来源/FBIF食品饮料创新

作者/Pride

走过通道、进入会场、向镜头挥手示意、脱掉外套、接过话筒、走上舞台......三只松鼠2024全域生态大会现场，三只松鼠CEO章燎原入场时的一套动作连贯且流畅，彷佛已经为了这一刻演练过很多遍。

图片来源：三只松鼠官方

站上讲台后，章燎原高举右手，一句响亮的“松鼠老爹回来了，大家的三只松鼠又蹦起来了！”迸发而出，像是等待已久，终于等到时机发出的宣言。

对章燎原而言，这的确是久违的时刻。在此之前，三只松鼠已经三年没有召开千人大会，而在2021年之前，几乎每年都会开一场。

用章燎原自己的话来说，过去三年三只松鼠处在“穿越黑暗”的过程中。这三年有多黑暗，从营收数据便可知。

2019年7月，三只松鼠在深交所创业板挂牌上市，这一年，三只松鼠的年营收达到101亿元。而这，成了三只松鼠唯一年营收破百亿的财年。之后的四年，年营收出现了“四连降”，2022财年三只松鼠的年营收更是相比上一年蒸发了25亿元。

然而在三年的低谷期之后，三只松鼠似乎正在重回正轨。

2024年第一季度财报显示，三只松鼠的营收在这一季度同比增长91.83%，创下自上市以来第一季度最高增幅。[1]

而三只松鼠的股价也在2月达到最低点之后开始慢慢回升，有股民笑称，“跌剩一只的三只松鼠已经回到两只了”。

三只松鼠股价变化 图片来源：Google财经

一切预示着曾经掉入低谷的三只松鼠正在慢慢好转，而章燎原也再次在演讲中强调了三只松鼠“3年之内年营收超200亿元”的目标。

那么，三只松鼠是怎么走入低谷的？章燎原和他的团队做了什么，让经历了3年低谷期的三只松鼠重新回到正轨？章燎原定下“3年内营收破200亿元”的底气又来自哪里？

01

大起大落，“跌入低谷的速度一样很快”

“我们非常感恩，因为我们跌入低谷的速度跟起来的速度一样快。”如今再回顾三只松鼠12年的发展历程，章燎原已经可以这样云淡风轻地描述。

的确，那是一段“过山车”般大起大落的经历。

2012年2月，三只松鼠成立，并马上开始了“一路狂奔”。品牌天猫旗舰店上线仅63天，日销售便达到1000单，次年，三只松鼠全网年销售额突破3亿元。这样的高速冲刺一冲便是7年。2019年，三只松鼠上市，成为“国民零食第一股”，当年年底，三只松鼠营收达到101.7亿元，成为国内零食行业首家年营收达百亿的企业。

然而，2020年左右，风云突变。抖音、拼多多等新兴电商平台兴起，一定程度上蚕食了传统电商平台的市场份额。而作为“淘系品牌”的代表，2020年三只松鼠天猫平台的销售额占到品牌线上总销售额的52%，[2]对“淘系电商”的过度依赖给三只松鼠带来了打击。

图片来源：小红书@Sadlydata

如果说2020年和2021年营收的小幅下滑是“过山车”下落前短暂的停顿的话，2022年，“过山车”就彻底进入了向下俯冲的阶段。这一年，三只松鼠的年营收较2021年跌掉约25亿元。

而三只松鼠曾经定下“5年开出1万家”目标的线下店，也暴露出了“建设能力不足”的问题，2022年线下直营门店和加盟门店分别关闭118家和431家[3]，距离万店目标渐行渐远。甚至据三只松鼠的分享，有一段时间主播们也不愿意带三只松鼠的货。

眼看着企业一点点走向下坡却找不到方向的感觉是痛苦的，那段时间章燎原经常整夜失眠，要喝酒才能入睡，这与如今他回顾那段失败经历时的轻松状态形成极大的反差。

已经从那段时间熬出来的章燎原，不仅能从容地说出“进入低谷一定要快”的心得，甚至还在生态大会上分享了自己总结的让一家企业快速进入低谷的“七个关键指标”，分别是“自残、写信、吹牛、内耗、无视、换人和咨询”。

“不要阻止内耗，渠道和产品吵，就让他们吵，谁的声音大谁就赢！”

“不要太计较，不管谁跑在你前面。”

“不要过度自我反思，要相信外面的‘医生’，他们怎么说你就怎么做，总有一家企业的病跟你是相似的。”

......

从焦虑得整夜失眠到如今对自己的过失轻松地调侃，这是章燎原的转变，也折射出三只松鼠的转变。业绩下滑的几年里，三只松鼠砍SKU、建设示范工厂，做过大量企业转型的尝试。不过真正的转折点，却是因为一次意外。

02

夏威夷果大卖的背后，

是“高端性价比”战略的成功

2022年底，三只松鼠提出“高端性价比”战略。这一战略的提出，是因为章燎原看到中国零食市场的消费结构发生了变化，消费者更加追求性价比，而不是廉价。“过去两年，整个中国最常见的广告语就是‘我们很便宜’和‘全网最低价’，”章燎原表示，“这两句话对于说的人来说很爽，但对于干这两件事的人来说都很不爽。”

而“高端性价比”，便是既提供优质的产品，又能降低价格。

“高端性价比”战略的合理性，在提出的第二年4月，因为一次意外得到了验证。

2023年初，夏威夷果在全球范围内供大于求，这使得夏威夷果的成本大幅缩减。而三只松鼠从2015年开始便与全球最大的夏威夷果农场Golden达成10年的合作，因此在这一轮全球夏威夷果大降价中，也以非常低的成本获得了大量夏威夷果的备货。

三只松鼠夏威夷果 图片来源：三只松鼠天猫旗舰店

于是2023年4月，三只松鼠的“夏威夷果随心装”产品以19.9元10包的价格在抖音出售，结果大卖。几周后该产品的日销量就达到上百万单，一位粉丝数不足4万的达人因为带货这款产品，当月销售额突破百万元。而据三只松鼠官方提供的数据显示，目前该产品累计销售额超过1亿元，累计销量达到5000万袋。[4]

夏威夷果的热卖连公司内部也感到吃惊。复盘之后，产品热卖的原因找到了，第一，抖音的流量红利为三只松鼠带来了极大的曝光机会，第二，三只松鼠在抖音的流量高峰，几乎都来自清库存的时候，这验证了“高端性价比”的合理。

这一事件让章燎原再一次更加明确地意识到，也许“高端性价比”战略就是三只松鼠一直在寻找的答案。

只是，“高端”与“性价比”在传统认知中是一对略显矛盾的概念。“高端”，往往意味着商品使用高品质的原材料制作而成，而高品质原材料的高成本，往往会被转移到价格上，因此很难保证性价比。要破解这一矛盾，只有一个方法，那就是重新塑造供应链，用章燎原的话来说，就是“从原料变成产品再到消费者手上，整个链条做到真正的高效”。

章燎原也透露了三只松鼠打造一款“高端性价比”产品的具体做法。

第一步，先根据用户对某款产品的预期价格来反推该产品的品质和风味，在综合评估后如果以低价出售该产品产生的亏损在可承受的范围内，并且未来供应链成本也能够支持的话，三只松鼠就会在抖音平台上测试该产品。

第二步，当某一个单品的月销量达到300万~500万时，三只松鼠会采取“一品一链”的策略来做这款产品，也就是将这款产品的原材料、制造、物流等各个环节都拆分开，并优化每一个成本上有优化空间的环节。据三只松鼠的介绍，这样的成本控制甚至可以细分到5分钱的胶带。[4]

在这样模式的基础上提供高价值的产品，即可实现“高端性价比”。

“高端性价比”战略已经在产品身上具象地体现。例如三只松鼠旗下的“7日鲜每日坚果”的生产链条就被三只松鼠“重新做了一遍”。根据三只松鼠坚果产品与生产中心负责人鼠小仁的介绍，供应链优化之后，这款产品的流转工序减少了15道，中间流转成本降低了10%，库存周转的时间也少了28天。体现在产品上，由于周转时间缩短，产品的新鲜度更高，同时价格也明显缩减。目前30包750g规格产品的官方售价为74元，作为对比，洽洽食品和良品铺子相同规格的每日坚果产品价格分别达到109元和89元。

图片来源：天猫

而“高端性价比”的战略也让三只松鼠收到了成效。2024年第一季度，三只松鼠的营收和净利润分别同比增长91.83%和60.8%，其中营收创下了上市以来第一季度最高增幅。

03

“有自己的‘知识体系’，

是我们和上一次百亿最大的不同”

“我们未来的目标，是3年200亿。不是可能，而是百分之百。”提及三只松鼠未来的目标时，章燎原语气坚定。

不过，自2019年以来三只松鼠的年营收就没再达到过百亿，同时从零食量贩店到以良品铺子为代表的老牌零食品牌均靠着供应链优化实现了“硬折扣”，以“高端性价比”为引导的三只松鼠，能在内卷的零食市场上拿下200亿元的营收吗？

或许，三只松鼠200亿的答案，在于“全”。

首先是全品类。2020年左右，因为净利润下滑，三只松鼠曾将SKU从600精简至300，并且将三只松鼠的定位从“全品类品牌”调整为“坚果果干+精选零食”，以此来强化其坚果品牌的定位。[5]

如今，随着净利润的回暖以及供应链的优化，三只松鼠继续品类拓展。例如因为冷链的完善，三只松鼠得以推出去骨凤爪产品，并在上市首年销量突破5000万。再比如三只松鼠的手撕面包产品，通过供应链的优化使得该产品整条链路的成本降低7%，而这也直接使得这款产品推出6年以来首次实现盈利。据三只松鼠零食产品中心负责人鼠三江的介绍，2023年，三只松鼠总共上新1118款产品，新产品品类甚至延伸到了滋补类食品。

三只松鼠柠檬去骨凤爪

其次是全渠道。2023年夏威夷果在抖音大卖之后，三只松鼠看到了新兴渠道的潜力。而在抖音的基础上，三只松鼠也继续覆盖其他渠道，鼠三江表示，抖音与其他渠道的销售额比例已经从3：1转变为1：1。

除了线上渠道，线下门店和分销也是三只松鼠的重点。章燎原表示，三只松鼠很早之前就把自己定位为零售商，因为只有成为零售商，才能够掌握到市场数据，也就能知道消费者真正需要什么。

全品类、全渠道的布局，可以让三只松鼠成为“平台”而不只是一个“品牌”。平台业务的想象力巨大，可以托起章燎原“3年内200亿”的梦想。

只不过，做“全”并非易事，这要求企业的认知范围，从坚果到零食，从电商到线下分销全面覆盖。

“你懂一件事并把它做成，那叫经验；你懂三件看似不一样的事并把它做成，这就是知识。”章燎原说道。

拥有了属于自己的知识体系，或许就是三只松鼠如今最大的壁垒，也是其从早期的“网红品牌”穿越周期成为“国民零食品牌”的关键。

三只松鼠是如何获得如此大幅度的认知提升的？或许过去三年黑暗且沉寂的时间便是答案。

参考来源：

[1]三只松鼠股份有限公司 2024 年第一季度报告，2024年4月

[2]三只松鼠股份有限公司 2020 年年度报告全文，2021年3月

[3]三只松鼠营收下滑，想要重回百亿，2024年3月，时代财经

[4]抖音意外“救”了三只松鼠，2024年1月，三亿世代

[5]三只松鼠能否笑傲零食江湖？，2020年6月，虎嗅