出品/电商报Pro

作者/电商君

01

勇往直前的CEO

淘宝也要蹭“企业家IP”热度了。

日前，淘宝直播面向企业家推出了一项直播全托管服务，旨在为有志于通过直播为自家企业代言的CEO们提供从货源管理到直播间运营的全流程、一站式服务。

淘宝内部还给该项目起了代号，名为“勇往直前的CEO”。

图源：淘宝

今年，小米创始人雷军依靠其个人IP，带领小米汽车成功打入了中国高度饱和的电动汽车市场，他产生的互联网流量令同行羡慕不已，不少企业家也开始主动走到台前，通过直播、短视频打造个人IP。

首当其冲的就是360集团创始人周鸿祎，“如果有可能，我认为企业家都要去当网红”，周鸿祎解释说，随着直播和短视频重塑人们的消费方式，企业领导者通过这些方式与公众接触是非常重要的。

今年开年以来，已经在多个场合见到周鸿祎的身影。3月28日小米汽车SU7发布，一下成为全网最热的事件，周鸿祎马上发布了多条关于小米汽车的短视频。

4月18日，周鸿祎发布“红衣卖车征集令”，声称要卖掉自己开了九年的迈巴赫600，换一台国产新能源汽车。4月25日，周鸿祎参加北京车展，更是直接爬上了一辆猛士917的顶部......

董明珠作为格力电器的董事长和总裁，也通过直播带货等方式成功地塑造了个人IP。据统计，董明珠2020年直播首秀，此后十几次个人直播带货累计销售额超400亿元，约占当年格力电器营收的24%。

除了为品牌代言外，一些企业家还利用自身流量来直播带货还债。

2020年，罗永浩宣布通过直播带货还债，最终用3年时间还清6亿债务。2021年，双减政策出台后，俞敏洪把目光投向了直播卖货领域，带领新东方一众老师创建了“东方甄选”，目前已发展成为直播带货行业的头部企业。

不久前，钟薛高创始人林盛被限制高消费，面对外界质疑，他发微博表示“卖红薯也要把债还上”。5月28日，林盛在淘宝直播正式开播，其中带货品类就包含有红薯。

“钟薛高老林”官方账号 图源：淘宝APP

不过互联网的水很深，不是谁都能把握住的。这种营销策略会将企业家与品牌捆绑，企业家任何失误或不当言行都可能引发负面舆论。

在今年3月，百度副总裁璩静要求百度公关部全员转型做视频自媒体，璩静自己也试水发布了几条短视频。

不过璩静发布的主要是“员工闹分手提离职我秒批，为什么要考虑员工的家庭。我又不是她婆婆，我主要考虑的是他能不能在他的岗位，及时给我交付结果。”“连续出差50天我也没觉得苦没有累，你有什么资格跟我说，你老公受不了了那你回去。”这种极具争议的视频。

短短几天，璩静被骂上了热搜，舆论也使得百度市值一夜蒸发69亿。对于该事件，百度创始人李彦宏在内部点评：优秀员工才代表真实的百度。

璩静个人账号 图源：抖音APP

“爱蹭流量”的周鸿祎也出来点评：企业打造IP做短视频的方向是对的，中间遇到挫折犯一些错误也都是在交学费，在所难免。但公司和企业家，包括公司高管和素人不一样，如果用抖音上的一些方法，感觉有点刻舟求剑、南辕北辙、鸡同鸭讲。

这些大佬、总裁纷纷下场做网红，不管是“真红”还是“黑红”，确实在业界吸引了不少目光，但“长红”比成为“网红”要难得多，后续的路如何走，那就要看企业家个人的本事了。

不过对于淘宝这样的电商平台来说，推出企业家直播全托管服务，无疑是一个在存量市场中挖掘新增量的好点子。

02

淘宝京东闻着味来了

今年以来，“企业家做网红”掀起的风浪也引起了淘宝、京东等电商平台的注意。为了获取流量，淘宝、京东当然不会放过这个热点。

近日，京东创始人刘强东以数字人的身份亲自在直播间带货，一场直播就卖出了5000万。

自从“东哥”数字人成功带货后，京东云还打算上线超百位企业总裁数字人。据京东云介绍，京东云言犀团队已经启动“火箭加速模式”，开启一对一VIP定制服务，并严格按照约定的时间节点保质保量交付产品。

在今年618大促正式开卖当天，京东集团CEO许冉还拉上周鸿祎一起走进京东3C数码采销直播间。

长达两个半小时的直播中，许冉和周鸿祎身穿京东采销工作服，围绕AI大模型和造车等话题展开了交流，期间还“带货”了不少360的产品，吸引600万人次围观。

图源：京东超市采销直播间

今年618，淘宝京东打得难舍难分。这不，淘宝马不停蹄地就推出了企业家直播全托管服务。尽管目前还无法知晓淘宝和京东争夺“企业家”热度的战果，但可以肯定的是，战火还在持续蔓延。

来到618前夕，淘宝、京东纷纷宣布取消预售制，打造史上最简单的618。

淘宝天猫推出了88vip用户无限次退货包运费、积分兑换现金红包等权益；京东推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动，以及免费上门退换、以旧换新、送装一体等服务。

此后，平台间的火药味越来越浓，主播也成为了淘宝、京东关注的焦点。

京东先是拉来了最近当红的“流量明星”周鸿祎，甚至找到一位酷似李佳琦的主播，京东主播称他为“小李哥”。从发型到说话语气，这位“小李哥”都在尽可能地模仿李佳琦。

不仅如此，京东直播间还打出了“价低+7”、“那李贵了”宣传词，处处对标淘宝的超级大主播李佳琦。

图源：京东采销直播间

淘宝天猫则是邀请了上百位明星入淘开播，其中约80%的明星为首次直播带货。此外，淘宝还把小红书的“带货一姐”章小蕙给挖过来了。

淘宝、京东拼命追赶热点，背后折射出的是激烈竞争中的流量焦虑。要知道，以前的淘宝、京东可是井水不犯河水的。

03

淘宝京东的内容之战

今年已经过半，回看电商平台你来我往的争斗，可以发现，其实平台间就是在拼内容。

除了上述提到的相继取消618，抢主播外，淘宝、京东近期还注意到了爆火的短剧。

在今年3月底，淘宝发布了2024年短剧扶持政策，宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持；在前不久举办的淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。

而京东定下了2024年三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态、即时零售。而内容生态首次被提出，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块。

今年4月10日，京东更是宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。据了解，京东正积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。

电商加持短剧，不仅能够丰富传统电商平台的内容生态，还可以提高用户的活跃度、留存量，内容变现路径也在不断缩短。

随着互联网红利逐渐被消化，电商平台需要寻找新的增长点。淘宝和京东不断押注热点，其实就是在投资未来。

正如马云所说的，“三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验……一切才刚开始，我们正当其时！”