023年营收214.46亿元，汽水业务下滑4%。

另一方面，整个碳酸饮料丢掉了霸主地位。根据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，碳酸饮料在2023年的市场销售份额方面正式被即饮茶超越，具体到市场份额占比来看，2023年碳酸饮料18.5%的销售份额占比仅比2019年高0.1%，远低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。

而可口可乐消失的营收和市场份额更多地被“东方树叶们”抢了过去。毕竟随着健康消费趋势成为主流，越来越多的消费者对于低（无）糖、0添加、功能性产品更加青睐。

以茶饮行业为例，尼尔森IQ显示在即饮茶19%增速中，无糖茶这一细分品类贡献了110%的同比增长。从农夫山泉的财务数据中也能一窥无糖茶赛道的火热。2023年，农夫山泉实现营收426.67亿人民币，同比增长28.4%；归母利润120.79亿，同比增长42.2%。茶饮料业务收入大增83.3%至126.59亿元，收入贡献占比29.7%，东方树叶成为其中绝对的主力。

从亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮的主力消费人群中，30岁（含30岁）以下人群占70.8%；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费人群占比达84.1%，这批人群也正是可口可乐的主要目标群体。

图源：亿欧智库

因此，通过推出“口袋装”，聚焦City Walk等场景，能够在一定程度上帮助可口可乐触达更多年轻消费者，通过新产品促进终端动销。

03

小瓶装仍有市场

实际上，不仅仅是可口可乐，东方树叶、东鹏特饮、娃哈哈、还是康师傅、统一等品牌都有推出小瓶装。

所以从各大品牌方的动作来看，尽管大瓶装是目前的消费趋势，但小瓶装的市场前景仍然不小。毕竟小瓶装的设计初衷是方便携带、价格低、消耗快、避免浪费，与目前流行的大瓶装饮料相比，具备明显的差异，尤其是在一些细分场景中，小瓶装往往比大瓶装更具优势。

以邻国日本为例，三得利就推出过容量仅195ml的小瓶装「伊右卫门绿茶」容量仅有，相较于普通装「伊右卫门绿茶」的525毫升，连一半容量都不到，这种绿茶被众多企业应用在开会、活动现场等需要大量分发饮料的商务场合，喝不完也能轻松装进公文包里带走，受到众多企业欢迎。

同时，对比大瓶装，容量小、单价低的小规格产品更利于“整包出售”，毕竟商品流通的速率和流转速度是决定产品能够在终端存活的关键，而小瓶装饮料迎合了部分消费者“高频低量”的消费诉求，因此颇具市场潜力。

“一方面，消费端年轻化，小包装更适合新口味的尝试；另一方面，降低消费门槛，更有利于刺激年轻消费群体高频消费。”宁波市商务局消费促进处处长尹秋平说。

品饮汇还观察到，小瓶装也更多的出现在了“零食有鸣”“好特卖”等量贩折扣渠道。毕竟作为这一两年大火的线下渠道，众多品牌方既不愿意放弃这波流量，又不想自己辛辛苦苦经营的价格体系遭到破坏，因此与此前“线上专供”类似，推出主打价格优势的小规格产品专供量贩零食渠道。

实际上无论是哪种规格的产品，都有一定的消费市场跟人群，只要精准切入相应消费场景，都有机会获得消费者的青睐。