出品/电商报Pro

作者/电商君

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腾讯有意独立发展本地生活

腾讯视频号在本地生活领域又有了新动作。

近日，腾讯发布了一项重要公告，宣布从2024年6月21日起，将暂停114个电商三级类目的入驻，同时这些类目的存量商家资质将失效，商品将被下架，并且无法新增对应类目的商品。

这些被暂停的类目主要集中在本地生活服务领域，涵盖旅游休闲、生活服务、出行与交通等一级类目，以及汽车服务、赛事改装等细分二级类目。

图源：腾讯视频号公告

腾讯的官方消息明确指出，这些类目和商品将被迁移到“本地生活”业务中，商家可按照新规进行店铺和类目的申请。

而且，据观察，目前视频号本地生活仅开放餐饮和酒旅下属的19个三级类目，并未包含上述暂停入驻的114个三级类目。从已经开放的餐饮和酒旅来看，都为定向准入，餐饮仅接受连锁品牌申请。

这一举措显示了腾讯对本地生活业务发展的谨慎与规划，同时也透露出其将本地生活从视频号电商拆分出来独立发展的意图。

值得一提的是，今年4月，腾讯已经暂停了旅游休闲、生活服务和出行与交通等类目下44个三级类目的新增入驻。

现在看来，这可以被视为对本地生活业务独立发展的前奏。

图源：腾讯视频号公告

为什么腾讯要这么做呢？首先，从市场角度来看，QuestMobile和艾瑞咨询的数据都显示，本地生活服务市场的渗透率虽然仍处于较低水平，但市场规模却在持续增长。腾讯作为互联网巨头，自然不愿错过这一巨大的市场机遇。

通过独立发展本地生活业务，腾讯可以更好地把握市场脉搏，提升在本地生活领域的市场份额和竞争力。

此外，本地生活业务是视频号探索商业模式的一个绝佳切入点。在直播带货领域，视频号虽然起步较晚，但在本地生活领域，却有着广阔的发展空间。抖音、快手等平台虽然也在尝试进入这一领域，但目前仍处于起步阶段。

最后，独立发展本地生活业务有助于腾讯摆脱目前视频号在本地生活领域布局的局限。目前，视频号尚未开放POI功能，也没有过多扩大本地生活团队规模，这限制了其在本地生活业务方面的发展。

通过优化业务流程、提升服务质量、扩大市场份额等方式，腾讯可以在本地生活领域探索新的发展道路，实现更长远的发展目标。

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视频号布局本地生活领域

事实上，视频号在本地生活领域的布局探索已经历了相当长的一段时间，整整一年的时间内，视频号都在持续尝试并优化其本地生活业务。

去年5月，视频号开始谨慎地小范围测试本地生活业务，仅有部分大品牌商家参与其中。

同年8月，视频号积极引入第三方服务商，如美味不用等、享库存等，这些服务商凭借丰富的商家资源和内容生产能力，为视频号本地生活业务注入了新的活力。

随着服务商的加入，视频号本地生活业务迅速拓展至北京、上海、深圳、广州等一线城市及其他重要城市，初步形成了较为完善的服务网络。

然而，在试水期，视频号的本地生活业务并未达到预期效果。有头部服务商透露，他们曾尝试在视频号上为超级头部平台代播，推广团购券，但销售成绩并不理想，最高的一场也仅售出30多万元。

这主要是由于视频号的流量分发机制尚不精准，服务商购买“城市定点流量”的效果不佳，同时数据沉淀和流量激励方面的不足也制约了其发展。

而随着微信支付团队的介入，视频号的本地生活业务开始出现转折。从2023年底开始，微信支付团队为视频号的商业化进程提供了强大的支持，开发交易组件等，为视频号的本地生活业务注入了新的活力。

今年4月底，视频号全面开放本地生活商家入驻，并发布了详细的入驻政策。政策涵盖了餐饮和酒旅两大一级类目，以及包括正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等在内的9个二级类目。

其中，餐饮类目目前仅限连锁店品牌入驻，而酒旅类目的限制条件也较为严格，如景区仅限于4A级及以上景区入驻。

在费用方面，视频号给予了本地生活商家极大的优惠。2024年全年，商家入驻视频号可享受0.6%的技术服务费优惠，之后将恢复至2.5%，这一费率相较于电商类的1%至5%费率区间处于偏低水平。

此外，类目保证金为20000元，浮动保证金则根据商家30天内交易金额总和的一定比例进行缴纳。

图源：腾讯视频号公告

当然，在本地生活市场，视频号拥有一些明显的优势。首先，其用户规模庞大，QuestMobile数据显示，截至2022年6月，视频号的月活跃用户已达8亿，超过了抖音和快手。

其次，视频号拥有强大的私域流量能力，用户可以通过分享至朋友圈、群聊、微信好友等方式轻松传播内容，这是其他平台难以企及的。

最后，视频号的交易链路非常完整，从视频种草到下单购买、核销履约、支付付款再到导流私域，所有环节均可在平台内完成，无需跳转其他APP。同时，微信支付的大力支持也为其在商家账号及商家优惠券线下核销能力方面提供了便捷。

然而，挑战依然存在。其中，接入服务商的方式虽然能在团队有限的情况下提高性价比，但也容易让一些不良服务商钻空子，影响平台自身的信誉和服务。

因此，腾讯在今年年初发布公告，严厉打击了违规服务商，并清退了5家违规服务商，以示警戒。

而直连商家则需要视频号投入大量资源进行供给和服务基建，这也是一项艰巨的任务。

图源：腾讯视频号公告

03

视频号与本地生活的未来

在腾讯的多元化战略中，本地生活业务无疑占据了很重要的一部分。

然而，无论腾讯的本地生活业务未来将如何演变，一个核心问题始终摆在其面前：如何塑造用户的认知，打破他们对现有平台的固有依赖，进而在电商领域开辟出一片新天地。

目前，用户对于腾讯视频号的认知主要集中在其作为内容平台和社交工具的双重身份上。要将这一认知转化为对即时配送服务的电商平台信任，视频号必须经历一次品牌定位的深刻重塑。这不仅仅是一个简单的标签更改，更是对用户心智的深刻影响。

视频号需要清晰地传达出，它不仅仅是一个提供娱乐和社交的平台，更是一个全方位、多功能的生活服务平台。

要实现这一转变，视频号需要在多个方面下功夫。首先，提升内容质量，确保用户在使用平台时能够享受到高质量的信息和娱乐体验。其次，加强社交互动，让用户感受到平台的温暖和归属感。同时，优化交易流程，确保用户在购买本地生活服务时能够享受到便捷、高效的体验。

但仅仅依靠平台的优化是远远不够的。本地生活服务对线下的触达和即时性有着极高的要求，而这正是腾讯在物流配送方面的短板。

为了弥补这一不足，视频号需要积极寻求与成熟的第三方配送平台的合作，如顺丰、达达、闪送等。这些平台拥有丰富的物流资源和配送经验，能够迅速帮助视频号构建起高效、稳定的物流配送体系。

而长远来看，腾讯仍需考虑自建物流团队的可能性。一个完善的物流体系不仅能够提升用户体验，还能够增强对供应链的掌控力，为未来的业务拓展提供有力支持。

当然，这需要腾讯在人才、技术、资金等多个方面做出大量投入，但这也是其实现长远发展的必经之路。

此外，若腾讯真的将本地生活业务独立发展，组织架构和团队的调整也势在必行。

目前，视频号本地生活业务尚未成立独立部门，而是归属于视频号直播带货板块之下，员工也并非本地生活的专职人员。这种组织架构和团队配置，无疑限制了本地生活业务的发展。

因此，腾讯需要成立专门的本地生活业务部门，并招募具备专业知识和技能的人才，以确保本地生活业务的顺利推进。

总而言之，腾讯在本地生活领域仍处于摸索状态，难免会经历不断的试错和调整。但无论如何，本地生活领域的全新变化，值得我们期待。