来源/电商头条

作者/刘峰

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京东提高直播激励，评级淘汰制来袭

近日，有消息称京东将对618直播业务进行调整。

一方面，京东直播或将再投入现金、流量等，加码对合作机构和创作者的激励。

另一方面，京东还将对机构、达人进行评级管理。在京东618期间的开播时长、开播频次、开单量等多个方面的产出和效率，将是此次评级管理的重要标准之一。

届时，不达标者可能会被陆续淘汰。

对此，京东直播方面回应情况基本属实，具体规则可能会在京东618后正式公布。

图源：财联社

数字化时代，直播电商已经成为近年最火热的业态之一。京东此次业务调整，彰显了其大力发展直播带货的决心。

通过加大资源投入，京东直播能更有效地吸引来大批优秀机构和创作者，进一步丰富平台的内容生态，为平台注入新的活力。

对机构和达人进行精细化、标准化的管理，则能提升平台的专业性和规范性，有利于京东直播筛选出真正有实力、有潜力的机构和达人，淘汰不专业者和怠惰者。

这种明确而有力度的奖惩机制，不仅能进一步激发机构和达人的积极性，也为机构和达人提供了更公平的发展环境，促进他们之间的良性竞争，是对平台生态的优化升级。

02

刘强东真的急了，火力全开搞直播

今年的京东，堪称大动作连连，尤其是在布局电商直播上，显得尤为活跃。

行业内常戏称，京东在发展直播带货上，是“起了个大早，赶了个晚集”。

早在2016年，京东就推出了直播功能。但它一直未能成功孵化出属于自己的超头主播，仅将直播工具化，存在感相对微弱。

然而，从2023起，京东明显开始积极加码内容建设，其中重点扶持的项目就是电商直播。

去年“双11”期间，以喊话李佳琦为导火索，京东采销直播间爆火出圈。其独特的“无佣金、无坑位费、无套路”直播模式，迅速吸引了大批消费者。

当时，京东采销的观看人数达到了惊人的3.8亿，销售商品数量超过300万件，一度成为行业瞩目的焦点。

随后，它又借助湖南卫视跨年晚会的东风，在跨年直播的5个小时内，收获了整体观看人次破亿，订单量近40万的成果。

直播业务有了如此大的起色，京东自然不会放过这个机会，选择了持续加注直播业务。

据了解，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。因此今年来，它先是给董宇辉抛橄榄枝，又是招网红HR入职、推出“李佳琦分琦”，甚至将要打造出数百位总裁AI数字人进行直播。

618大促正式开卖当天，京东CEO许冉还拉上了周鸿祎，一同出现在京东3C数码采销直播间。

图源：京东3C数码采销直播间

另外，在此次加大投入力度前，京东就已经于今年4月宣布，将投入10亿现金和10亿流量，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

然而，京东的频频出手，正反映了它的危机重重。

存量时代到来，电商市场日趋饱和，竞争也愈发激烈。

对外，京东既要面对阿里巴巴这个早已深耕直播电商领域的老对手，又要在拼多多、抖音等后起之秀手里守住份额。

今年发布的第一季度财报中，京东的营收虽然不错，增速却明显放缓，归母净利润的增速也大不如前。

据3月发布的《2024年胡润全球富豪榜》显示，刘强东排名下滑291位，相比去年，个人财富已经缩水将近一半。

图源：胡润百富

对内，京东的规模效应已经触顶，暴露出不少“大公司病”，例如员工考勤代打卡、监管不力、人效下降……

针对这些问题，京东一方面优化战略布局，如坚持低价策略、大力投资AI、深化品牌合作、调整海外业务方向等，以应对市场的风云变幻。

另一方面，它严格规范内部管理，如严抓考勤考核、强化业绩激励、将对主播评级管理等，来提高公司的运转效能，治疗“大公司病”。

总而言之，京东正面临着巨大的竞争压力。但它试图将压力转化为集团全员的动力，来激活企业内部活性。

对直播业务进行强化激励和优化管理，就是其中重要的一环。

03

直播带货并非易事，京东能否突出重围？

2024年，直播电商的发展来到了拐点。

此时，各大平台都基本完成了原始积累和高速增长，将进入更加规范化、精细化运营的阶段。

而姗姗来迟的京东，目前仍然缺少能长期引流的超头主播，之前爆火的京东采销直播间也显得有些后继乏力。

这便生出一个问题：直播电商领域，还有蛋糕给它分吗？

根据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。

图源：艾瑞咨询

也就是说，直播电商依然具有上升空间。

蛋糕仍在做大，京东看似发力较晚，但并非没有机会。

关键在于如何扬长补短。

首先，作为传统电商平台，京东在内容上的产出天然不及B站、抖音、小红书等平台。但相对地，比起其他内容平台，京东的电商标签已经刻进了大众脑海，因此其内容与商业结合度更高，转化更自然，引起用户抵触心理的可能更小。

 同时，经过多年积累的平台基础和供应链优势，没有中间商赚差价，京东可以从源头上保障和提高商品的质量和价格优势，并提供经过多年验证的高质量物流配送和售后服务体系，提升消费者的直播购物体验，更有效地获得消费者的关注和信任。

此外，京东还可以利用自身的技术优势和数据分析能力，对直播间进行精细化运营。通过精准定位目标用户，推送个性化的直播内容，提高用户的参与度和留存率。

也就是说，当直播电商发展到后半场，更看重 “人货场”的协调运转时，京东在“货”和“场”上都天然具备优势，只需坚持巩固即可。

它应该重点发力的是“人”。

目前，京东的策略是一边投入大量资源和时间，筛选、培养一批优秀主播，另一边与已经知名的主播、明星或KOL合作，借助他们的影响力和粉丝基础，快速提升直播间的曝光度和关注度。

同时，它还找到了AI这个辅助赛道，试图撬动新的增长点。定制克隆出的数字人主播，如同升级版的“直播切片”，本质是对个人IP内容的矩阵化复用，但又比机械式的回放重复片段更加自然灵活。

例如在“采销东哥”的直播首秀中，不仅观看人数与整场成交额成果斐然，用户平均停留时长也达到了日常均值的5.6倍。可见，顶着名人IP的虽是数字人，却依旧拥有很高的观众吸引力与受众参与度。

虽然目前普及化使用的数字人版本还有不足，但是用来替代普通主播在非黄金时代工作基本没问题。其24小时全天候的运作也大大提高了直播效率。

当然，真人主播与消费者的情感互动是难以被替代的，数字人对IP的复用也首先需要名人IP的诞生。因此，京东还是应该着力打造自己的直播IP。

只是众所周知，超头主播的诞生是门“玄学”，存在较强的偶然性，并非人力能强控。

好在目前，京东在直播电商上的投入已初见成效。

据官方数据，京东618开门红4小时，直播观看人数和订单量均实现显著增长。京东云言犀数字人也已在5000+品牌直播间正式上岗。

图源：京东

相信随着京东在直播电商领域的持续投入和创新，其发展前景也会越来越明朗。